Se c’è una tecnologia che sta rivoluzionando in modo davvero dirompente le abitudini dei consumatori, nel beauty come in ogni altro settore, è l’intelligenza artificiale generativa. Non è una novità in senso assoluto: l’AI plasma già da tempo l’infrastruttura produttiva e gestionale delle aziende, ed è ampiamente diffusa nella comunicazione, dai contenuti pubblicitari alle applicazioni per la personalizzazione dell’esperienza d’acquisto. Ma ora stiamo assistendo a un ulteriore salto, più radicale. Con la diffusione capillare delle principali piattaforme AI (ChatGPT su tutte, che ha rappresentato la testa d’ariete capace di portare queste tecnologie dal perimetro degli specialisti al grande pubblico) si è aperta una nuova sfida competitiva. Non si vince più soltanto con campagne pubblicitarie, influencer o strategie di retail: si vince costruendo la propria rilevanza all’interno delle risposte che un modello linguistico genera ogni giorno per milioni di consumatori. In quell’istante in cui l’AI decide cosa dire e cosa tacere, si gioca una partita che il beauty ha appena cominciato a capire di dover disputare. Il momento dell’acquisto, in questo nuovo scenario, diventa quasi secondario. È la fase della ricerca a fare la differenza: interrogare una piattaforma AI per avere informazioni su un prodotto è ormai un gesto naturale per molti consumatori. Nel beauty, settore che da sempre vive di un rapporto diretto e costante con il proprio pubblico, apparire nelle query dell’AI generativa, far sì che il marchio venga citato e raccomandato, rappresenta il vero quid competitivo del presente. Ecco perché i grandi gruppi, da L’Oréal a The Estée Lauder Co., fino a Unilever, si sono già mossi con investimenti e partnership strategiche mirate a conquistare questo spazio. Il che pone una domanda legittima: la GEO (Generative Engine Optimization) rischia di diventare l’ennesimo vantaggio riservato ai già potenti, cristallizzando una polarizzazione già strutturale nel mercato beauty globale? La scala degli investimenti che questi gruppi possono mettere in campo – in tecnologia, in produzione di contenuti, in accordi strategici – è oggettivamente incomparabile con quella di un brand indipendente. Se è vero che la GEO viene presentata come uno strumento più democratico perché non richiede budget pubblicitari diretti, nella pratica funziona al pari dei motori di ricerca e in questo senso i grandi gruppi partono con un vantaggio strutturale difficile da colmare, data la loro presenza capillare sul web che li premia nei risultati. I piccoli dunque hanno una finestra temporale troppo stretta per sfruttare il vantaggio dell’agilità prima che si chiuda.
AI, rivoluzione democratica. Ma il vantaggio è per pochi
