Una ricerca presentata da The Wom, media digitale di Mondadori dedicato alle nuove generazioni, analizza il rapporto tra intelligenza artificiale, social media e consumi beauty. Al centro restano autenticità, recensioni online ed esperienze reali.
L’intelligenza artificiale incuriosisce, ma nel beauty il fattore umano continua a fare la differenza. È questo il messaggio principale emerso dalla ricerca presentata in anteprima da Daniela Cerrato, CMO Mondadori Digital | The Wom. Lo studio, sviluppato insieme all’Istituto Sylla, ha analizzato il rapporto tra nuove generazioni, tecnologia e consumi beauty, indagando il ruolo dell’AI nelle scelte di acquisto e nella costruzione della relazione con i brand. “Abbiamo cercato di capire quale sia l’impatto dell’intelligenza artificiale e delle nuove tecnologie nel modo in cui le nuove generazioni si confrontano con le scelte di acquisto, i consumi e le emozioni”, ha spiegato Cerrato introducendo la ricerca. The Wom, oggi media digitale di riferimento per le nuove generazioni, raggiunge oltre 10 milioni di follower tra Instagram e TikTok ed è diventato anche una delle principali destination italiane dedicate alle beauty lovers grazie a The Wom Beauty e alla recente nascita della The Wom Beauty Squad, composta da creator specializzati. L’indagine è stata realizzata su un campione della community Under 35 di The Wom e sul panel Webboh Lab, dedicato ai giovanissimi tra i 14 e i 18 anni. Uno dei primi dati emersi riguarda il peso dei social media nel processo informativo: nove utenti su dieci dichiarano di informarsi sul beauty attraverso i social network. Instagram si conferma la piattaforma principale a livello trasversale, mentre TikTok domina tra i più giovani. Parallelamente, però, continua a mantenere un ruolo importante anche il web tradizionale: una persona su due dichiara infatti di utilizzarlo per cercare informazioni più approfondite e recensioni online. “Le recensioni online sono cresciute del 15% rispetto allo scorso anno – ha sottolineato Cerrato -. Oggi esiste una forma di social trust molto forte: ci si fida delle opinioni online quasi come del passaparola di un’amica”. Quando si entra nel merito dell’influenza sulle decisioni di acquisto, emerge in modo netto il peso delle persone reali rispetto agli strumenti tecnologici. Il 50% degli intervistati dichiara infatti di preferire consigli provenienti da beauty editor, creator o esperti che abbiano realmente testato il prodotto. “Lo human touch è ancora fondamentale – ha spiegato Cerrato -. Le persone vogliono sapere che quel prodotto è stato davvero provato sulla pelle di qualcuno”. La ricerca conferma anche la centralità del brand nel mondo beauty. Quattro donne su cinque indicano infatti la marca come principale driver d’acquisto, un dato che secondo The Wom evidenzia quanto oggi il lavoro sulla brand awareness e sulla costruzione di una relazione costante con il consumatore sia decisivo. “In un pubblico giovane, veloce e bombardato di informazioni, la conoscenza della marca fa la differenza – ha spiegato Cerrato -. Se conosce bene un brand e ne condivide i valori, tenderà a sceglierlo rispetto ad altri”. Tra gli elementi più rilevanti emergono anche ingredienti, packaging e sostenibilità. L’attenzione verso l’INCI e la composizione dei prodotti riflette una crescente consapevolezza sui temi della salute e dell’ambiente, mentre il packaging assume un ruolo sempre più importante. “Un packaging seduttivo e instagrammabile oggi ha un valore enorme – ha commentato Cerrato -. Il negozio beauty è diventato quasi un playground di brand”. La ricerca ha inoltre analizzato quali tipologie di contenuto risultino più efficaci nella comunicazione beauty rivolta alle nuove generazioni. Dai dati emerge che non esiste un unico format vincente: funzionano contenuti educational realizzati da esperti, esperienze live raccontate sui social e contenuti più aspirazionali e visivi, purché parlino il linguaggio delle nuove generazioni. Grande attenzione è stata dedicata al ruolo dell’intelligenza artificiale. Sebbene sette utenti su dieci si dichiarino aperti all’utilizzo dell’AI nel beauty, la fiducia resta limitata quando si tratta di ricevere consigli sui prodotti. “C’è curiosità, ma non ancora fiducia totale – ha spiegato Cerrato -. Quando abbiamo chiesto se si fiderebbero di un’intelligenza artificiale per scegliere un fondotinta, la risposta è stata molto chiara: non basta”. Anche gli strumenti digitali più avanzati, dai virtual try-on agli skin analyzer, vengono percepiti soprattutto come intrattenimento più che come veri consulenti beauty. “Il 70% li usa più per gioco che come veri alleati”, ha aggiunto Cerrato. Secondo la ricerca, ciò che manca all’AI è soprattutto la componente emotiva ed esperienziale. Creator, esperti e consulenti nei negozi fisici restano le figure considerate più autorevoli nel raccontare un prodotto e spiegarne formule, ingredienti e utilizzo. Un altro tema centrale emerso dall’indagine è quello delle esperienze fisiche. Eventi, attivazioni live e momenti immersivi risultano sempre più importanti per costruire relazione e coinvolgimento con il pubblico giovane. Non mancano tuttavia le preoccupazioni legate all’intelligenza artificiale. Il 98% del campione dichiara almeno un timore nei confronti dell’AI applicata al beauty. Tra le principali paure emergono la freddezza della comunicazione, la perdita di autenticità, il rischio di contenuti fake e i dubbi sulla privacy. “Se utilizziamo strumenti di AI, soprattutto generativa, bisogna essere molto chiari su come vengono usati i dati e su quale sia il loro scopo – ha evidenziato Cerrato -. La trasparenza oggi è il valore numero uno”. La ricerca si conclude infine con una segmentazione dei profili beauty delle nuove generazioni: dai ‘dupe hunter’, orientati verso alternative accessibili ai prodotti premium, agli ‘skin investor’, che considerano la skincare un investimento sul lungo periodo, fino agli ‘skinimalist’, che preferiscono routine essenziali e multifunzione. Il quadro che emerge è quello di consumatori curiosi verso le nuove tecnologie, ma ancora fortemente legati all’autenticità, all’esperienza reale e alla relazione umana. Nel beauty del futuro, secondo The Wom, tecnologia e AI potranno supportare il percorso di acquisto, ma difficilmente sostituiranno il valore della fiducia costruita attraverso persone, esperienze e contenuti autentici.
