Dagli espositori la conferma del ruolo prioritario della farmacia per la dermocosmetica e le strategie per reagire alle incertezze geopolitiche.
Si è chiusa a BolognaFiere la 29esima edizione di Cosmofarma Exhibition, l’evento dedicato al mondo della Farmacia, dell’Health Care e del Beauty Care. Oltre 400 aziende, 280 relatori e 28.284 visitatori si sono incontrati all’insegna del claim ‘REgeneration/NEWgeneration’ che mette al centro il concetto di generazione in tutte le sue declinazioni: dal confronto tra professionisti di età diverse al passaggio di competenze fra generazioni, fino all’emergere di nuovi protagonisti e nuove visioni nel settore. Con oltre 2,2 miliardi, in crescita del 2,5% rispetto al 2024, la farmacia è il secondo canale di acquisto dei cosmetici in Italia, dopo la grande distribuzione. Secondo i dati di Cosmetica Italia, si attestano nella top 3 del paniere di consumo 2025 nel canale i cosmetici per la skincare (quasi 1,5 miliardi), seguiti a distanza dai prodotti per la detergenza (364 milioni) e dai prodotti per l’haircare (179 milioni). “Igiene, cura di sé, benessere e protezione sono le esigenze quotidiane, imprescindibili per ciascun individuo, a cui i cosmetici sono in grado di rispondere. Questo tratto di essenzialità del prodotto, unito al ruolo consulenziale del farmacista, fanno della farmacia il secondo canale di vendita per i cosmetici nel nostro Paese”, ha spiegato Luigi Corvi, presidente del Gruppo Cosmetici in Farmacia di Cosmetica Italia.
LEGITTIMAZIONE, MUST IN FARMACIA
Gli espositori intervistati concordano nel riconoscere alla farmacia il ruolo di canale privilegiato per la dermocosmetica, ma per il quale è necessario essere “legittimati”. Secondo il CEO di Arval Cosmetici, Luca Mazzoleni, “la farmacia oggi è in generale un canale molto forte perché ha una cosa che altri non hanno: fiducia strutturale. Ma proprio per questo non è un canale facile. Non basta entrare, bisogna essere legittimati. Le strategie che funzionano, e che vogliamo mettere in atto con Arval Skindna, sono chiare: formazione del farmacista che è il primo ‘media’ del prodotto per cui se non crede in quello che propone, non funziona nulla; gamma coerente e protocolli chiari, perché in farmacia non vendi il singolo prodotto, vendi una soluzione; supporto scientifico reale con test, dati, razionale formulativo. Non presentazioni belle, ma contenuti solidi. Infine, rotazione sana, non forzata: meglio costruire sell-out nel tempo che fare ingressi numerici senza base”. Per Arval il canale farmacia vuole essere importante, non tanto in termini di volume immediato, ma di posizionamento. “È il luogo dove il nostro approccio fatto di ricerca, rigore, controllo, è più comprensibile e valorizzato”, chiosa Mazzoleni. La farmacia, secondo Alessio Baldaccini, titolare di Clinicalfarma assieme a Diego Gulli, ha un grande potenziale, ma per anni è stata un luogo in cui si entrava solo per bisogno. “Oggi deve diventare anche uno spazio di scoperta – spiega – capace di attrarre il cliente con novità e proposte interessanti. Il beauty è uno dei principali driver di traffico in questa trasformazione. È fondamentale lavorare sull’ampliamento dell’assortimento, introducendo prodotti più attuali e in linea con i trend degli altri canali”. Infatti, Baldaccini sottolinea come oggi molti acquisti avvengano altrove proprio perché l’offerta è percepita come più ampia e stimolante e che quindi la farmacia debba saper prendere spunto da questi modelli senza perdere la propria identità, che resta la consulenza professionale. “Noi lavoriamo in questa direzione: sviluppiamo prodotti ad alte performance ma accessibili e puntiamo su una gamma ampia e dinamica – prosegue -. L’obiettivo è contribuire a rendere la farmacia un canale più attrattivo, capace di intercettare anche i clienti più giovani. Per noi resta un canale strategico, ma la sua crescita dipenderà dalla capacità di evolversi”. Per SVR la farmacia è un canale centrale e strategico, non solo per i volumi ma per il valore che esprime in termini di consulenza e credibilità. “Oggi la dermocosmesi è una leva fondamentale per il posizionamento distintivo della farmacia e il farmacista resta il punto di riferimento per un consumatore sempre più informato ed esigente – afferma Annalisa Corbia, general manager di SVR -. Il nostro approccio si basa su un ecosistema integrato che unisce formazione, attivazione e omnicanalità. Investiamo in modo strutturato nella formazione, con format innovativi come l’Enter-training, e sviluppiamo progetti concreti come i Beauty Advisor in farmacia per supportare direttamente il sell-out.
Parallelamente, lavoriamo su eventi ed esperienze che portano traffico qualificato nel punto vendita e rafforzano la relazione con il consumatore. Il digitale completa questo modello: intercetta le persone, le educa e le accompagna in farmacia, valorizzando il ruolo del farmacista. I risultati confermano la validità di questa strategia: le farmacie che hanno scelto SVR registrano performance molto positive e, nei punti vendita in cui siamo presenti, siamo oggi tra le marche leader per sell-out”.
TRA NEW GEN E LONGEVITY
Quest’anno di Cosmofarma ha come claim ‘Regeneration/NewGeneration’. Ma come si traducono, in dermocosmetica, le esigenze delle nuove generazioni native digitali da un lato e di una popolazione sempre più longeva dall’altro? Secondo le aziende intervistate, la dermocosmesi sta gestendo due spinte molto diverse, ma entrambe forti. “Le nuove generazioni sono native digitali, estremamente informate e veloci – spiega Baldaccini – arrivano in farmacia sapendo già cosa vogliono, confrontano prodotti, ingredienti e prezzi. Cercano performance, texture evolute, brand contemporanei e un posizionamento accessibile. Non considerano più il prodotto più caro come il migliore, ma quello con le recensioni più alte sul web, soprattutto se ha un prezzo accessibile. Allo stesso tempo, abbiamo una popolazione sempre più longeva, ma anche molto più evoluta rispetto al passato. Oggi anche il consumatore adulto è informato, attento e digitale, e si aspetta varietà, innovazione e risultati concreti. La vera sfida è quindi unire questi due mondi: proporre prodotti ad alte performance ma accessibili, ampliare gli assortimenti e rendere l’offerta più attuale. In fondo, i giovani di oggi sono gli adulti di domani, e conquistarli ora significa costruire il cliente futuro”. Per Arval, la parola chiave che unisce queste due generazioni è una sola: credibilità. I giovani la cercano perché diffidano del marketing. I più adulti perché hanno già provato di tutto. “E la dermocosmesi, se fatta bene, è uno dei pochi territori dove questa credibilità può ancora esistere davvero e la nostra nuova linea Arval Skindna vuole rappresentare proprio questo concetto. Da un lato ci sono le nuove generazioni, native digitali, che arrivano già ‘informate’ o almeno convinte di esserlo – approfondisce il CEO di Arval -. Hanno accesso a una quantità enorme di contenuti, ma spesso senza filtri. Questo si traduce in due aspetti: grande attenzione agli ingredienti, ai claim, alla sostenibilità, ma anche molta confusione e aspettative a volte poco realistiche. Per loro la sfida è semplificare senza banalizzare: offrire prodotti chiari, efficaci, spiegabili. E soprattutto coerenti, perché sono molto sensibili alle incoerenze. Dall’altro lato c’è una popolazione sempre più longeva, che non cerca più solo ‘anti-age’, ma qualità della pelle nel tempo. Si parla di mantenimento, di comfort, di funzionalità cutanea. Qui entrano in gioco texture, tollerabilità, continuità d’uso”. Secondo Corbia, general manager di SVR, il tema ‘Regeneration/NewGeneration’ riflette perfettamente l’evoluzione in atto nella dermocosmetica: “Oggi ci rivolgiamo a consumatori sempre più consapevoli, informati ed esigenti – commenta -. Le nuove generazioni native digitali cercano prodotti efficaci ma con texture sensoriali, piacevoli da applicare. Cercano brand autentici e coerenti, veri e trasparenti. Si informano online e sui social, oggi dei veri motori di ricerca, ma cercano conferme autorevoli nel consiglio del farmacista e dei dermatologi, sempre più consultati. In SVR rispondiamo a queste esigenze con un approccio che unisce rigore scientifico e piacere d’uso: una dermatologia positiva, non più ‘punitiva’, capace di essere efficace ma anche gratificante. SVR ha dimostrato che la dermatologia può avere un approccio positivo: una marca efficace, piacevole e sensoriale, che con la sua immagine fresca e divertente, e la sua comunicazione fuori dagli schemi, è capace di portare nuova energia, buonumore e in farmacia. Il risultato è un cambiamento tangibile: il reparto cosmetico evolve, attira nuovi consumatori, genera traffico e dona un nuovo entusiasmo a chi lo presidia ogni giorno”.
REAGIRE ALLE INCERTEZZE GEOPOLITICHE
Il settore della cosmetica in farmacia si domanda cosa riserverà il futuro a fronte della situazione geopolitica attuale e come è meglio reagire. “Le incertezze globali ci sono e sarebbe ingenuo ignorarle – riflette Mazzoleni -. Però il nostro settore ha una caratteristica: la cura della pelle non è vista come un bene di consumo ma, giustamente, più come un aspetto legato al proprio benessere a 360 gradi. Proprio per questo, e anche per il fatto che al momento la quota di mercato che abbiamo è relativamente piccola e quindi può migliorare, noi ci aspettiamo una crescita anche nel 2026, in continuità con il 2025, probabilmente non esplosiva ma solida. Preferiamo una crescita progressiva e controllata piuttosto che picchi seguiti da correzioni. L’impatto delle incertezze si vedrà più sulla velocità di alcuni mercati e su dinamiche internazionali, ma meno sul core business. In generale, oggi più che mai, la differenza la fa la solidità del modello: chi ha struttura, prodotto e coerenza regge meglio le fasi complesse”. Per Arval gli obiettivi sono chiari e costanti nel tempo: “Il primo è rafforzare ulteriormente il nostro posizionamento nella skincare ad alta performance, dove possiamo fare la differenza davvero – spiega Mazzoleni -. Il secondo è sviluppare in modo strutturato il canale farmacia, costruendo relazioni e non solo distribuzione. La nuova linea Arval Skindna va esattamente in questa direzione. Il terzo è continuare a investire in ricerca e controllo dei processi, che per noi non è un tema di comunicazione ma di sostanza. Il quarto è migliorare la nostra capacità di comunicare, senza perdere identità. Per anni siamo stati molto focalizzati sul prodotto; oggi dobbiamo essere altrettanto bravi a raccontarlo, senza cadere nella logica del rumore. Se devo sintetizzare: crescere sì, ma restando riconoscibili. Perché nel lungo periodo non vince chi cambia di più, ma chi resta coerente meglio degli altri”.
Clinicalfarma stima di superare i 40 milioni di euro di fatturato nel 2026 dichiarando di guardare al contesto con equilibrio, in quanto le incertezze globali fanno parte dello scenario, ma non le considera un freno rilevante per il proprio business. “Operiamo infatti con prodotti perfettamente allineati alle richieste del mercato, che uniscono alta performance e prezzi accessibili – spiega Baldaccini -. In questa fase il consumatore è sempre più attento e selettivo, orientato verso un valore concreto e misurabile. Questo per noi rappresenta un’opportunità, perché è esattamente il terreno su cui abbiamo costruito la nostra proposta. Il mercato della dermocosmetica resta dinamico e resiliente, ma richiede velocità di lettura e capacità di adattamento. Oggi non vince semplicemente chi ha il brand più forte, ma chi riesce a comprendere meglio il consumatore e a rispondere con soluzioni efficaci, accessibili e immediate: è esattamente attorno a questo che stiamo costruendo il nostro percorso di crescita”.
SVR sta vivendo una fase di crescita molto significativa a livello globale, con un percorso che ha raddoppiato il fatturato mondiale negli ultimi 3 anni, superando i 300 milioni di euro e un interessante livello di redditività. In questo scenario, l’Italia rappresenta per l’azienda un mercato chiave, seconda filiale a livello worldwide dopo la Francia, con un giro d’affari passato da 18 milioni di euro nel 2023 ai quasi 40 milioni stimati per quest’anno. “Guardando al 2026, l’obiettivo è proseguire questo percorso di sviluppo, mantenendo un ritmo di crescita importante anche in un contesto macroeconomico complesso. La dermocosmesi si conferma infatti un segmento resiliente, trainato da una domanda sempre più consapevole e orientata a prodotti efficaci e sicuri. Il nostro focus – anticipa Corbia – sarà continuare a investire nel canale farmacia, nell’innovazione e nella costruzione di una relazione forte con il consumatore, elementi che riteniamo fondamentali per sostenere la crescita nel lungo periodo”. Gli obiettivi strategici di SVR per il futuro si inseriscono in un percorso già ben definito e coerente con l’identità del brand. “Vogliamo continuare a rafforzare il nostro posizionamento distintivo di ‘dermatologia non punitiva’, che unisce efficacia scientifica, sensorialità e piacere d’uso, che quindi rende i nostri prodotti più accessibili e ne aumenta la compliance. Parallelamente, l’impegno è quello di consolidare ulteriormente la presenza di SVR nel canale farmacia, investendo sempre di più nella formazione e nel supporto al farmacista, che resta un interlocutore centrale nella relazione con il consumatore. Un altro asse strategico fondamentale è lo sviluppo dell’omnicanalità, con l’obiettivo di integrare in modo sempre più efficace digitale e punto vendita, rafforzando il ruolo della farmacia come presidio di fiducia. Guardiamo, inoltre, con grande attenzione al dialogo con le nuove generazioni, attraverso un linguaggio autentico e progetti anche disruptive, capaci di creare engagement reale e costruire una relazione duratura con il brand. Infine, proseguiamo con convinzione nel nostro impegno su sicurezza, ricerca e formazione scientifica, che rappresentano pilastri fondamentali del nostro approccio”.
