In un contesto in cui l’intelligenza artificiale entra sempre più nei processi creativi, per i brand, in particolare nel lusso, emerge il rischio di perdere distintività. È questo il punto evidenziato da Giovanni Cara, fashion & luxury partner di BIP, a margine del 10° Pambianco Beauty Summit. “Per debito creativo intendiamo l’insieme di debolezze che una marca accumula, spesso senza accorgersene, utilizzando in modo poco attento tecnologie come l’AI generativa nei processi creativi”, spiega Cara. Un rischio che riguarda diversi ambiti, dal lancio di nuovi prodotti alla comunicazione quotidiana.
Il punto critico è l’impatto sull’identità del brand: “La creatività e la genuinità sono fondamentali, ma possono essere messe a rischio da un utilizzo eccessivo o non controllato dell’AI”. Nel medio-lungo periodo, le conseguenze possono essere rilevanti: “Il ‘debito creativo’ si traduce in una diluizione della marca, con perdita di rilevanza e omologazione sul mercato”, prosegue Cara.
Un rischio particolarmente sensibile per il sistema italiano: “Qualità ed eccellenza sono in netto contrasto con l’omologazione, che va quindi prevenuta”, sottolinea Cara. Sul fronte operativo, la sfida è integrare l’intelligenza artificiale senza compromettere identità e distintività. “Le innovazioni non vanno frenate, ma gestite con attenzione”, afferma il manager, indicando alcune direttrici chiave. La prima è l’interdisciplinarità: “Quando si sviluppa un nuovo concept, è necessario coinvolgere più funzioni aziendali: dalla comunicazione al legal, fino alla protezione della proprietà intellettuale”. Un approccio più complesso, ma sempre più necessario.
La seconda riguarda il ruolo centrale delle persone: “L’AI deve essere adottata mantenendo l’uomo al centro del processo creativo – conclude Cara -. Non più solo human in the loop, ma human as a source: la creatività deve partire da un’intuizione umana e chiudersi con una validazione umana”.
