Alla 57esima edizione della fiera gli espositori raccontano le strategie per crescere in un contesto internazionale di incertezze geopolitiche.
Si è chiusa la 57esima edizione di Cosmoprof Worldwide Bologna, l’evento B2B di riferimento per l’industria cosmetica che ha visto la presenza oltre 255mila operatori da più di 150 Paesi e 3.104 aziende da 68 Paesi, in rappresentanza di più di 10mila brand, su una superficie di 170mila metri quadrati. Per il DG di BolognaFiere Cosmoprof, Enrico Zannini, la fiera “si conferma trampolino di lancio per i nuovi operatori e un punto di riferimento globale per i brand affermati: un luogo dove si costruiscono partnership e si esplorano nuovi mercati in un contesto in continua evoluzione”. Il mercato globale del beauty, che nel 2025 ha superato i 587 miliardi di euro a valore, per Euromonitor International, vivrà quest’anno un consolidamento, con prospettive di crescita più moderate, anche per le incertezze internazionali, orientate a un’evoluzione qualitativa del mercato più che a una semplice espansione dei volumi. Tra i segmenti trainano premium, prestige e dermocosmetico, che mostrano dinamiche più vivaci rispetto al mass market, riflettendo un consumatore disposto a investire in soluzioni ad alto valore aggiunto, benessere e cura di sé. Performance positive per skincare e haircare, mentre le fragranze diventano uno dei pilastri più aspirazionali del mercato beauty.
retail ed estero nel 2026.
Gli attori del settore intervistati concordano nello stimare un 2026 positivo a fronte dei buoni risultati raggiunti nel FY 2025. “Ci riteniamo molto soddisfatti della nostra performance nel 2025 che ha superato la media di mercato: abbiamo registrato un fatturato di oltre 42 milioni di euro, in crescita del 12% sull’anno precedente e per quest’anno ci poniamo come obiettivo un +8%”, dichiara Francesca Nocentini general manager di Kemon. L’azienda italiana attiva nel settore dell’haircare professionale per la prima volta ha partecipato a Cosmoprof con uno stand che ha ospitato tutte le anime di business del Gruppo, tra le quali Kemon Hair Expert e Actyva che sono le linee dedicate al professionale, oltre alle private label e alle linee dedicate ai canali consumer. “La nostra strategia quest’anno – anticipa Nocentini – punterà sull’acquisizione di clienti export e private label, sull’apertura di nuovi mercati e sul consolidamento del mercato italiano, che oggi rappresenta quasi il 20% del fatturato, dove siamo storicamente presenti con una rete molto capillare”. Per quanto riguarda l’estero, per Kemon i mercati principali ad oggi sono l’Europa, dove può contare su partner storici e consolidati, e il Medio Oriente; ma mira a sviluppare anche Sud America e Stati Uniti, oltre alla regione dei Cis e Stan, quindi l’area russofona e a sud della Russia che il Gruppo considera ad alto potenziale.
Con un incremento del 5% nel 2025, L’Erbolario si è presentata in fiera forte di un network retail che ha sfondato il muro dei 200 monobrand e che per quest’anno prevede ulteriori 20-25 aperture sul territorio italiano. “Questo è il comparto che guida la nostra crescita – afferma il direttore commerciale Luigi Bergamaschi -. Naturalmente, vista la situazione contingente di incertezza, siamo prudenti nelle stime sul 2026 per il quale pensiamo a un +5%. Abbiamo visto come la situazione internazionale abbia impattato immediatamente sulle vendite: dal giorno dopo l’inizio del conflitto in Medio Oriente, ingressi e scontrini sono calati del 10%. Al contrario, il taglio sulle accise è coinciso con un +15% per noi. Sicuramente si tratta di un effetto psicologico”. Dopo un 2025 di consolidamento, seguito a quattro anni di crescita repentina, Astra Make-Up è pronta a ripartire di slancio nel 2026 con il prosieguo dell’internazionalizzazione e una stima di crescita del 10-15% che porterebbe l’azienda sulla soglia dei 40-42 milioni di euro di fatturato. “Siamo presenti in 48 paesi – afferma Simone Settimi, general manager di Astra Make-Up – con una presenza prioritaria in Spagna e Turchia. La prima zona che intendiamo consolidare è l’Europa, non solo per la prossimità logistica ma anche per l’integrazione dal punto di vista normativo”. Lo sguardo è poi rivolto a tutti quei paesi ai quali è stato dedicato l’hub milanese del brand: Balcani, Paesi dell’Est e Nord Europa. In aggiunta, l’espansione coinvolgerà il Latam. In Italia, il marchio intende consolidare la presenza nelle catene in cui è già entrato, come la tedesca dm e la spagnola Primor, monitorando i grandi retailer ‘disruptive’ in arrivo nel Paese, come la danese Normal e l’olandese Action. “Vogliamo fare una giusta selezione dei player nei quali essere presenti, internazionalizzare e crescere”, prosegue Settimi.
Si dichiara soddisfatto anche il Gruppo Sodico che, dopo quattro anni di intensa crescita, stima un ulteriore incremento nel 2026 di quasi 20 milioni di euro sul totale del fatturato. “Dovremmo raggiungere i 115-120 milioni – afferma il commercial director Matteo Bonzagni -, un risultato soddisfacente considerando anche le crisi geopolitiche ed economiche che attanagliano i mercati”. Più della metà del business di Sodico è focalizzato sul private label che gioca un ruolo chiave nella crescita del fatturato. Poi, ci sono i brand dell’azienda, sia nella controllata Diamond International che si occupa dei profumi, sia i marchi di Sodico. All’interno di queste due divisioni, Vitalcare sta registrando risultati notevoli: il 35% di market share nelle colorazioni per capelli in un mercato ampiamente affollato, “apprezzamento che deriva dalla formula che coniuga qualità e prezzo accessibile”, spiega Bonzagni. I riconoscimenti a Sodico non mancano, e non solo dal mercato, due sue proposte hanno infatti vinto il premio come ‘Miglior prodotto dell’anno’: si tratta della linea Laminplex di Vitalcare e del nuovo detergente intimo femminile Intima+. Sul fronte dell’innovazione, Sodico in risposta al trend dei profumi per capelli, ha realizzato una proposta, in formato tascabile, che agisce anche come trattamento riparatore, illuminante e volumizzante”.
DIVERSIFICARE CONTRO L’INCERTEZZA
Hsa Cosmetics, che nel 2025 ha superato abbondantemente i 50 milioni di euro con una crescita di quasi il 9%, è consapevole della complessità del 2026 per le incertezze geopolitiche soprattutto “per identificare le aree dove investire”, secondo le parole dello strategic marketing director Paolo Delle Piane, ma punta comunque a un incremento a doppia cifra. “Ci saranno dei cambi di rotta – anticipa Delle Piane -: i paesi arabi erano un’area su cui avevamo un bel focus, sia lato private label sia lato brand, che ci stava dando soddisfazione, ma in questo momento stiamo ponendo le basi anche in altre aree come l’India, dove abbiamo appena aperto un grosso distributore con Esla e avremo il lancio ufficiale a maggio. Anche in Cina, sempre con il nostro brand premium Esla, ci stiamo posizionando in un segmento dove prima eravamo assenti. Siamo, inoltre, già da Harvey Nichols a Hong Kong”. L’azienda ha intrapreso un percorso di “premiumizzazione” circa tre anni fa, soprattutto col marchio Esla, ma anche con i prodotti private label, investendo sull’aspetto tecnologico e sulla cura del dettaglio, con un’offerta ampia che copre ogni categoria. “In alcune aree per cui si prevede un grosso sviluppo, tipo il Sud America – prosegue Delle Piane – noi siamo già radicati con distributori fidelizzati”. La strategia degli ultimi anni per Hsa Cosmetics è stata la diversificazione dei mercati e della tipologia di offerta che spazia dagli entry level price con brand come Toujours arrivando al premium con Esla: “Siamo in grado, in ogni paese, di rivolgerci a canali diversi con posizionamenti diversi e questo ci permette di mantenere una certa stabilità e crescita di fatturato”, conclude Delle Piane che non nasconde la soddisfazione per la continua crescita dell’azienda che ha portato a investimenti strutturali a livello industriale e a nuove certificazioni.
INVESTIRE SU BRAND E PRIVATE LABEL
Pettenon Cosmetics, che quest’anno festeggia gli 80 anni dalla fondazione, dopo una crescita profittevole nel 2025, ha già pronto il piano industriale al 2028, il quale prevede lo sviluppo dei brand dell’azienda che, secondo le parole dell’amministratore delegato Luigi Ambrosini “hanno ancora un potenziale enorme”, sia nei mercati in cui sono già presenti sia nei nuovi. “Il lavoro di managerializzazione consisterà proprio nell’aiutare i nostri partner a cogliere questo potenziale inespresso e a scegliere la nostra visione e cultura, guidandoli in questo processo”, spiega Ambrosini. Questa ottica di sviluppo partirà dall’Italia e dall’Europa, “paesi importanti che possiamo raggiungere in modo sostenibile dall’HQ di San Martino di Lupari, per poi passare agli Stati Uniti e a seguire all’America Latina, fino ad arrivare in Asia, compreso il Giappone. Il progetto di trasformazione nei piani di Pettenon Cosmetics sta investendo anche il private label: “Vogliamo sviluppare un approccio di co-creazione con i nostri partner. Per questo mettiamo a disposizione il nostro know-how industriale e formulistico, accompagnando i clienti nello sviluppo dei loro progetti con un approccio consulenziale. È da qui che nasce Studio: un modello che supera il concetto tradizionale di private label per supportare la creazione di brand autentici e distintivi”. Chi sta investendo molto nell’allargare il portafoglio di brand è Euracom, che si occupa della distribuzione in Italia, e a volte anche per il resto d’Europa, di brand internazionali di particolare interesse. Tra i marchi di cui ha acquisito la distribuzione esclusiva per l’Italia figurano Ciroa Beauty, Dr. Grandel e Australian Gold. “Quando prendiamo in carico un brand, lo facciamo a 360°”, esordisce il CEO, Claudio d’Emilio, spiegando come questo approccio abbia richiesto un rafforzamento strutturale del gruppo, ad esempio con più area manager per garantire la capillarità dell’azione sul territorio nazionale. E i risultati sostengono le scelte strategiche, già nei primi due mesi dell’anno Euracom ha messo a segno, infatti, una crescita del 9,7 per cento.
CONVERGENZA TRA STORE E FISICO E DIGITALE
Questa edizione della manifestazione ha posto l’accento sul canale retail che sta vivendo una trasformazione profonda e trasversale, spinta da tre grandi forze: il benessere come leva principale di acquisto (joy economy), il ruolo dell’esperienza come elemento decisivo nella scelta del consumatore e la convergenza tra fisico e digitale che sta ridefinendo il concetto stesso di negozio. L’esperienza in-store sta diventando un fattore competitivo centrale. Secondo Outform, sette consumatori su dieci considerano il testing fondamentale nel processo d’acquisto, e quasi l’80% è più propenso a finalizzare l’acquisto dopo aver provato il prodotto in negozio. Accanto all’esperienzialità, l’integrazione tra fisico e digitale sta dando vita al “retail unificato”, un modello in cui il consumatore si muove senza soluzione di continuità tra canali. L’online fornisce comodità, informazioni e personalizzazione, mentre il negozio fisico offre relazione, autenticità e prova diretta: due elementi che si completano e che rappresentano, insieme, il percorso decisionale contemporaneo. L’Erbolario, sebbene miri a portare avanti la sua politica di aperture di negozi fisici e la sua presenza in farmacie ed erboristerie, vede l’8% del suo fatturato rappresentato dall’e-commerce, focalizzato sul mercato italiano. “Una fetta piccola ma importante per noi – afferma Bergamaschi -. Consideriamo l’e-commerce, anche grazie al ‘Click&Collect’, in ottica multichannel, come uno dei negozi all’interno della nostra rete di punti vendita, con un unico database di riferimento relativo ai nostri consumatori”. Accetta la sfida dell’omnicanalità anche il Gruppo Kemon: “Siamo consapevoli che per i prodotti di alta qualità esista una domanda a livello di ‘final consumer’ – prosegue Nocentini – quindi, oltreché presidiare i saloni come già facciamo, cercheremo sempre più di essere presenti nelle piattaforme e nei market place”. Per Astra Make-Up, nascendo per il B2B, l’online svolge un ruolo di supporto al punto vendita fisico: “I nostri player, Douglas su tutti, vendono anche online”, spiega Settimi specificando, però, che il core business dell’azienda restano i drugstore, canale per il quale ha presentato in fiera i nuovi sistemi espositivi, al fine di rendere il brand ancora più fresco e appetibile, oltreché in linea, a livello di misure, con il mercato europeo. “Il 145 cm di altezza sta diventando un must”, chiosa. “Facciamo una policy di pricing che tutti devono rispettare – conclude -. Prediligiamo una crescita coerente e oculata”.
LA JOY ECONOMY SPINGE LE VENDITE
La cosiddetta ‘joy economy’, come la definisce l’agenzia Outform, ovvero il benessere come leva principale di acquisto, sta orientando i comportamenti verso prodotti e servizi capaci di portare beneficio, equilibrio e gratificazione emotiva. Questa tendenza è particolarmente evidente nei segmenti skincare, haircare, fragranze evocative e beauty supplement, dove crescita e innovazione procedono in parallelo. “Nella nostra industria – commenta Nocentini – percepiamo molto il trend della joy economy, anche nella modalità di consumo dei servizi dal parrucchiere. Le generazioni più giovani, soprattutto, scelgono di andare dal parrucchiere proprio perché la considerano una gratificazione. Quanto più parrucchieri e aziende riusciranno a ‘matchare’ questo tipo di bisogno, tanto più saranno capaci di rispondere alle sfide future”. Se guardiamo all’attualità, il bisogno di gratificazione è strettamente legato all’insicurezza dello scenario globale, “basta ricordare il noto ‘lipstick effect’ durante le guerre mondiali”, commenta d’Emilio sottolineando come la coccola verso se stessi sia un modo per esorcizzare la paura, ma anche come, dal suo punto di vista, in Italia non si percepisca ancora così nettamente il rischio e quindi sia difficile vedere già l’impatto sulle vendite.
IL CONTRACT MANUFACTURING EVOLVE
Dalla crescita del mercato globale agli investimenti in capacità produttiva e regionalizzazione, il contract manufacturing ridefinisce la filiera del beauty. Formati solidi, nuove tecnologie e infrastrutture internazionali guidano l’evoluzione del settore. Per Pettenon Cosmetics, il piano di creazione di affiliate risponde all’obiettivo di rafforzare la propria presenza internazionale e di essere più vicina ai diversi mercati. “Da quest’anno abbiamo attivato collaborazioni con manager locali, ad esempio in Francia, cellule inziali del processo di creazione di filiali. Stiamo rafforzando la nostra consociata negli Stati Uniti con investimenti significativi in persone e tecnologie. Nel nostro piano di sviluppo c’è anche la creazione di nuovi poli produttivi per essere più vicini ai mercati che serviamo, oltre ad acquisizioni mirate per rafforzare la nostra offerta e presenza commerciale”. Dal suo osservatorio, per Berlin Packaging il contract manufacturing si conferma un pilastro sempre più evoluto e centrale nella filiera beauty, chiamato oggi a gestire una crescente complessità in termini di velocità, flessibilità e diversificazione dell’offerta. “Il mercato richiede partner capaci di accompagnare i brand lungo tutto il processo, con una forte integrazione tra sviluppo prodotto, packaging e produzione – dichiara Vivien Charrey, managing director di Berlin Packaging Beauty -. In questo contesto, la collaborazione tra tutti gli attori della filiera diventa fondamentale: sempre più spesso lavoriamo in sinergia sia con i brand sia con i contract manufacturer per supportare le fasi di sviluppo e rendere i processi più fluidi ed efficienti. Il packaging, in particolare, gioca un ruolo sempre più strategico, contribuendo non solo all’identità del prodotto ma anche alla sua industrializzazione, alla sostenibilità e all’esperienza d’uso”. “Un altro trend chiave è la regionalizzazione, con una crescente attenzione alla prossimità produttiva e alla resilienza delle supply chain, senza perdere una visione internazionale – prosegue -. In questo scenario, anche il segmento make-up sta vivendo una forte evoluzione, dove precisione, versatilità e performance diventano elementi distintivi. Il recente rafforzamento della nostra presenza a Crema, attraverso la recente acquisizione di Cosmei, si inserisce proprio in questa direzione, permettendoci di essere ancora più vicini a uno dei principali distretti produttivi europei e di supportare in modo ancora più efficace sia brand sia contract manufacturer”. Guardando all’anno in corso, Berlin Packaging punta a confermare il fatturato Emea, continuando a rafforzare il proprio modello di business come maggiore Hybrid Packaging Supplier a livello mondiale, consolidando le partnership esistenti e creando nuove sinergie per migliorare la propria capacità di fornire soluzioni complete e personalizzate. “Sarà, inoltre, un anno fondamentale per capitalizzare le acquisizioni realizzate lo scorso anno – conclude Charrey -, in particolare quella di Cosmei nel segmento beauty, per soddisfare al meglio le esigenze dei nostri clienti”. Per Baralan, la cui politica commerciale è di offrire un servizio a tutto tondo in termini di customizzazione di prodotto e di servizi complementari come la decorazione, l’evoluzione in corso nel contract manufacturing e nelle normative che lo regolano è importante. “Noi siamo già presenti in America, Europa e Cina con strutture commerciali, logistiche e dedicate alla decorazione – spiega Maurizio Ficcadenti, global R&D manager di Baralan Group -. Per quanto riguarda lo sviluppo futuro dei prodotti rivolti ai singoli mercati internazionali, sarà impattato dall’arrivo dei vincoli normativi europei Ppwr”. Questo sarà, per Baralan, una challenge: capire se i mercati extra-europei saranno disposti ad accettare questi vincoli, sperando che non si creino due percorsi separati, il che comporterebbe uno sforzo maggiore nello sviluppo per rispondere alle esigenze dei singoli mercati. “La flessibilità, in questo contesto, – conclude Ficcadenti – significa saper adattare il prodotto per ogni mercato specifico”. Flessibilità di cui dispone anche Lumson esperta nell’utilizzo del vetro, con cui è in grado di adattare le proprie proposte ai diversi mercati di destinazione e che, proprio grazie all’expertise nella lavorazione di questo materiale, lo scorso anno ha debuttato nel settore della profumeria. L’azienda, i cui tratti distintivi sono l’elevato livello ingegneristico e un’offerta di packaging dal posizionamento prestige e premium, grazie alla sua offerta airless sviluppata in una pluralità di materiali, quest’anno ha portato a Cosmoprof il lancio di un prodotto all’interno del make-up, categoria che l’azienda intende consolidare sempre più. “In collaborazione con Ponzini, che ne è tra i maggiori produttori, abbiamo realizzato un nuovo mascara con flacone in vetro di livello prestige-premium – afferma Valentina Dragoni, marketing manager di Lumson -. Così, insieme a lipstick e flaconi per fondotinta, oggi possiamo dire di entrare bene anche nel mondo degli occhi”. I mercati principali per Lumson sono quelli europei, in primis la Francia, mentre l’obiettivo ora è potenziare quello americano, dove è già presente con una filiale commerciale. “Stiamo monitorando la situazione in Medio Oriente, dove abbiamo già una persona del commerciale – conclude Dragoni -. Non intendiamo perdere l’opportunità di essere su quel mercato”.
L’INNOVAZIONE È GREEN E TECH
Che si tratti di rendere i prodotti altamente performanti o di individuare il migliore approccio strategico per essere competitivi, l’innovazione passa dalla tecnologia per la quale è ormai imprescindibile la sostenibilità. “La nostra strategia si fonda su tre pilastri chiave: innovazione, sostenibilità e customer centricity – afferma Ambrosini -. Non li consideriamo ambiti separati, ma parti di un unico disegno. La customer centricity ci dice dove andare, la sostenibilità ci dice come farlo e l’innovazione è il ponte tra oggi e domani”. Per Kemon, il reparto Ricerca & Sviluppo è motivo di orgoglio. “La nostra ‘purpose’ recita: vediamo nella ricerca della qualità e nella capacità di innovare la possibilità di creare valore per tutti, quindi per filiera, industria e fruitori finali dei prodotti – afferma Nocentini -. Ci fregiamo del grande orgoglio di avere un reparto R&D estremamente avanzato che riesce a tener testa alle più grandi innovazioni di mercato, anche con brevetti proprietari”. Per Kemon con la tecnologia si riescono a innovare le basi tradizionali della formulazione in campo beauty, facendo sempre più ricorso a elementi naturali.
Il Reportage è disponibile sul numero 2 di Pambianco Beauty Magazine di Aprile/Maggio 2026
