L’alleanza difensiva che il mercato imponeva

È un dato di fatto: il lusso globale è sostanzialmente un oligopolio a tre: L’Oréal domina il beauty, Lvmh il fashion ed EssilorLuxottica l’eyewear. Lo avevamo anche evidenziato alcuni mesi fa a seguito della scomparsa di Giorgio Armani, che aveva indicato questi tre player come i potenziali destinatari delle quote della sua maison. Tre colossi che negli ultimi anni hanno allargato il proprio vantaggio competitivo in modo sistematico, rendendo sempre più difficile per gli altri il semplice fatto di stare al passo. È ovvio che in un contesto competitivo del genere, la risposta di chi sta dietro, ovvero degli altri player del settore, non può che essere l’aggregazione. Nel fashion luxury negli ultimi anni si erano succedute le voci di una possibile fusione tra Richemont e Kering, mai concretizzatasi. Ecco che nel beauty un’operazione del genere si sta facendo concreta tra The Estée Lauder Co. e Puig. L’ipotesi di aggregazione più che riaprire i giochi, conferma lo status quo: le conseguenze di quell’oligopolio si stanno ora materializzando sotto forma di alleanze difensive. Il ragionamento alla base dell’operazione è, in fondo, semplice. The Estée Lauder Co., con un fatturato di circa 14,3 miliardi di dollari (12,3 miliardi di euro al cambio attuale), e Puig, con circa 5 miliardi di euro, sono singolarmente attori di primo piano nel beauty di lusso. Ma L’Oréal fattura 44 miliardi di euro, presidia ogni fascia di mercato e si è appena aggiudicata la divisione beauty di Kering, oltre ad aver acquisito partecipazioni dirette come quella nel capitale di Jacquemus. Una strategia che restringe progressivamente lo spazio per chi non ha la stessa capacità di investimento. Contro questa scala, da soli, è difficile competere. L’unione tra The Estée Lauder Co. e Puig darebbe invece vita ad un polo con ricavi annui combinati attesi leggermente inferiori a 20 miliardi di euro (la metà del colosso francese), rafforzando in particolare la posizione nel segmento delle fragranze, cuore del portafoglio Puig e area in cui L’Oréal ha recentemente consolidato la propria presenza. L’obiettivo è raggiungere quella massa critica necessaria per controllare le leve che contano davvero: licenze, canali distributivi, partnership con la moda. Perché quando un solo player domina su tutti questi fronti contemporaneamente, per gli altri le opzioni si riducono a due. Aggregarsi, anche se i tempi sono ormai sempre più stretti. Oppure fare un passo indietro e giocare una partita diversa puntando sulle nicchie.