Arriva dall’Asia un nuovo trend che prevede protocolli ad hoc per la cura delle labbra con prodotti innovativi ‘must have’ per tutte le età.
Il mercato della cura delle labbra, un tempo considerato un settore di nicchia all’interno dell’industria della bellezza, ha vissuto un’espansione significativa negli ultimi anni, alimentata dalla crescente attenzione che i consumatori dedicano alla cura di questa parte del viso. Il fenomeno della ‘lipification’, che comprende trattamenti, gloss volumizzanti, scrub e routine complete, sta ridefinendo la percezione della bellezza, trasformando le labbra da semplice dettaglio estetico a parte integrante della cura del corpo, simile alla skincare del viso. Nel 2025, il mercato globale dei prodotti per lipcare, secondo i dati di un recente report di Mordor Intelligence, è stato valutato circa 3,4 miliardi di dollari, con previsioni che indicano un forte tasso di crescita nei prossimi anni: si stimano 4,5 miliardi entro il 2030 e oltre 10 miliardi entro il 2035. Questo aumento è alimentato non solo dall’espansione della domanda, ma anche dalla crescente diversificazione dei prodotti, che spaziano dai tradizionali balsami labbra a soluzioni più sofisticate come oli nutrienti, sieri idratanti e lip plumper, che promettono labbra più voluminose senza ricorrere a interventi invasivi. Se consideriamo, ad esempio, segmenti specifici come gli oli labbra, il mercato globale di questo sotto-settore è stimato a circa 612,8 milioni di dollari nel 2025, con l’aspettativa di crescere fino a 1,14 miliardi di dollari entro il 2035. In termini di quote di mercato, l’Asia Pacifico è la regione leader, ma anche Europa e Nord America stanno registrando un incremento in risposta alla crescente domanda di prodotti multifunzionali e naturali.
PRODOTTI MULTIFUNZIONALI E CLEAN
Un fattore fondamentale in questa espansione è la combinazione di estetica e benessere. I consumatori oggi non cercano solo un prodotto per ottenere un risultato immediato, ma sono sempre più interessati a soluzioni che offrano benefici a lungo termine per la salute della pelle. Questo ha portato alla nascita di prodotti multifunzionali, che combinano ingredienti idratanti, protettivi e rimpolpanti, spesso arricchiti con acido ialuronico, ceramidi e oli, capaci di offrire una cura completa per le labbra. Grande attenzione è rivolta, poi, all’innovazione: i prodotti per le labbra non sono più solo lucidalabbra, ma veri e propri trattamenti che rispondono a esigenze di idratazione, protezione e comfort. La bellezza delle labbra è anche diventata simbolo di una estetica naturale e di benessere, rispecchiando il trend più ampio di prodotti ‘clean beauty’. In questo senso, la lipcare si inserisce in un discorso più ampio di wellness. “Si tratta di veri e propri protocolli di cura per le labbra – afferma Camilla d’Antonio co-founder e direttrice creativa di Miamo -. Bisogna, però, essere attenti nella costituzione di routine, perché le labbra non hanno lo strato corneo e sono altamente vascolarizzate. In passato, i prodotti per le labbra avevano come obiettivo soprattutto quello di rimpolpare, anche a discapito della salute delle labbra stesse. Oggi si cerca di formare il consumatore spiegando che gli agenti irritanti stimolano l’invecchiamento cellulare in quanto pro-infiammatori. Per questo motivo, bisogna privilegiare prodotti con molecole di acido ialuronico a diversa grandezza per soddisfare la duplice esigenza del consumatore: volumizzare le labbra in modo naturale e rispettarle dal punto di vista skincare”. Miamo, in ottica terapeutica, da diversi anni ha ideato Hyalu-Repair Lip Balm, un balsamo riparatore idratante che arricchisce lo strato corneo con una formula che include un complesso di acido ialuronico biotecnologico ed è arricchito con olio di jojoba, olio di mandorle e con le vitamine E, C e B5. Il balsamo può essere considerato lo step di conclusione di una routine che deve partire, però, da una detersione accurata, un aspetto spesso trascurato dai consumatori al quale, invece, Miamo dedica lo struccante viso-occhi-labbra Crystal Oil, molto delicato e con effetto curativo essendo ricco in phytosqualane, una sostanza fondamentale per ricostruire la barriera cutanea, ridurre la perdita di acqua attraverso l’epidermide e quindi rinforzare le nostre labbra. Dopo la detersione, la routine di Miamo prevede l’applicazione del siero Hyaluronic 14+ con 7 tipi di acido ialuronico e oltre 14 pesi molecolari diversi, per un’azione idratante, rimpolpante e anti-rughe profonda e multi-livello nei vari strati cutanei. Senza rivelare i dettagli, D’Antonio anticipa il lancio nel 2026 di alcune novità dedicate alla cura delle labbra da parte di Miamo, tra le quali una proposta per l’esfoliazione, mercato in cui il brand detiene una quota del 3% in Italia nell’ambito farmacia.
In cosnova la ‘lipification’ è una tendenza osservata e interpretata da diversi anni. “Le labbra – dichiara Veronica Barbetti, commercial director cosnova Italia – rappresentano una routine fatta di step e combinazioni sempre più strutturate. Un fenomeno alimentato dall’ibridazione tra make-up e skincare e da un immaginario estetico in cui labbra curate, definite e volumizzate, anche grazie alla diffusione della medicina estetica e dei filtri social, diventano un vero codice identitario e uno standard di bellezza”. A livello interno, cosnova osserva una crescita della quota della categoria labbra sul totale venduto per entrambi i suoi brand, essence e Catrice, particolarmente marcata a partire da agosto 2025. A livello commerciale, il trend è altrettanto evidente: forte incremento delle richieste da parte dei retailer, rotazioni elevate a scaffale e un’accentuata componente di acquisto impulsivo rispetto ad altre categorie. “Le lip combo (liner + lipstick/gloss) rappresentano uno dei trend più solidi degli ultimi anni – afferma Barbetti – e hanno contribuito a elevare la categoria, aumentando lo scontrino medio e sostenendo la frequenza di riacquisto”. Per essence, la categoria labbra è stata la più venduta nel 2025 insieme ai mascara e si conferma particolarmente performante grazie ai lipgloss, che rappresentano circa il 40% del valore complessivo della categoria, pur in un contesto in cui la sottocategoria più dinamica rispetto all’anno precedente è quella dei lip pencil. Anche Pupa Milano si riconosce nel trend della lipification perché “Pupa Milano è molto legata al mondo del colore e, di conseguenza, occhi e labbra sono storicamente le nostre aree predilette – afferma Francesca Comoglio, chief marketing officer di Pupa Milano -. Le nostre matite labbra, il Miss Pupa Gloss e il Vamp! Creamy Duo sono fra i nostri best seller storici. Il 2025 è stato un anno ricco di novità labbra, come i Pleasure Lip Oil, il grande successo di Vamp! Marker Duo, novità assoluta che unisce al pennarello marker un oil gloss abbinato, e a fine anno è stato presentato il rossetto My Crush, un nuovo concetto di matte dal pack e dalla morbidezza irresistibili”. Per Pupa Milano, quindi, i prodotti multifunzionali e combinati 2-in-1 si sono rivelati un grande successo. “Il fenomeno della ‘skinification’, che prima dominava il mondo del viso con fondotinta e correttori, si è esteso anche alle labbra con maschere e peeling dedicati, e con lip oil altamente trattanti e nutrienti – aggiunge Comoglio -. Questo trend continuerà anche nel 2026, con veri e propri ‘hero ingredients’ che domineranno la scena”.
NUOVE ABITUDINI DI CONSUMO
Il cambiamento nelle abitudini di consumo e la crescente attenzione verso il self-care ha alimentato il trend della lipification che si conferma in forte espansione, come segnalano anche gli operatori del retail. “In Naïma osserviamo un andamento molto positivo dei prodotti legati alla lipification – osserva Emma Alaimo, responsabile commerciale di Naïma -. Il make-up, a differenza della skincare, resta un territorio fortemente espressivo e personale, e i prodotti labbra ne sono il simbolo più immediato: permettono di cambiare look con semplicità e di adattarlo ai diversi momenti della giornata”. La richiesta di prodotti labbra multifunzione spinge la domanda nel segmento: “È una tendenza molto chiara anche nelle profumerie Naïma – prosegue Alaimo -. I consumatori cercano sempre più prodotti multifunzionali, capaci di semplificare la routine senza rinunciare al risultato estetico. Il successo di formati come i lip & cheek dimostra quanto la versatilità sia oggi un valore chiave. La multifunzionalità riguarda però anche la formula. C’è una crescente integrazione tra make-up e skincare, con prodotti arricchiti da ingredienti idratanti, nutrienti e trattanti. Anche nei prodotti labbra non si cerca più solo il colore o il finish, ma un beneficio reale e progressivo nel tempo, come l’idratazione profonda o l’effetto rimpolpante. Il make-up diventa così parte del self-care quotidiano, e i prodotti labbra si collocano sempre più a metà strada tra trattamento e performance estetica”.
Per cavalcare il trend della lipification, cosnova ha intrapreso un approccio strategico basato su tre elementi fondamentali: un assortimento capace di rispondere ai diversi bisogni, rapidità nello sviluppo dei prodotti per intercettare tempestivamente i trend emergenti e una forte attenzione all’esecuzione a punto vendita, con particolare focus su visibilità, possibilità di prova e valorizzazione dei lip look completi. Nel 2026 Catrice rafforzerà ulteriormente il presidio della categoria con nuove proposte che spaziano dai gloss con benefici skincare e curativi, ai rossetti matt e glow, fino a formule effetto volume e nutrienti, sempre in abbinamento alle matite labbra che sono stati uno dei best seller del brand nel 2025”.
LA PREMIUMIZZAZIONE
La premiumizzazione dell’offerta per la cura delle labbra, con l’introduzione di soluzioni più sofisticate e ingredienti di alta qualità, rendendo il settore più attraente. “Dal punto di vista dell’innovazione, credo che il segmento labbra abbia raggiunto in questi anni un livello altissimo – spiega Comoglio -. La qualità, la vastità dell’offerta e, probabilmente, anche un effetto più a lungo termine del post-Covid, rendono le labbra un’area strategica nell’offerta make-up”. Per quanto riguarda, poi, il target, prosegue Comoglio, “è molto trasversale, anche perché l’offerta di texture, finish e modalità di applicazione è davvero vasta e, a ogni età, c’è qualcosa che incuriosisce. Le più giovani sono molto interessate alle ‘lip combo’, che non sono solo il classico matita e rossetto, ma anche marker e gloss, rossetto e gloss, con una sperimentazione continua di ‘mix and match’ che genera moltissimi contenuti social altamente ingaggianti”. E non solo. “La premiumizzazione sta rendendo il segmento labbra particolarmente attrattivo – concorda Alaimo -. Innovazione nelle formule, packaging curato e comunicazione mirata aumentano la desiderabilità del prodotto. Anche i brand premium stanno dimostrando grande capacità di intercettare i trend, adottando soluzioni di design e personalizzazione in grado di parlare a un pubblico più giovane. Allo stesso tempo, nei prodotti di fascia alta cresce l’attenzione verso l’efficacia delle formulazioni e l’integrazione con il mondo skincare, con un focus sempre più marcato su qualità e ingredienti. In questo contesto, il prodotto labbra rappresenta anche un punto di ingresso strategico nel mondo del lusso: un acquisto premium ma con una soglia di prezzo accessibile, che facilita l’avvicinamento al brand e rafforza la fidelizzazione. Nelle nostre profumerie, inoltre, il consiglio è al centro di ogni esperienza: le beauty expert Naïma sono sempre a disposizione per guidare i clienti nella scelta dei prodotti più adatti, offrendo consulenze personalizzate. Questo approccio consulenziale valorizza ulteriormente l’offerta premium e contribuisce a generare un impatto positivo sulle performance complessive del segmento beauty di fascia alta”.
DAI SOCIAL ‘GAMING ON-THE-GO’
I social media hanno svolto un ruolo cruciale nel promuovere la lipification. Piattaforme come TikTok, Instagram e YouTube sono diventate vetrine ideali per i brand, che attraverso video tutorial e recensioni da parte di influencer e celebrità, hanno posto la bellezza delle labbra sotto i riflettori. Le tendenze virali, come l’uso di gloss volumizzanti o l’adozione di tecniche di trucco per creare l’effetto di labbra più piene e definite, hanno reso i prodotti di lipcare un must-have quotidiano. “I social media incidono in modo diretto sulle vendite, accelerando la diffusione dei trend – afferma Alaimo -. In questa fase, ad esempio, la ricerca di labbra più piene e definite ha spinto in modo evidente i prodotti volumizzanti, che uniscono performance funzionale e forte carica aspirazionale. I target principali sono giovani adulti e adulti attenti alle tendenze, che utilizzano il prodotto labbra come strumento di espressione della propria identità e del proprio stile”. Per Naïma i social media sono il principale motore della lipification. “Spesso – prosegue Alaimo – un trend nasce online e si riflette immediatamente sulle vendite, anche in assenza di una comunicazione tradizionale strutturata. I prodotti labbra sono perfetti per il linguaggio digitale: applicazione semplice, risultato immediato e forte resa visiva. Format come le ‘lip combo’ o i tutorial brevi rendono questi prodotti estremamente virali. Il contributo di creator e celebrity accelera ulteriormente il processo, trasformando alcune referenze in veri e propri must-have. Proprio per questo, nel 2025 abbiamo puntato su prodotti labbra esclusivi in collaborazione con brand come Nabla e Clinique, che hanno generato un importante drive-to-store con un impatto sulle vendite significativo sostenuto da un piano digital e retail a 360° integrato”.
I tutorial, spesso accompagnati da effetti “prima e dopo”, mostrano risultati immediati e visibili, alimentando il desiderio di ottenere labbra perfette con pochi semplici gesti. “I social media hanno un ruolo fondamentale nella promozione della lipification: le labbra sono presenti nella maggior parte dei contenuti e gli hashtag correlati sono fra i più usati – spiega Comoglio – . Inoltre, i prodotti labbra sono i protagonisti indiscussi del nuovo mondo del ‘wearable make-up’: basti pensare alle cover per gli smartphone, ai charm da borsa e piccoli bijoux, tutti con lipgloss o rossetto integrati, sempre a portata di mano e viralissimi sui social”. Gli influencer generano, così, nei follower un’aspirazionalità che li porta a ricercare e acquistare prodotti specifici, coinvolgendo generazioni sempre più giovani che vedono nel prodotto un simbolo da sfoggiare come accessorio fashion. “Un trend spinto dalla crescita della cosmetica ‘on-the-go’ – spiega d’Antonio -. Una nuova cultura che fonde skincare e fashion, legata al senso di appartenenza, che punta su prodotti gaming”. Il prodotto labbra rappresenta, dunque, uno dei primi approcci skincare per le fasce giovani che tendono a curare maggiormente il viso rispetto ad altre parti del corpo, anche in maniera semplice e giocosa ad esempio seguendo il trend sensoriale della foodification che contamina di colori e sapori il mondo beauty. “Pur trattandosi di target giovani sono ben consapevoli anche dell’aspetto terapeutico della lip care. Iniziano da giovani a proteggere, a prevenire l’invecchiamento, a fare prevenzione”, chiosa d’Antonio aggiungendo che, proprio per venire incontro alle esigenze di velocità e comodità di applicazione, Miamo testa i propri prodotti viso per accertarne l’efficacia anche per le labbra.
UN TREND CHE ARRIVA DALL’ASIA
Il mercato che sta vivendo un boom in termini di lipification è l’Asia ma, come già sperimentato per altre categorie cosmetiche, i trend asiatici finiscono spesso per conquistare l’Occidente, anche se al momento Europa e Italia stanno vivendo un po’ in sordina questo fenomeno. Per Pupa Milano tutti i mercati hanno reagito positivamente ai lanci delle novità labbra che nel 2025 “hanno davvero spaziato molto – racconta Comoglio -, dai lip oil altamente trattanti e con basso rilascio di colore, fino al rossetto matte idratante. Notiamo invece una generale predilezione per le nuance nude, a prescindere dal finish e dalla texture. La ricerca del ‘perfect nude’ è un megatrend globale che ha ridimensionato l’interesse per i rossetti più intensi, come i rossi e i burgundy”. La cura delle labbra è destinata, dunque, a rimanere un pilastro centrale dell’industria della bellezza.
Lo Scenario è disponibile sul numero 1 di Pambianco Beauty Magazine di Febbraio/Marzo 2026
