La fiera di Cannes ha evidenziato come, nonostante le sfide globali, il desiderio di viaggiare continui a spingere l’industria, aprendo la strada a nuove strategie e esperienze più immersive.
Il viaggio del travel retail, nel 2025, sembra un cammino tormentato, ma anche ricco di opportunità. La fiera TFWA World Exhibition & Conference, che si è svolta a Cannes dal 28 settembre al 2 ottobre, ha messo in evidenza i forti venti contrari che ancora influenzano il settore, ma ha anche suggerito un cambiamento di rotta, una necessità di adattarsi e innovare per navigare in acque turbolente. Nonostante le incertezze globali, il desiderio di viaggiare rimane una forza propulsiva che continua a spingere l’industria, seppur in un contesto di profonda trasformazione. Il presidentedella Tax Free World Association Philippe Margueritte, nel suo discorso di apertura, ha riconosciuto come l’incertezza economica sia “il peggior veleno” per l’industria del travel retail. Inoltre Margueritte ha osservato come questa incertezza ritardi gli investimenti, influenzi i team e, soprattutto, incida sulle abitudini di spesa dei consumatori. “Ciò che è innegabile è che siamo tutti coinvolti e dobbiamo adattarci strategicamente”, ha esortato, lanciando un appello a una riflessione collettiva su come affrontare le sfide future. Le difficoltà, tra l’altro, non si limitano ai fattori esterni, ma si riflettono anche nei numeri del settore. Tra il 2019 e il 2024, la spesa dei passeggeri nei negozi duty-free è diminuita, con una previsione di ulteriore calo per il 2024. Questo dato segnala un disallineamento tra la crescita dei passeggeri, che è destinata a raddoppiare nei prossimi vent’anni, e la crescita delle vendite al dettaglio, che invece stenta a recuperare. “Quello che pensavamo fosse solo un fenomeno congiunturale inizia a rivelarsi strutturale”, ha sottolineato Margueritte, mettendo in evidenza una disconnessione sempre più marcata tra l’espansione dei flussi di passeggeri e la capacità di attrarre consumi nel retail. Se da un lato la situazione economica mondiale sembra costringere a fare i conti con un clima di incertezze, dall’altro il settore sta rispondendo con strategie di adattamento. Margueritte ha infatti sollecitato una “rivoluzione retail”, un cambiamento radicale nella proposta dei brand, che deve orientarsi non solo sul prodotto, ma anche sull’esperienza che esso offre. L’industria deve trasformare i propri negozi in luoghi di appartenenza, creando esperienze ibride che coinvolgano il consumatore non solo sul piano del servizio, ma anche su quello emozionale.
Crescita e sviluppo strategico
Tra le categorie più interessanti emerse durante la fiera, quella dei profumi di nicchia ha attirato grande attenzione. Giovanni Rancé, fondatore del suo brand omonimo, ha ribadito l’importanza della manifestazione come vetrina internazionale: “Il TFWA è un appuntamento cruciale per il nostro posizionamento nel travel retail”, ha dichiarato. Rancé ha parlato inoltre dell’espansione del marchio, con una forte attenzione verso mercati strategici come la Cina, dove l’azienda vuole consolidare la sua presenza. “Siamo già presenti in Cina, ma desideriamo affermarci in modo sempre più strategico,” ha aggiunto Rancé, sottolineando la crescita del travel retail come canale fondamentale per raggiungere un pubblico globale. Xerjoff Group è uno dei protagonisti più visibili nel panorama della profumeria artistica, con il suo impegno nell’espansione globale e nella crescita dei mercati chiave. Al TFWA, il CEO Sergio Momo ha parlato con entusiasmo delle sue strategie per il marchio, indicando come la sua visione sia quella di rafforzare la presenza in mercati strategici, ma anche di rivedere le piazze storiche con una nuova prospettiva. “I mercati sono sempre in crescita, ma ci sono anche nuove realtà da esplorare – ha dichiarato Momo -. Abbiamo da poco aperto una boutique a Parigi in Rue Saint-Honoré. Non solo la location è straordinaria, ma anche il valore simbolico di aprire un negozio in una delle capitali mondiali della profumeria”. La strategia di Xerjoff non si limita al mercato europeo e l’obiettivo è un’espansione negli Stati Uniti, un mercato chiave per il brand. “L’America è una delle priorità per noi. Stiamo parlando con i distributori per aprire una boutique monomarca”, ha confermato Momo. Con 13 negozi già presenti in città come Milano, Monte Carlo, Dubai e Kuala Lumpur, il brand punta a conquistare anche nuove aree del mercato asiatico e americano. Nel mondo della profumeria di nicchia, si sta facendo strada anche Agatho Parfum con una proposta unica che unisce storia e contemporaneità. Fondata nel 2018 da Alessandro Bianchi, l’azienda trae ispirazione dalla tradizione pompeiana, reinterpretando la cultura millenaria in chiave moderna attraverso fragranze eleganti e innovative. “Pompei è la nostra musa – ha spiegato Bianchi, CEO del marchio – una città che ci ha ispirato a cercare il legame tra passato e presente, tra l’arte antica e la ricerca contemporanea dell’eccellenza”. La strategia del brand si basa su tre pilastri: autenticità, artigianalità e narrazione. “La nostra forza è nella produzione artigianale, dal processo di creazione dei profumi ai tappi in porcellana realizzati internamente. Vogliamo restare fedeli alla nostra identità, puntando sulla qualità senza inseguire le tendenze del mercato”, ha aggiunto Bianchi. Nonostante le sfide globali, Agatho Parfum ha registrato una crescita significativa e continua a rafforzare la sua presenza nei mercati internazionali. Un altro protagonista che si è fatto notare è stato Italart, un nome che continua ad espandere la sua presenza globale. Alberto Tanzi, CEO dell’azienda, ha parlato con entusiasmo dell’ingresso di nuovi brand nel portafoglio, tra cui le licenze dei profumi Salum ed Elite. “Salum è un marchio con grandi potenzialità. Il segmento di nicchia ha visto una crescita esponenziale, e ora Salum, grazie al nostro supporto e alle risorse necessarie, avrà il giusto slancio per crescere”, ha dichiarato Tanzi, evidenziando l’importanza del travel retail come canale per la visibilità internazionale. Ma Italart non si è fermata a Salum: ha anche lanciato una nuova linea in collaborazione con Elite Model Group, pensata per un pubblico giovane e dinamico. “Elite è il nostro brand giovane, fresco e social. Con fragranze ispirate ai cocktail più conosciuti come Piña Colada e Gin Tonic, vogliamo conquistare un pubblico giovane, ma anche offrire qualcosa di diverso, che rappresenti un punto di riferimento per le nuove generazioni”, ha concluso Tanzi.
La forza del made in Italy
Nel corso dell’ultima edizione della TFWA, Davide Sgariboldi, general manager di Euroitalia, ha condiviso i risultati straordinari dell’azienda, evidenziando come l’export abbia raggiunto una quota del 94%, con una crescita significativa in America Latina (+16%) e in Europa (+14%). Gli Stati Uniti continuano a essere il mercato principale, con una filiale operativa a New York, ma anche la presenza diretta in paesi come Regno Unito, Svizzera, Austria, Francia e Spagna, senza contare le aperture previste in altri continenti. Parlando della visione strategica, Sgariboldi ha ribadito l’importanza di un equilibrio tra l’identità italiana e l’ambizione globale, unendo passione, creatività e ingegno. Con quasi 50 anni di esperienza, Euroitalia ha puntato molto anche sulla logistica e sulla velocità nel “time to market”, una priorità per operare in un contesto internazionale. Guardando al futuro, Sgariboldi ha confermato l’importanza del mercato statunitense, con l’apertura di nuovi uffici a New York, e ha indicato l’Asia e il canale duty free come aree strategiche per la crescita nei prossimi anni. Un altro brand italiano che ha attirato molta attenzione è L’Erbolario, che continua la sua crescita internazionale consolidando la sua presenza nei mercati europei e asiatici. Luigi Bergamaschi, direttore commerciale del marchio, ha spiegato l’importanza della fiera come punto di incontro con nuovi partner e distributori. “Questa fiera è un’occasione unica per esplorare nuove opportunità e consolidare quelle esistenti. I mercati europei, in particolare Germania e Austria, stanno dando ottimi risultati”, ha dichiarato Bergamaschi. Nonostante l’espansione internazionale, l’Italia resta un mercato cruciale per il brand. “Siamo molto concentrati sull’Italia, dove stiamo esplorando nuove possibilità nel travel retail domestico. Grazie alla collaborazione con Lagardère, stiamo iniziando a entrare in questo canale, che riteniamo strategico soprattutto per il pubblico internazionale”, ha aggiunto Bergamaschi. Con l’ambizione di arrivare a 200 negozi monomarca entro la fine dell’anno, L’Erbolario ha anche previsto l’apertura di una nuova boutique a Milano, una sfida che rappresenta un passo importante per consolidare la sua posizione nel mercato. Nel contesto delle aziende italiane in espansione, anche il Gruppo Sodico sta ottenendo importanti successi. La sua strategia mirata ha permesso una crescita continua, in particolare nel private label e nei profumi. “Abbiamo registrato ottimi risultati in Arabia Saudita, un mercato in forte crescita, e stiamo cercando di consolidare la nostra presenza in questi paesi chiave”, ha dichiarato Matteo Bonzagni, commercial director del gruppo. In particolare, il marchio Nashja, ispirato al mondo mediorientale, ha riscosso un notevole successo, ottenendo riscontri molto positivi da parte di clienti provenienti da Dubai, Giordania e Arabia Saudita. “La risposta del mercato è stata sorprendente, e ci ha confermato che avevamo intercettato una domanda reale”, ha concluso Bonzagni, sottolineando come l’orientamento al mercato e l’innovazione dei prodotti siano fattori chiave per il successo del gruppo. “L’Arabia Saudita, in particolare, sta vivendo una fase di forte crescita e si conferma un mercato strategico su cui stiamo puntando, con l’obiettivo di consolidare una presenza di marca importante. La Malesia, inoltre, sta riscontrando ottimi risultati grazie a un lavoro ben fatto con i principali player locali”, ha aggiunto Bonzagni. Il gruppo sta anche iniziando a posizionarsi nei mercati africani, come Angola, Nigeria e Sudafrica, dove, pur essendo ancora all’inizio, il mercato sta acquisendo sempre maggiore sofisticazione. I consumatori locali stanno mostrando una crescente capacità di acquisto e interattività, soprattutto online, il che consente al gruppo di espandere la sua visibilità. Inoltre, anche il Sud America rappresenta un focus importante per Sodico, con un’attenzione particolare al Paraguay, “dove i segnali sono molto positivi”, ha concluso Bonzagni.
Anche Mavive, pur con una strategia leggermente diversa, è focalizzata sulla crescita internazionale, mirando a consolidare la sua posizione sui mercati già affermati e cogliendo le opportunità emergenti. La sua attenzione è rivolta alle regioni in forte espansione, tra cui i Paesi Arabi, che rappresentano uno dei mercati più promettenti. “Siamo attivi in 90 Paesi nel mondo – ha raccontato Marco Vidal amministratore delegato di Mavive – con una forte presenza in Europa, Regno Unito, Australia e Medio Oriente. Questi mercati sono cruciali per la nostra crescita, ma siamo costantemente alla ricerca di opportunità in nuove aree geografiche”. Il percorso verso l’espansione internazionale non è privo di difficoltà, e Mavive sta affrontando una serie di sfide legate a una realtà geopolitica sempre più incerta. Vidal ha evidenziato infatti come “la grande insicurezza generata dalle politiche americane sui dazi abbia avuto un impatto negativo su molti mercati globali”. Questo, combinato con una crescente instabilità geopolitica e una fluttuante situazione economica, rende il futuro difficile da prevedere. “Le sfide principali oggi sono quelle di leggere correttamente le tendenze a breve termine e saper reagire con rapidità. La chiave per noi è la flessibilità, riuscire a trovare soluzioni rapide e adattare la nostra organizzazione aziendale a un panorama in continuo cambiamento”, ha proseguito Vidal. Guardando al futuro, Mavive ha identificato i Paesi Arabi come uno dei mercati emergenti più promettenti. “Quest’anno i mercati più vivaci sembrano essere quelli dei Paesi Arabi, dove abbiamo recentemente avviato nuove collaborazioni e sviluppato un piano di crescita significativo. Questi sono territori in cui il settore della profumeria sta conoscendo una rapida espansione, accompagnata da ingenti investimenti in centri commerciali, aeroporti e nelle principali città internazionali”, ha concluso Vidal.
Anche la partecipazione di The First al TFWA di Cannes si conferma un momento cruciale nel percorso di espansione internazionale dell’azienda, una vetrina globale fondamentale per il travel retail. In un contesto che riunisce i principali attori del settore, The First ha presentato restyling e nuovi lanci, confermando la propria capacità di valorizzare i brand attraverso un posizionamento chiaro e uno storytelling distintivo. Giuseppe Carlino, COO dell’azienda ha sottolineato come il made in Italy sia un pilastro fondamentale della proposta dell’azienda: “Un mix di creatività, qualità e cura dei dettagli che, portato sul palcoscenico internazionale del Palais de Festival di Cannes, diventa sinonimo di affidabilità e aspirazione”. La fiera rappresenta anche un momento di confronto e crescita, dove The First consolida le relazioni esistenti e apre nuove opportunità sui mercati globali. “Ogni marchio che rappresentiamo esprime un’identità precisa, coniugando tradizione, innovazione e accessibilità per trasferire valore concreto al consumatore finale”, ha concluso Carlino.
Innovazione motore del futuro
Collistar, uno dei brand più rappresentativi del made in Italy nel panorama internazionale, sta evolvendo il suo approccio ai mercati internazionali, con un focus sull’Europa e i Paesi del Centro Ovest. “Stiamo concentrando i nostri investimenti sui mercati chiave”, ha spiegato Luigi Rivetti, director of international development di Collistar, durante la TFWA World Exhibition & Conference 2025 – e ampliato la distribuzione, aumentando la presenza in vari Paesi, con risultati positivi in Spagna, Benelux, Francia e Germania, nonostante la situazione economica difficile”. Un piano di sviluppo a 3-5 anni mira a espandere la presenza in Europa Orientale, in particolare in Polonia. Rivetti ha inoltre evidenziato l’importanza del Medio Oriente, con un focus sull’Arabia Saudita, dove le politiche favorevoli agli investimenti offrono opportunità significative. “Il gusto per l’italianità ci ha premiato anche nei Paesi dei Balcani”, ha aggiunto Rivetti. Per il futuro, Collistar punta a continuare la propria espansione in questi mercati, valorizzando al massimo la qualità e l’unicità dei suoi prodotti. “Il nostro impegno si concentra su strategie di innovazione che spaziano dal nuovo packaging ai prodotti all’avanguardia – ha sottolineato Giuseppe Francioni, international business director di Bolton Beauty -. Stiamo lavorando su un nuovo concetto di brand che non solo risponde alle esigenze del mercato, ma anticipa anche le sfide del futuro”. Nel panorama competitivo del travel retail, Pupa sta affrontando un periodo di trasformazione con un focus centrale sull’innovazione. Valerio Gatti, CEO del brand, ha sottolineato l’importanza di restare rilevanti in un mercato che diventa sempre più competitivo. “Il mercato è sempre più competitivo e l’innovazione è la chiave per mantenere la nostra posizione,” ha affermato Gatti, spiegando come l’azienda stia cercando di rispondere alle sfide con una strategia focalizzata sull’evoluzione continua dei suoi prodotti. Pupa, con il suo ampio portafoglio che spazia dal make-up alla skincare e agli accessori, ha lavorato per rendere l’offerta più coesa, pur mantenendo la varietà che lo contraddistingue. Gatti ha parlato del suo impegno a consolidare l’identità del marchio, cercando di rafforzare il legame con il suo pubblico senza perdere la ricchezza e la diversità che lo hanno reso celebre. “Abbiamo un’offerta molto eterogenea, che spazia dal make-up allo skincare, fino agli accessori. Il nostro obiettivo è rendere tutto questo più coeso, ma senza perdere la ricchezza che ci distingue,” ha spiegato. Un altro punto chiave è la capacità di Pupa di adattarsi rapidamente ai cambiamenti del mercato. “L’innovazione è il nostro pilastro. Ogni aspetto del nostro lavoro, dai prodotti alla comunicazione, deve essere pensato per evolversi continuamente. Questa è la nostra grande sfida,” ha concluso Gatti, rimarcando l’importanza di restare sempre all’avanguardia, anticipando le richieste del mercato e cercando di rimanere un passo avanti rispetto alla concorrenza.
