Dalla ricerca sul microbioma cutaneo alle formule rigenerative, dai modelli ricaricabili alle strategie digital-first: Unilever sta ridefinendo il concetto di Personal Care integrando innovazione scientifica, sostenibilità e tecnologia. “I consumatori chiedono prodotti guidati dalla scienza, trasparenti, con benefici che vadano oltre l’estetica – afferma Giulio Marrucci, head of marketing & strategy Personal Care di Unilever Italia -. Cresce l’attenzione verso la cura della pelle, il rispetto del ph e gli ingredienti che proteggono il microbioma. In questa direzione, Unilever sta investendo fortemente in ricerca e sviluppo: una competenza scientifica avanzata è uno dei fattori chiave nella creazione di fiducia da parte dei consumatori, un elemento fondamentale nei processi decisionali che guidano l’acquisto e ne rafforzano la scelta ogni giorno”.
Oggi i brand del gruppo “non si limitano a usare la scienza, ma la integrano nell’identità stessa del marchio, distinguendosi in modo autorevole all’interno della categoria”. Un esempio concreto è Dove Nutrimento Intenso, docciaschiuma sviluppato con tecnologia che aiuta a migliorare la pelle secca, proteggere la barriera cutanea e ridurre gli impatti negativi sul microbioma. “Proprio quest’anno abbiamo lanciato in Italia i deodoranti Dove Advanced Care con tecnologia Pro-Ceramide – aggiunge Marrucci -. La nuova formulazione è stata sviluppata per aiutare la naturale rigenerazione della pelle dopo la rasatura: considerando che quando ci si rade un terzo di ciò che viene rimosso è costituito da cellule cutanee, con questa formula reintegriamo i livelli di ceramidi nella pelle, proteggendola dopo la rasatura”. Il manager rivela anche partnership con centri accademici per approfondire il legame tra microbioma e benessere psicologico, noto come skin-brain axis.
Sul fronte strategico, l’acquisizione del brand britannico Wild conferma la direzione “premium” e sostenibile di Unilever. “L’acquisizione, annunciata ad aprile 2025, fa parte della nostra strategia di ottimizzare il portafoglio verso marchi ad alta crescita – spiega Marrucci-. Wild si distingue per formulazioni vegetali, packaging plastic-free e modelli ricaricabili. È un brand digital-first e rappresenta una risposta concreta alla domanda di sostenibilità e trasparenza che cresce anche in Italia”. Secondo Marrucci, Wild rafforzerà il portafoglio Unilever su tre fronti chiave: formulazioni più sostenibili, packaging a minor impatto ambientale e marketing digitale diretto al consumatore.
Sul tema della funzionalità multipla dei prodotti, Marrucci conferma che la ricerca Unilever punta all’equilibrio tra efficacia e desiderabilità. “I consumatori cercano sempre più prodotti che offrano molteplici benefici in un’unica soluzione e che siano desiderabili – afferma -. Noi vogliamo portare i nostri brand oltre la soddisfazione dei semplici bisogni: stiamo creando prodotti che combinano prestazioni elevate, piacere nell’uso e valori condivisibili, valorizzando qualità scientifica, estetica curata, esperienza sensoriale e condivisione sociale”.
L’innovazione nel packaging è un altro pilastro della strategia Unilever. “Il piano globale ‘Plastics’ prevede che tutti gli imballaggi in plastica rigida siano riutilizzabili, riciclabili o compostabili entro il 2030, e quelli flessibili entro il 2035”, spiega Marrucci. Con Dove e Dove Men+Care, il gruppo ha introdotto bottiglie realizzate al 100% in plastica riciclata (esclusi tappo, dispenser ed etichetta) e confezioni di saponette interamente in cartone, senza il tradizionale strato di plastica interna. Tuttavia, “la regolamentazione resta una sfida significativa – precisa Marrucci -. Le norme sui materiali da imballaggio variano da Paese a Paese e rendono complesso lo sviluppo di soluzioni globali, obbligando ad adattamenti locali. Anche l’accettazione da parte del consumatore è cruciale: i modelli ricaricabili richiedono un cambiamento nelle abitudini d’acquisto, e serve una comunicazione chiara sui benefici ambientali per favorirne l’adozione”.
Infine, sul fronte digitale, Unilever conferma che l’azienda sta spingendo con decisione verso l’innovazione.
“Unilever riconosce il ruolo crescente del digitale e ha già diversi brand con modelli nativamente digitali o con una forte presenza online – sottolinea il manager italiano -. L’acquisizione di Wild è un esempio, ma stiamo anche investendo nella scienza dei dati e nell’intelligenza artificiale per comprendere sempre meglio i bisogni dei consumatori, anticipare le tendenze e ottimizzare le formulazioni e la comunicazione dei prodotti”.
