Dopo anni di acquisizioni e consolidamenti, nel beauty si riaffaccia una nuova ondata di indipendenza. I fondatori, spesso allontanatisi dopo l’ingresso dei gruppi, tornano al timone delle loro aziende o ne creano di nuove, decisi a riscrivere le regole del gioco.
Negli ultimi dieci anni, il mondo della bellezza ha vissuto un’epoca d’oro fatta di acquisizioni miliardarie, scale-up rapidissime e attenzione spasmodica da parte dei grandi gruppi e dei fondi di private equity. Brand nati da un blog o su YouTube sono stati comprati a cifre record, diventando parte di colossi come L’Oréal, The Estée Lauder, Companies Coty o Unilever. Così l’era dell’indie beauty sembrava destinata a concludersi dentro l’alveo delle multinazionali, eppure, il 2025 segna una nuova traiettoria: quella del ritorno dei fondatori al comando.
Il caso più emblematico è quello di Huda Kattan, imprenditrice e content creator che ha trasformato un blog di bellezza in uno degli imperi cosmetici più influenti al mondo. Dopo otto anni di partnership con TSG Consumer Partners, Kattan ha riacquistato il 100% delle quote di Huda Beauty, tornando così ad essere unica proprietaria e CEO del brand. “Riprendere il pieno controllo del mio marchio è un momento molto importante per me. Dimostra che anche i sogni più ambiziosi possono realizzarsi se si ha il coraggio di crederci”, ha dichiarato Huda Kattan dando così un messaggio chiaro: autenticità, indipendenza e visione founder-led tornano centrali. Ma non è un caso isolato. Lisa Price ha riacquistato Carol’s Daughter da L’Oréal USA, tornando a guidare il marchio che aveva fondato nel 1993. Con l’obiettivo di rafforzare l’identità del brand e la connessione con la sua community, Price ha assunto il ruolo di presidente, collaborando con un nuovo partner imprenditoriale per rilanciare l’azienda. “Questo nuovo capitolo? È più audace. È senza paura. Riguarda un’innovazione che non si limita a seguire le tendenze, ma le crea”, ha detto Lisa Price in un video su Instagram al momento dell’acquisizione -. Ma soprattutto, riguarda il rafforzare il nostro impegno verso di voi, la community che ci ha costruiti, verso ogni persona che ha creduto in me, verso chi ha supportato Carol’s Daughter fin dal primo giorno”.
Recentemente Emily Weiss, fondatrice di Glossier, dopo aver lasciato il ruolo di CEO nel 2022, è rientrata nel board per rilanciare la brand identity del marchio da lei creato. e anche Kylie Jenner, pur avendo venduto il 51% di Kylie Cosmetics a Coty nel 2019, è tornata a rivestire un ruolo più attivo nella gestione del brand, rinegoziando la narrazione e rilanciando nuove collezioni con un tono più personale. Inoltre, fonti di settore riportano che Jenner stia valutando di riacquistare questa partecipazione, in seguito ai movimenti simili compiuti dalla sorella Kim Kardashian. E nel frattempo, fondatrici come Pat McGrath e Tata Harper hanno scelto percorsi più ibridi, mantenendo la loro impronta anche in contesti di licensing o partnership. Anche Charlotte Tilbury, pur avendo venduto una quota importante del brand a Puig nel 2020, ha mantenuto un ruolo attivo nella direzione creativa e nella comunicazione. La sua immagine resta centrale nel racconto del marchio e nella costruzione del desiderio attorno ai prodotti.
Infine, il caso di Rose-Marie Swift, fondatrice di RMS Beauty, è emblematico per chi ha scelto la sostenibilità e l’autenticità come fondamento intoccabile. Pur avendo avviato collaborazioni distributive più ampie, ha mantenuto il pieno controllo sulla formulazione e sull’immagine del marchio, diventando una voce riconoscibile del clean beauty di prima generazione.
A volte ritornano
Dietro a questi movimenti di riacquisizione da parte dei fondatori non c’è soltanto una spinta affettiva o simbolica, ma una strategia precisa, radicata nelle dinamiche attuali del mercato. In un settore ipercompetitivo come quello della bellezza, e in particolare nei segmenti prestige e digital-native, la velocità decisionale è diventata un fattore critico di successo. I brand devono essere in grado di lanciare un prodotto in poche settimane, cambiare tono di comunicazione in tempo reale, rispondere alle esigenze della community senza passare attraverso lunghe catene decisionali o processi burocratici. Quando un marchio è controllato da fondi o grandi gruppi, le scelte devono spesso essere validate da comitati, inserite in budget pre-approvati con largo anticipo, e allineate a logiche finanziarie che non sempre coincidono con i bisogni di un brand giovane e in evoluzione. Al contrario, un brand guidato direttamente dal suo fondatore può agire con maggiore agilità, prendere rischi creativi e mantenere una coerenza narrativa e valoriale che i consumatori percepiscono e apprezzano. Essere indipendenti, oggi, significa soprattutto poter preservare e rafforzare il “brand purpose”: quella missione originale che spesso nasce da una visione personale e che costituisce la vera anima del marchio. È un elemento che non si improvvisa e che, se diluito da logiche troppo standardizzate, può far perdere distintività. ‘è poi un altro aspetto cruciale: il posizionamento guadagna profondità e credibilità quando a guidarlo è chi ha vissuto ogni fase del progetto. I consumatori, sempre più informati e selettivi, non si accontentano più di un bel packaging o di una promessa patinata. Premiano le storie autentiche, le biografie imprenditoriali trasparenti, le figure riconoscibili. In questo contesto, il fondatore non è solo un imprenditore, ma un asset narrativo e reputazionale. È il volto umano del brand, una figura che genera fiducia e senso di appartenenza. In sintesi, il ritorno alla guida dei founder rappresenta una scelta strategica di valore, perché permette di unire agilità operativa e profondità identitaria. Ed è proprio su questa combinazione che oggi si gioca la vera differenza, soprattutto in un mercato saturo di proposte ma affamato di autenticità.
Dall’exit al buyback
Riacquisire il controllo del proprio marchio, dopo averne ceduto una quota a un fondo o a un gruppo industriale, è un’operazione tanto affascinante quanto complessa. In gergo finanziario, si tratta di un buyback, cioè il riacquisto da parte del fondatore di quote precedentemente vendute, spesso a fronte di una prima fase di espansione o internazionalizzazione del brand. Ma quanto costa davvero riprendersi un brand? Non esiste una cifra univoca: il valore dipende da molte variabili, come la valutazione attuale del marchio, la quota di minoranza o maggioranza in gioco, le condizioni dell’accordo originario, e soprattutto dallo stato finanziario del partner uscente. Se il fondo è in cerca di liquidità o se la performance del brand è in fase calante, il fondatore potrebbe negoziare un rientro a condizioni vantaggiose. Al contrario, se il marchio è in piena crescita, il riacquisto potrebbe richiedere un investimento consistente, spesso pari o superiore a quanto era stato incassato nella fase iniziale di vendita. Nel caso di Huda Kattan, ad esempio, i dettagli finanziari dell’operazione non sono stati resi pubblici, ma fonti di mercato stimano che la valutazione complessiva del brand Huda Beauty fosse ben superiore al miliardo di dollari al momento del buyback. Un riacquisto di questo tipo può quindi avvenire solo grazie a una combinazione di liquidità personale, supporto di family office, o attraverso fondi founder-friendly. Nel 2021, Beautycounter, il marchio clean beauty fondato da Gregg Renfrew, è stato acquisito in parte da The Carlyle Group. Tuttavia, nel 2023, Renfrew ha lavorato per riottenere maggiore controllo operativo, pur mantenendo Carlyle come partner finanziario e nel 2024 è tornata come CEO del marchio. In questo caso, non si è trattato di una riacquisizione totale, ma di una ridefinizione del peso strategico della fondatrice. Un esempio simile arriva da Jessica Alba, che dopo aver venduto parte della sua azienda The Honest Company, ha fatto ritorno nel consiglio d’amministrazione con un ruolo attivo nel riposizionamento post-IPO, ponendo nuovamente l’accento sulla mission originaria del brand. Infine, casi come Ouai Haircare, fondato da Jen Atkin, mostrano come alcuni imprenditori, pur vendendo il brand (nel caso di Ouai, a Procter & Gamble nel 2021), riescano a negoziare diritti creativi forti, rimanendo la voce e il volto del marchio. Non è un buyback in senso stretto, ma è un chiaro segnale che il capitale creativo ha ancora valore strategico, anche quando la proprietà cambia.
C’è poi un aspetto più strategico che economico: alcuni founder non mirano a riacquistare tutto, ma a ribilanciare il potere decisionale all’interno del board, con quote di minoranza rafforzate o diritti speciali di voto. In altri casi, si sceglie di liquidare completamente il partner per riportare in casa la governance, anche a scapito di un rallentamento della crescita nel breve termine. Il buyback rappresenta quindi una scelta di identità imprenditoriale. È un messaggio al mercato e alla community. E in un contesto in cui l’autenticità e la connessione diretta con il consumatore sono diventati un asset chiave, riappropriarsi del controllo può essere più prezioso di qualsiasi exit.
Verso una nuova era neo-indie?
Il ritorno dei fondatori e il fenomeno dei buyback stanno aprendo le porte a una possibile nuova fase evolutiva per l’industria del beauty: quella che potremmo definire era ‘neo-indie’. Non si tratta di un ritorno nostalgico ai piccoli brand indipendenti nati in contesti artigianali e cresciuti organicamente, ma piuttosto della nascita di una nuova generazione di marchi indipendenti ‘maturi’, capaci di operare con la flessibilità dell’indie beauty, ma con la struttura, la visione e l’ambizione di un brand globale. I marchi neo-indie sono quelli che, anche dopo un’acquisizione o un round di finanziamento, scelgono consapevolmente di mantenere (o riconquistare) la loro autonomia decisionale, per difendere un’identità distintiva che rischiava di perdersi nei meccanismi industriali delle multinazionali. Sono fondati su una narrazione forte, su una community autentica, e spesso su una missione che va oltre il prodotto: sostenibilità reale, inclusività concreta, estetiche personali, visioni valoriali. Questa nuova fase si caratterizza per una maggiore maturità gestionale: i fondatori non sono più semplicemente creativi visionari, ma anche leader imprenditoriali che comprendono l’importanza della governance, della marginalità e della crescita scalabile. Tuttavia, ciò che li distingue è la volontà di non cedere il timone strategico, anche a costo di una crescita più lenta o meno lineare. Come ha dichiarato Huda Kattan: “Quando sogni in grande, ti diranno che non puoi farcela da sola. Ma è proprio quando resti fedele alla tua visione che costruisci qualcosa di davvero tuo”. Questa spinta a restare indipendenti non nasce dal rifiuto del sistema, ma da una nuova consapevolezza del potere della marca come piattaforma narrativa. E questo è un valore sempre più riconosciuto anche dal mercato: gli investitori più lungimiranti non cercano più solo ritorni rapidi, ma sono disposti a supportare founder capaci di creare valore nel lungo periodo attraverso una relazione profonda e autentica con il consumatore. Il neo-indie non è quindi solo una categoria di mercato, ma una filosofia imprenditoriale. Un modello che privilegia l’equilibrio tra visione creativa e disciplina gestionale, tra velocità e coerenza, tra impatto e identità. E che potrebbe diventare, nei prossimi anni, la forma più evoluta del beauty di nuova generazione.
Lo scenario è disponibile sul numero 4 di Pambianco Beauty Magazine di Settembre 2025
