Il mercato cosmetico in Nord Asia sta attraversando una fase di cambiamento: in calo la Cina, mentre Corea del Sud e Giappone puntano su innovazione e qualità.
Il Nord Asia, con Cina, Giappone e Corea del Sud, si conferma il cuore pulsante del mercato globale della cosmetica, rappresentando oltre un terzo del business mondiale. Tuttavia, nel biennio 2024-2025, le grandi aziende internazionali stanno affrontando un contesto sempre più instabile, tra rallentamenti nei consumi, tensioni geopolitiche e crescente competitività dei brand locali. In particolare, la Cina, da sempre protagonista del comparto, ha registrato un calo significativo nella domanda interna, mentre la Corea del Sud ha consolidato la sua posizione grazie a un mix di resilienza, innovazione e potere culturale. Il Giappone, pur tra difficoltà, ha beneficiato della ripresa del turismo e di una rinnovata fiducia del mercato domestico. Tuttavia, questo scenario non corrisponde a un semplice arretramento del mercato, quanto piuttosto a una sua trasformazione. I brand che sapranno interpretare al meglio le nuove esigenze dei consumatori, investendo in tecnologia e posizionamento valoriale, saranno quelli destinati a guidare la nuova stagione del beauty orientale. I marchi locali cinesi, il cosiddetto fenomeno ‘C-beauty’, infatti, stanno guadagnando spazio, complice una crescente fiducia dei consumatori nei confronti dei brand nazionali. Packaging curato, prezzi più accessibili e un forte radicamento culturale si stanno rivelando leve decisive nella competizione con i colossi occidentali. Diversa la situazione in Corea del Sud, dove il comparto cosmetico ha mostrato maggiore stabilità. Con un valore di mercato stimato in 6,18 miliardi di dollari nel 2024 e una previsione di crescita del 5,9% annuo fino al 2031, la K-beauty continua a essere un modello di successo. L’industria sudcoreana ha saputo coniugare qualità dei prodotti, innovazione tecnologica e ‘soft power’ derivante dalla cultura popolare, imponendosi non solo in Asia ma anche sui mercati occidentali. Il Giappone, infine, ha vissuto un anno complesso, ma ha potuto contare su un aumento delle vendite interne pari al 10%, spinto in parte dal ritorno dei flussi turistici e da una rinnovata attenzione alla bellezza locale. Le difficoltà geopolitiche e la concorrenza asiatica rappresentano tuttavia sfide ancora aperte per i player nipponici. Nel suo insieme, il mercato cosmetico dell’Asia Pacifico è stato valutato in 61,8 miliardi di dollari nel 2024, con prospettive di crescita del 6,8% annuo fino al 2031. “Il Giappone è un mercato in cui la cosmetica e la profumeria sono molto sviluppati – esordisce Nicola Catelli proprietario e amministratore delegato di Beautimport -. Basti pensare che tra le principali aziende cosmetiche compaiono Shiseido, Kanebo e Kosè, tutte con una solida distribuzione in Asia e in Occidente. In Giappone vi è una distribuzione a livello retail abbastanza simile a quella italiana, con tante profumerie indipendenti, catene regionali con varie porte, catene internazionali e department stores. Le prime sono concettualmente simili a quelle italiane, benché molto diverse (apparentemente più semplici) da quelle definite in Italia ‘profumerie selettive’. Si trovano marchi vari e di posizionamento prezzo dall’alto di gamma al medio/basso. Le catene regionali possono variare da quelle con posizionamento più alto a quelle con posizionamento più basso. Le catene internazionali sono per lo più asiatiche con marchi di vario tipo. I department store, la fanno da padrona, soprattutto nelle grandi città: Takashimaya, Mitsukoshi, Seibu e Daimaru, tra le altre. In questi i marchi sono rappresentati come in Rinascente, con importanti corner ben visibili e si trovano più o meno tutti, come Decorté, Shiseido, Kanebo, La Prairie, La Mer, SKII, Pola e Suqqu. Un altro canale molto importante è quello del Travel Retail dove sono presenti tutti i marchi internazionali. In Corea la situazione è abbastanza differente: predominano i Drugstore come Olive Young, con innumerevoli marchi a prezzi molto bassi; i Department Store (Hyundai, Lotte, Shinsegae); i Travel Retail e i negozi monomarca, come Amorepacific. Rispetto ad anni fa, ho notato un crescente interesse per i profumi ‘di nicchia’ con aree dedicate nei department stores: ne è un esempio il pop-up store di Laboratorio Olfattivo da Takashimaya a Tokyo”.
CATEGORIE SUL PODIO
A livello di categorie di prodotto, il segmento skincare rimane il traino del mercato, ma sono le fragranze e il make-up a registrare le crescite più rapide, con tassi annui rispettivamente del 6,5% e del 5,4 per cento. L’attenzione alla sostenibilità, all’innovazione e al digitale si sta dimostrando un fattore determinante per chi vuole rafforzare la propria presenza nella regione: le vendite online di prodotti di bellezza sono in forte crescita, con la Cina che prevede di raggiungere il 60% delle vendite totali attraverso canali digitali entro il 2027.
Lo shopping sui social in Cina ha raggiunto il valore di 45,5 miliardi di dollari nel 2023. Secondo Nielsen IQ, rispetto al canale retail, che sta rallentando del 4% nella regione, l’e-commerce e il social commerce, soprattutto su Douyin, stanno crescendo rispettivamente al ritmo del 9% e del 57 per cento. “La Cina è un mercato resiliente e, nonostante tutte le difficoltà dopo la pandemia, è ancora il secondo mercato globale, con molte sfide per i fornitori internazionali”, ha sottolineato Gautam Seth, vice presidente di Nielsen IQ Basses Lead per APAC & MEA, che ha partecipato come relatore al convegno “Evolving Beauty: Navigating the Asian market post-pandemic”, in occasione di Cosmoprof Worldwide Bologna 2024. “La crescita in Cina ha come protagonisti soprattutto brand locali, che stanno incrementando la propria presenza nel mercato grazie alla scelta di localizzare ingredienti, processi di ricerca e approvvigionamento”, ha evidenziato Seth. “Ciò che rende difficile, per i grandi marchi internazionali, approcciare il mercato cinese è il fatto che lo affrontano in modo tradizionale, cercando rivenditori e distributori, senza considerare i nuovi canali distributivi della regione, come il social commerce, utilizzato dalle generazioni più giovani. I brand devono ripensare le strategie di acceso a questo mercato”.
QUOTE ‘IN PROGRESS’
Per Hsa Cosmetics l’Asia Pacifico rappresenta poco meno del 10% del fatturato totale dei propri brand, con ampi margini di crescita e previsioni significative nei prossimi anni soprattutto in Australia, Sud Est asiatico e India. “Hsa si sta attrezzando con iniziative mirate per rafforzare la propria presenza in Asia – afferma il CCO della Divisione Brand Simone Sighinolfi – come l’espansione della distribuzione omnicanale ampliando l’offerta in e-commerce, saloni, beauty box, profumerie, department store; trial sul canale crossborder per il mercato cinese con la selezione di bestsellers del nostro brand core professionale Nouvelle e una strategia di prodotto che prevede linee ‘clean beauty’, formulazioni sostenibili e biotecnologiche, cosmetici innovativi e brevettati e prodotti su misura per i consumatori asiatici”. Per il Gruppo Intercos, l’Asia è una regione strategica, sia in termini di crescita che di innovazione, infatti le vendite del Gruppo a clienti asiatici rappresentano circa il 20% del fatturato. Nel 2024, in quest’area, il Gruppo ha registrato una crescita del 24,3% rispetto all’anno precedente, con un andamento particolarmente positivo in Cina (+28%). “Questi risultati, in chiara controtendenza rispetto all’andamento del mercato, sono il frutto di un posizionamento costruito negli anni, grazie a un’offerta qualitativa e a una presenza industriale capillare nella regione – afferma il CEO Renato Semerari -. L’Asia non solo contribuisce oggi in modo significativo al fatturato consolidato del Gruppo ma, in prospettiva, continuerà a rappresentare un motore importante per la crescita del Gruppo e fonte di innovazioni a livello globale”.
LE SFIDE DI MERCATO…
Tra le sfide più rilevanti che le aziende italiane devono affrontare sui mercati asiatici, secondo gli intervistati, ci sono l’elevata competitività locale, con la possibilità di dover affrontare brand asiatici già consolidati con un ottimo rapporto qualità prezzo, e la tendenza del consumatore, soprattutto in Cina, Giappone e Corea del Sud, di prediligere i brand locali. Inoltre, aggiunge Sighinolfi, una difficoltà è rappresentata dall’adattamento normativo: “La regolamentazione locale in Cina e in altri paesi asiatici spesso richiede test specifici (ad esempio sugli animali), etichettature precise, tempistiche lunghe per l’accesso ai canali retail ufficiali”. Non solo, la resistenza al cambiamento digitale è un ulteriore ostacolo nell’area: “Sebbene l’online stia crescendo – prosegue Sighinolfi -, occorre ancora convincere i saloni professionali ad adottare nuovi processi e tecnologie digitali anche in un mondo decisamente più ‘digital savvy’ come quello asiatico”. Infine, la diversità culturale implica la “necessità di localizzare formulazioni, tipologie di prodotti (sieri lenitivi per la cute, prodotti specifici fortificanti), design e comunicazione per mercati molto differenti tra loro”, spiega Sighinolfi.
Per Intercos le sfide del mercato asiatico includono dinamiche macroeconomiche, politiche protezionistiche e l’instabilità di alcuni segmenti retail. “Tuttavia, la sofisticazione crescente dei brand locali apre opportunità a player come Intercos, che possono offrire standard elevati e soluzioni personalizzate – dichiara Semerari -. La nostra presenza diretta nella regione ci consente di rispondere con rapidità e flessibilità a questi scenari in trasformazione. In un contesto dove il vantaggio competitivo si gioca sulla capacità di anticipare le esigenze del consumatore, puntiamo su know-how tecnologico, velocità di esecuzione, scalabilità e un approccio tailor-made”. Secondo Catelli di Beautimport, la principale criticità risiede nel dover trattare “con culture profondamente diverse dalla nostra e profondamente differenti tra loro, anche per ciò che riguarda lo skincare”.
… E LE OPPORTUNITÀ
Sono molte, però, anche le opportunità offerte dalla regione. Tra le principali individuate da Hsa c’è la crescita del premium haircare: il fatto che i consumatori asiatici spendano di più per prodotti professionali e sostenibili si rivela un trend ideale per brand ‘clean’ come Esla e Nouvelle. Tra i ‘pro’, anche la presenza di nuovi canali digitali che “consente l’espansione in piattaforme e-commerce e direct-to-consumer supportati da digitalizzazione avanzata, oltre alla possibilità di esplorare il mondo del social selling con assortimenti mirati e prodotti eroe”, afferma Sighinolfi. Inoltre, rispondono bene alle esigenze emergenti in Asia le formulazioni innovative delle quattro linee chiave di Hsa: tecnologie come ‘Coloraqua’, prodotti hairceuticals, waterless shampoo e clean beauty.
Per Intercos, le opportunità di crescita in Asia sono “straordinarie – chiosa Semerari -. La regione ha una popolazione enorme, un’economia in espansione, un tasso di consumo pro-capite estremamente inferiore alle medie mondiali, tutti indicatori che portano a prevedere tassi di crescita rilevanti per tutto il mercato”. Intercos è, dunque, determinata a cogliere l’opportunità con una presenza capillare nella regione e grazie a una forza di innovazione “senza pari – prosegue Semerari -. Le nostre capacità regionali si amplificano grazie all’appartenenza a un network globale che permette di trasferire idee e tecnologie in modo rapido ed efficiente. Questo ci consente di rispondere alle necessità del consumatore asiatico con formulazioni innovative e adattate al posizionamento di ogni brand che serviamo. In sintesi, Intercos è pronta a cogliere tutte le opportunità che questa regione offrirà!”. Anche per Beautimport le opportunità per gli operatori europei sul mercato asiatico esistono, “anche perché oltre a Giappone, Cina e Corea, vi sono tanti altri paesi minori che stanno crescendo velocemente”, chiosa Catelli.
DALL’ASIA ALL’ITALIA
Da decenni la cosmetica giapponese è apprezzata in Italia e in Europa. “La lunga storia di Shiseido dice molto, così come quella di Kanebo dagli inizi degli anni Duemila – afferma Catelli -. Penso di poter dire che l’avvento di Decorté nel 2012, introdotto da noi di Beautimport, sia stato accolto con grande entusiasmo dal mercato, che anelava ad arricchire l’offerta di prodotti di alta gamma orientali, che allora erano esclusivamente giapponesi. Basti pensare che Decorté Liposome Advanced Repair Serum risulta il siero più venduto in Giappone secondo i dati di Beauté Research SAS datato aprile 2025 nel report ‘Japan – Quarterly Retail Sales Report at product level – Q1 2025’ riferito al venduto al dettaglio nei Grandi Magazzini e nelle Boutique Prestige. Per anni si è parlato infatti di JBeauty, un vero fenomeno nel mercato della profumeria. Da qualche anno assistiamo, invece, alla crescita della cosmetica coreana, la KBeauty”. Ad oggi in Italia lo skincare coreano si trova principalmente online, nei drugstore, ma senza un’identità chiara e definita, e nelle catene (Sephora, Pinalli, Douglas, Coin e altri) dove invece è meglio rappresentato. Resta da capire quanto i retailer apprezzino la cosmetica coreana o se invece non stiano solamente seguendo la tendenza del mercato”.
STRATEGIE RESILIENTI
In questo scenario, è evidente come il Nord Asia rappresenti ancora una frontiera fondamentale per il beauty internazionale, ma anche una sfida sempre più complessa. Per mantenere la propria quota di mercato, le aziende dovranno ripensare le strategie. Sarà necessario comprendere a fondo le dinamiche culturali e sociali locali, puntare sulla personalizzazione e investire in innovazione, con un occhio sempre attento ai nuovi equilibri geopolitici della regione. L’approccio all’Asia di Intercos è “olistico”, secondo le parole di Semerari che spiega come nell’area il gruppo abbia una forza R&D considerevole, team di marketing e commerciali altamente strutturati e una presenza industriale significativa grazie ai tre stabilimenti cinesi, alla fabbrica coreana e a quella indiana. “Abbiamo appena completato l’espansione di una delle fabbriche cinesi e stiamo raddoppiando la superficie dello stabilimento coreano – aggiunge Semerari -. Ma al di là della nostra capacità produttiva, il punto strategicamente più rilevante è la nostra capacità di innovazione. Questa ci consente non solo di adattare le formulazioni e tecnologie internazionali alle preferenze dei consumatori locali, ma anche di sviluppare idee e tecnologie innovative di rilevanza internazionale”. Ampliando lo sguardo, per il medio-lungo termine, Intercos crede molto al mercato indiano, nella convinzione che acquisirà una crescente importanza a livello globale. “In quest’ottica, meno di un anno fa abbiamo inaugurato la nostra sede commerciale e il nostro laboratorio di Mumbai – prosegue Semerari -. Infine, guardiamo con crescente interesse anche al Sud-est asiatico, una regione che riteniamo sarà sempre più rilevante nei prossimi anni. La recente partnership strategica con Meiyume rappresenta un ulteriore passo in questa direzione, rafforzando la nostra presenza e capacità distributiva nell’area”. Prendendo in considerazione i marchi di alta gamma occidentali, Catelli di Beautimport ne sottolinea la presenza in Asia da decenni, citando La Prairie, Sisley e La Mer tra gli altri. “Non mi pare però – conclude Catelli – di aver notato una presenza significativa di marchi occidentali sulla fascia di prezzo medio/bassa (ad eccezione di Avène e Bioderma) nella quale i marchi locali, tanto in Giappone quanto in Corea, dominano incontrastati. Alta qualità e prezzo adeguato sono a mio avviso gli elementi determinanti per rimanere competitivi in quell’area, senza dimenticare le caratteristiche della pelle e le abitudini degli asiatici, notevolmente diverse dalle nostre”.
Lo scenario è disponibile sul numero 4 di Pambianco Beauty Magazine di Settembre 2025
