La profumeria di nicchia in Italia continua a crescere grazie alla ricerca olfattiva, all’artigianalità e a strategie digitali mirate. i principali Brand del settore puntano su qualità, storytelling e collaborazioni esclusive per distinguersi in un mercato sempre più competitivo.
In Italia, il settore della profumeria di nicchia continua a crescere, trainato dall’interesse per fragranze esclusive, artigianali e personalizzate. Questo segmento si distingue per ricerca olfattiva, qualità delle materie prime e storytelling evocativo. Con un fatturato stimato di 400 milioni di euro, rappresenta oltre il 3,5% del mercato beauty e il 33% delle fine fragrances. Eventi come Esxence – The Art Perfumery Event confermano questa espansione, attirando professionisti e appassionati. La tendenza evidenzia una domanda crescente di fragranze che raccontano storie e offrono esperienze sensoriali uniche, in particolare tra le nuove generazioni, sempre più orientate alla personalizzazione. “Il mercato è competitivo, ma questo non ha fermato la nostra crescita – afferma Sergio Momo, CEO di Xerjoff Group -. Ci distinguiamo puntando su qualità assoluta, ricerca continua e indipendenza creativa. La nostra visione è esplorare direzioni sempre nuove senza piegarci alle mode”. Per Xerjoff, il profumo è un’arte che si contamina con altre discipline. “Abbiamo collaborato con musicisti, chef e artisti per creare esperienze uniche. A Esxence 2025 abbiamo annunciato due progetti iconici – incalza Momo – una fragranza ispirata allo champagne Luigi XV Rosé di De Venoge e una partnership con i Duran Duran per due profumi che riflettono lo spirito pop e dark dei loro ultimi album”. Anche Gritti Venetia ha rivoluzionato il settore, con un approccio che affonda le radici nella tradizione veneziana del XVI secolo. “Gritti non vende profumi, vende artigianato italiano – afferma Luca Gritti -. Per emergere in un mercato così competitivo, non si può seguire le mode: bisogna vendere il proprio heritage e la propria unicità”.
Prodotto al centro
Per Xerjoff, ogni fragranza nasce da una ricerca meticolosa. “Può non piacere a tutti, ma un naso esperto ne riconosce la complessità – spiega Momo -. Coinvolgiamo appassionati di profumeria artistica per ottenere giudizi autentici. Il passaparola deve essere guidato dall’emozione. Probabilmente è un approccio controcorrente, ma rappresenta chi siamo e come vogliamo comunicare il nostro mondo”. Negli ultimi anni, il brand ha investito nella produzione di contenuti originali e video immersivi, ampliando la sua presenza su TikTok per mostrare il lavoro dietro ogni creazione. “Il futuro dirà se stiamo percorrendo la strada giusta”, continua Momo. Per il marchio Giardini di Toscana, il prodotto è l’elemento chiave della strategia. “La creazione delle nostre fragranze è affidata all’esperienza e alla visione di Silvia Martinelli, il nostro naso e co-founder”, racconta Umberto Doni, AD del brand. L’azienda ha puntato su una strategia digitale innovativa, tra le prime in Europa ad adottare advertising su Meta e a lanciare un discovery kit con buono sconto. “Abbiamo investito su TikTok e Instagram per raccontare anche a voce le emozioni dei nostri profumi. Essere pionieri ci ha dato un vantaggio: il passaparola digitale si è sommato alla viralità social, in particolare con Bianco Latte”, prosegue Doni. Anche la strategia di Agatho Parfum si basa su tre pilastri fondamentali: autenticità, artigianalità e narrazione. “Agatho Parfum non è solo un marchio di profumeria di nicchia – commenta Alessandro Bianchi, CEO di Agatho Parfum – ma un laboratorio di emozioni olfattive che trae ispirazione dall’arte e dalla tradizione italiana. La nostra unicità risiede nella produzione artigianale dei nostri profumi, dove ogni dettaglio, dai jus alle materie prime, fino ai tappi in porcellana realizzati internamente nella nostra sede, racconta una storia di eccellenza e maestria. Abbiamo scelto di investire sulla qualità e sul valore dell’artigianato, differenziandoci da un mercato sempre più standardizzato. Per questo, più che seguire le tendenze, vogliamo crearle, restando fedeli alla nostra identità”. Da sempre Rancé realizza proposte esclusive e di alta qualità, fragranze che sanno raccontare una storia e suscitare emozioni, senza mai perdere ciò che contraddistingue e caratterizza il marchio, ovvero la propria autenticità, la passione e la capacità di regalare esperienze uniche.“Siamo convinti che, pur in un panorama competitivo – sottolinea Giovanni Rancé, CEO, direttore creativo e settima generazione della maison di profumeria artistica – il nostro approccio distintivo e il nostro forte legame con le tradizioni artigianali, coniugati in maniera unica con una spiccata creatività, siano riconoscibili dagli appassionati di fragranze come arte olfattiva che va oltre il prodotto e sappia, come deve fare l’arte, suscitare emozioni che sanno arrivare al cuore di tutte le persone che sanno apprezzarle. La Maison Rancé rappresenta l’elegante sintesi e contaminazione tra un secolo di Art de la Parfumerie Française ed oltre un secolo di creatività artistica, che sa valorizzare il meglio dell’artigianato italiano. Questo mirabile connubio è inimitabile ed ogni nostra creazione è arte ed anche espressione delle arti a cui si ispira, dalla letteratura al fashion, dall’architettura alle arti figurative ed al design”.
Cambiamenti in atto
Negli ultimi anni, la skincare e la suncare di nicchia sono evolute rapidamente. I consumatori cercano prodotti efficaci, sostenibili e innovativi. “Per Darling – spiega Alberto Giacobazzi, co-founder e CEO – ridefinire la protezione solare significa distinguersi. Abbiamo scelto formulazioni avanzate che uniscono SPF e skincare, con attivi che migliorano la pelle. La ricerca è essenziale: utilizziamo filtri solari di ultima generazione e texture che rendono l’SPF un piacere da usare”. Il posizionamento è un altro punto chiave. “Non puntiamo sulla distribuzione di massa – racconta Giacobazzi – ma su profumerie di nicchia, concept store e retailer di alto livello, dove il brand può essere valorizzato”. Infine, la comunicazione. “In un mercato in continua evoluzione, ciò che conta è un’identità forte e riconoscibile, con un linguaggio chiaro, una presenza visiva distintiva e un racconto che vada oltre il prodotto”, conclude Giacobazzi. Il settore della skincare di nicchia è altamente competitivo e saturo di nuovi brand, molti dei quali hanno cicli di vita brevissimi: un lancio di successo, un picco di attenzione e poi la scomparsa in poche stagioni. “Questo fenomeno – sostiene Claudio d’Emilio, amministratore delegato di Euracom – genera instabilità sia per gli operatori del settore che per i consumatori. Per distinguerci in questo scenario, la nostra strategia si basa sulla selezione di marchi che uniscono innovazione formulativa e solidità aziendale. Un esempio sono brand come Australian Gold, Baija e Rosalique. Scegliamo marchi con un reale valore scientifico e un know-how consolidato, capaci di garantire qualità e continuità nel tempo. I nostri partner commerciali selezionati, con i quali abbiamo costruito un rapporto fidelizzato, ci riconoscono una solida esperienza e competenza, maturata in oltre 65 anni di storia aziendale”.
Strategie per competere
“Con il nostro marchio Calé Fragranze d’Autore cerco sempre di proporre fragranze che abbiano una valenza internazionale – racconta il presidente Silvio Levi – con una emozionalità comprensibile nel loro messaggio ad ogni latitudine, ma cercando di non essere mai ovvii e approcciando alla scrittura a quattro mani con il profumiere, come si farebbe con un opera letteraria che aspira a essere tradotta in molte lingue, con la grande differenza che un profumo non necessita traduzione. Devo dire che quando riceviamo complimenti dai nasi più esperti per l’originalità e qualità delle nostre trasposizioni olfattive, sappiamo che non stiamo cavalcando l’onda del trend del momento e sappiamo che il mercato ci premierà solo dopo qualche tempo, ma questo è quello che guida la nostra creatività e che ci fa pensare più al futuro che al presente”. BorntoStandOut, il brand fondato da Jun Lim, non segue le regole della profumeria di nicchia, le sovverte. Ogni fragranza è un’espressione artistica che rompe gli schemi, giocando con ingredienti inaspettati e accostamenti provocatori. “In Italia, come Beauty and Luxury, abbiamo avviato la distribuzione nel 2024 con un approccio altamente selettivo, scegliendo con cura ogni punto vendita. Non si tratta solo di posizionare le fragranze sugli scaffali, ma di creare un’esperienza. Questo ha permesso di costruire una rete di partner che non solo vendono il brand, ma lo raccontano con autenticità e passione”, spiega Roberta Spagnoli, group brand manager Beauty and Luxury. Recentemente, BorntoStandOut ha lanciato Extrait de Parfum, quattro nuove fragranze che sfidano le convenzioni olfattive. “Il mercato della profumeria artistica è in forte espansione, con numerosi nuovi brand emergenti. Fin dalla sua nascita in Corea, BorntoStandOut si è distinto per un’identità forte e una visione creativa audace e anticonformista”, conclude Spagnoli. Anche Davide Martini e Stefano Torreggiani, founder di Rito, hanno scelto di distinguersi con innovazione tecnologica e autenticità, creando fragranze originali in flaconi unici. “Il tappo in zama dei nostri profumi – raccontano – è massiccio e pesante al tatto, un design registrato. Il nostro sistema Rito-Security, con tecnologia NFC, permette ai clienti di verificare l’originalità del prodotto avvicinando lo smartphone al flacone. Inoltre, una password nella confezione consente di scaricare un certificato di autenticità. La cura dei dettagli, la selezione delle materie prime e una rete distributiva controllata garantiscono un’esperienza unica e affidabile”. Diversa la filosofia di HöbePergh, brand che affonda le sue radici nel ricco patrimonio di erbe alpine dell’Altopiano di Asiago, producendo prodotti di altissima qualità grazie alle straordinarie proprietà di piante e fiori di quei luoghi. “La nostra risposta parte dalle origini – ricorda Matteo Sgarbossa, sales manager di HöbePergh –. Siamo radicati in un territorio unico, l’Altopiano di Asiago, che ci offre materie prime inimitabili e irripetibili. In questa stessa area troviamo connessioni e sinergie con altre realtà locali, collaborando per sfruttare al meglio ciò che la natura ci mette a disposizione, senza mai perdere di vista performance e sostenibilità”. Sin dall’inizio, la filosofia del marchio ha combinato ingredienti puri con tecnologie avanzate, garantendo la massima efficacia delle formulazioni. “Questi principi ci permettono di mantenere la nostra unicità e un approccio artigianale-scientifico riconoscibile. Siamo presenti in boutique esclusive e spa di livello internazionale, selezionate con cura per preservare il posizionamento premium e l’autenticità del brand”, dichiara Sgarbossa.
Digital booster di crescita
“Credo che i social media – racconta Silvio Levi – siano essenziali per far conoscere l’espressività olfattiva a un pubblico più ampio. Dare alle persone la possibilità di raccontare direttamente le proprie emozioni attraverso i profumi più belli è fondamentale per promuovere un approccio al consumo più consapevole e rispettoso della vera creatività”. L’innovazione e la digitalizzazione stanno trasformando il settore, permettendo ai brand di nicchia di raggiungere un pubblico più ampio e interagire direttamente con i consumatori. “Siamo stati tra i primi a investire nel digital marketing – spiega Doni di Giardini di Toscana – e oggi rappresenta la nostra principale spesa fissa. I social non sono solo un canale di comunicazione, ma anche una piattaforma di intrattenimento usata da milioni di persone ogni giorno. Essere presenti è essenziale per farsi conoscere e affermarsi nel mercato”.Il passaparola digitale amplifica quello fisico, con i social che connettono persone in tutto il mondo. “Gli algoritmi non hanno confini e le traduzioni sempre più accurate ci permettono di raggiungere un pubblico globale. Non vediamo interferenze, ma una sinergia tra marketing digitale ed esclusività dei profumi artistici. Il digital è solo un mezzo di comunicazione: le nostre formule nascono dalle idee di Silvia, sviluppate con tecniche tradizionali, naso, pipetta, imbuti e anni di ricerca”, conclude Doni. Il digitale è essenziale per Euracom, che adotta un approccio selettivo per preservare l’esclusività dei suoi brand. “La nostra comunicazione – spiega d’Emilio – si concentra sulla qualità del prodotto, mentre la strategia distributiva privilegia il retail fisico, dove l’interazione diretta con gli esperti assicura un’esperienza autentica”. Online, oltre al sito ufficiale, Euracom utilizza solo piattaforme specializzate in beauty e skincare, escludendo marketplace generalisti per mantenere il controllo su posizionamento e prezzi. “Così proteggiamo il valore del brand, tuteliamo i punti vendita e garantiamo un’esperienza d’acquisto coerente con la qualità dei nostri prodotti”, conclude d’Emilio.
Anche per Darling, il digitale è cruciale. “Ci assicuriamo – spiega Giacobazzi – che ogni interazione mantenga la qualità e la cura senza massificare l’immagine del marchio. Non puntiamo su sponsorship massive, ma sul controllo dell’immagine e della narrazione, curata nei minimi dettagli attraverso i nostri canali diretti”. Ogni contenuto racconta i prodotti con un’estetica coerente e distintiva. “A rendere Darling desiderabile non è solo la comunicazione, ma anche la qualità dei prodotti e il ruolo chiave di professionisti e partner. I retailer selezionati diventano veri ambassador del brand, diffondendo il nostro messaggio in modo autentico. Anche il nostro e-commerce è un punto di contatto diretto con il consumatore, dove possiamo raccontare il brand senza filtri e offrire un’esperienza premium”, conclude Giacobazzi.
Xerjoff segue la stessa filosofia, con un approccio social fedele alla propria identità. “Non inseguiamo strategie aggressive – dichiara Momo – preferiamo che siano le persone a condividere spontaneamente le loro esperienze con i nostri profumi. La qualità parla da sé, e siamo certi del valore delle nostre creazioni”.
Questo non esclude influencer e talent. “Anzi – prosegue il CEO – apprezziamo la loro professionalità e il ruolo nella comunicazione digitale. Collaboriamo con chi condivide la nostra passione, sia per lanciare novità che per far riscoprire fragranze già presenti nel nostro portfolio. L’unica condizione è l’autenticità: vogliamo lavorare con chi è davvero entusiasta del progetto, proprio come lo siamo noi”.La strategia digitale di BorntoStandOut, invece, è audace e provocatoria, guidata dalla visione creativa di Jun Lim. L’approccio ai social media è pensato per creare un universo visivo ed emotivo che rifletta l’anima ribelle del brand.
Un elemento chiave è la collaborazione con fotografi e artisti, che contribuiscono a una narrazione visiva unica, lontana dagli stereotipi della profumeria artistica. Le campagne digitali di BorntoStandOut sfidano i canoni pubblicitari tradizionali con video artistici, animazioni concettuali e contenuti visivamente provocatori. “Questa narrazione innovativa – spiega Spagnoli – costruisce un’identità distintiva sui social, mantenendo intatta l’aura di esclusività. In Italia, come Beauty and Luxury, valorizziamo questa strategia garantendo coerenza nei punti vendita e un racconto autentico della marca. Il passaparola digitale è cruciale: chi scopre Born to Stand Out, dai retailer ai clienti, diventa un ambassador spontaneo, condividendo la propria esperienza e amplificando il messaggio in modo organico e autentico”.
Storytelling di nicchia
“L’esperienza del cliente inizia spesso online – spiega Sgarbossa – ma per HöbePergh è essenziale mantenere una brand experience autentica e coerente con i nostri valori. Non utilizziamo influencer: il marchio deve esprimere una forza naturale, diffusa da chi lo scopre nei nostri flagship, rivenditori e strutture partner”. Sul fronte digitale, raccontiamo la nostra storia, la raccolta delle erbe, il loro trattamento e la passione dietro ogni formula. Creiamo contenuti di valore su sostenibilità e qualità, alimentando un passaparola spontaneo. La presenza online diventa così uno strumento per condividere la nostra identità e raggiungere chi cerca una bellezza autentica: naturale, sostenibile e performante”, conclude Sgarbossa. Nel panorama attuale, il digitale è un elemento imprescindibile anche per la profumeria artistica, e l’obiettivo di Agatho Parfum è sfruttarlo senza snaturare l’anima del brand. “La nostra strategia – commenta Bianchi – si fonda sull’equilibrio tra storytelling digitale e artigianalità, unendo tradizione e innovazione. I nostri canali digitali non sono semplicemente una vetrina, ma un luogo di narrazione, in cui raccontiamo il territorio e l’ispirazione dietro ogni creazione. Collaboriamo con influencer selezionati che condividono i nostri valori e sanno trasmettere, in modo genuino e raffinato, l’essenza delle nostre fragranze. In un settore in cui l’esperienza sensoriale resta centrale, il digitale ci consente di avvicinare il nostro pubblico, permettendogli di immergersi nella storia e nella filosofia del marchio”.
Integrare il marketing digitale come strumento di storytelling, in particolare su Instagram, sfruttando i social media e il passaparola per raccontare con eleganza l’arte della profumeria artistica, è la strategia adottata da Davide Martini e Stefano Torreggiani, founder di Rito. “Riteniamo fondamentale mantenere un approccio basato sull’eleganza quando si parla di un’arte così raffinata. Il nostro metodo trasmette la cura delle materie prime, l’inedita formula delle fragranze e l’immagine esclusiva del design, mantenendo intatta l’artigianalità e l’esclusività, anche in sinergia con una stampa di livello”, raccontano i manager.
Anche il mondo della profumeria sta attraversando una fase di cambiamento senza precedenti e i social media sono diventati una parte integrante di questo processo, non solo come strumento di comunicazione, ma anche come canale irrinunciabile per allacciare connessioni dirette e autentiche con i propri followers. “Il nuovo sito e-commerce e la rinnovata comunicazione rappresentano la perfetta sintesi tra l’antico savoir-faire e la creatività della nostra Maison. Il nostro marketing digitale valorizza la nostra tradizione e i nostri valori, mentre ogni immagine trasmette la passione creativa che ci anima e ogni testo racconta la ricchezza e l’autenticità del nostro percorso. Quest’anno celebriamo i 230 anni dalla fondazione della Maison Rancé 1795, un traguardo che nei prossimi mesi sarà al centro del nostro messaggio di pionieri e protagonisti della profumeria artistica”, prosegue Rancé.
Infine, per Luca Gritti, il marketing digitale non va in contrasto con le caratteristiche del brand. “Anzi, lo affianca, proprio perché il cliente che si rivolge a noi non compra solo una fragranza, ma acquista la nostra storia. Deve sentirsi parte di una community e di un progetto più ampio”, conclude Gritti.
