Il mercato delle catene di profumeria continua a crescere investendo sulla gamma di prodotti e servizi, attirando ora anche le generazioni più giovani, per restare competitivi in futuro bisogna differenziarsi e mantenere le caratteristiche di selettività.
Le catene italiane di profumeria crescono nel 2023, dimostrando la vivacità di un canale che continua a performare pur confrontandosi con numerose sfide, come un contesto inflazionistico che impone una gestione più attenta del segmento prestige e le richieste delle nuove generazioni. È quanto emerge dalle interviste alle catene rientrate nella top 10 fatturati 2023 dell’analisi Pambianco che conferma anche quest’anno sul podio nell’ordine Douglas, Pinalli e Marionnaud rispettivamente a 476 milioni (+10,7%), 137 milioni (+16,9%) e 85 milioni (+7,2%). È bene precisare che nel ranking non è inclusa Sephora, nome di spicco della distribuzione selettiva di Lvmh, di cui il colosso del lusso non scorpora i risultati. L’ampia offerta di prodotto, l’attenzione al cliente e l’espansione della rete retail sono i fattori alla base delle strategie che hanno permesso il conseguimento delle performance positive con incrementi che, nella quasi totalità dei casi, sono stati a doppia cifra. Il canale della profumeria in Italia nel 2023 ha raggiunto i 2,5 miliardi di euro di vendite in crescita del 14,2% sull’anno precedente e sta attraversando un’evoluzione storica che vede un processo di avvicinamento delle fasce di consumatori più giovani con il selettivo, accessibile a un target alto-spendente, che diventa un contenitore esperienziale e di narrazione rivolto alla Generazioni Z con budget differenti ma medesima percezione della fragranza come bene rifugio psicologico che aiuta nell’affermazione del sé. Gli elementi che rendono l’esperienza positiva nel punto vendita, da una recente indagine condotta da Esbd, sono la facilità della ricerca e la selezione delle marche (display e category), oltre che la fiducia e la risposta a specifiche esigenze. Anche l’online gioca un ruolo fondamentale per la profumeria. Infatti, le vetrine digitali dei brand del settore, oltre ai marketplace verticali specifici del canale selettivo, crescono di oltre il 16% portando un significativo contributo anche alla crescita della domanda nel retail tradizionale grazie a strategie integrate omnicanale.
L’evoluzione della composizione online degli acquisti negli e-tailer del canale profumeria evidenziano un ritorno della concentrazione del peso, a valore, a favore dei profumi passando dal 37% del 2019 al 44% a chiusura del 2023. Analogo fenomeno si registra per i punti vendita fisici: nell’arco di quattro anni, le fragranze portano il loro peso da quasi il 41% a oltre il 43%. Positive, infine, le proiezioni 2024 (+11,4%) e 2025 (+8,6%) del canale che vedranno il valore dei consumi superare la soglia dei 3 miliardi di euro.
PRODOTTI E SERVIZI DIVERSIFICATI
Per il mondo delle profumerie, è sempre più importante mantenere un’offerta di prodotto ampia, che possa rispondere a tutte le esigenze dei clienti, e saper garantire una consulenza competente. Diventa in questo caso differenziante e strategica la presenza di personale specializzato nei negozi. È quanto ritiene anche Marco Garotta direttore operativo eb, realtà che si posiziona al quinto posto con un fatturato di 58 milioni in crescita del 21,5%. “Il 2023 è stato un anno particolarmente positivo, che ha visto per la catena di profumerie eb una crescita nei ricavi e un aumento della propria clientela – afferma Garotta -. Tale incremento non deriva solo dall’apertura di due nuovi punti vendita, ma anche da un numero maggiore di clienti sia nei negozi già esistenti che nel canale e-commerce. Vogliamo essere un punto di riferimento nel soddisfare i bisogni della clientela attraverso la vendita di una vasta gamma di prodotti, l’offerta di una consulenza qualificata e l’erogazione dei servizi di estetica e parrucchiere. Secondo i dati Npd anche il mercato di riferimento della profumeria è stato particolarmente florido e la crescita si è mantenuta sostenuta durante tutto l’anno e in tutti i reparti”. Riflettendo sul 2024, eb lo considera un anno positivo, “a testimonianza di quanto la categoria beauty sia attualmente tra le più floride e sane. Come sempre, i mesi di novembre e dicembre saranno determinanti”, conclude Garotta.
Dalla vetta della classifica, Douglas spiega come i principali fattori che hanno contribuito ai risultati dell’anno siano stati la capacità di ampliare gli assortimenti ai nuovi marchi emergenti, compresi contratti di esclusiva e forti investimenti messi in atto sia per il rifacimento dei negozi che per l’ampliamento e il miglioramento dei servizi beauty “che continuano a essere una componente importante per le nostre strategie commerciali”, chiosa Fabio Pampani, CEO South Europe Douglas Group. Per Pinalli la performance positiva del 2023 è il risultato di una serie di strategie mirate implementate negli ultimi anni. “Prima di tutto – esordisce Raffaele Rossetti, amministratore delegato di Pinalli – abbiamo ripensato completamente l’azienda come se fosse una start-up, adottando un approccio agile e orientato all’innovazione. Ci siamo focalizzati sia sull’espansione della rete di negozi fisici, sia sul rafforzamento del canale e-commerce, per offrire ai clienti un’esperienza di ‘unified commerce’ senza barriere tra online e offline. Inoltre, abbiamo rinnovato il nostro impegno verso la sostenibilità e siamo entrati in nuove regioni, creando una rete più ampia e inclusiva che risponde meglio alle esigenze dei nostri clienti”.
MERCATO ANCORA SFIDANTE
Le strategie messe in atto dalle catene si sono rese necessarie a causa di quelle che vengono individuate come le sfide principali del mercato della profumeria: l’inflazione e la comprensione delle nuove generazioni. “Il mercato della bellezza e della profumeria sta affrontando una serie di sfide complesse, che richiedono visione e capacità di adattamento – spiega Rossetti -. Tra le criticità attuali, l’inflazione impone una gestione più attenta del segmento prestige, che oggi richiede un approccio differenziato rispetto al passato. Anche la comprensione delle nuove generazioni, come la Gen Z, rappresenta una sfida significativa: occorre interpretare i loro valori, dalla sostenibilità alle nuove tendenze, per proporre un’offerta che risponda davvero alle loro aspettative. La sostenibilità, in particolare, è un tema imprescindibile: stiamo investendo per garantire che la nostra attività sia allineata a pratiche responsabili. Infine, la capacità di differenziarsi è cruciale: in un mercato dove i prodotti tendono a somigliarsi, vince chi sa evolversi in modo originale e coerente con la propria identità, offrendo valore e unicità di esperienza”.
Per rimanere competitivi, ma anche attrattivi sulle leve qualificanti, secondo Pampani, è necessario “investire nell’immagine dei negozi, nell’innovazione assortimentale e nei servizi: tre componenti che possono rendere le aziende sempre più competitive e fidelizzanti per il proprio cliente”. Pampani evidenzia, inoltre, l’ingresso di una componente nuova nel mercato: l’arrivo, negli ultimi anni, di aziende straniere di forte rilevanza sia sul mercato fisico che sull’e-commerce. “Una delle principali sfide che ci aspettano nei prossimi anni è la salvaguardia delle caratteristiche di selettività che deve avere la profumeria – conclude Pampani -. Questa sfida non può essere vinta se non con l’impegno anche delle aziende fornitrici, le quali assieme alle aziende distributrici hanno il dovere di rendere le profumerie un luogo piacevole, accogliente, simpatico, ma prestigioso”.
Per Rossetti è essenziale investire in tre direzioni principali: innovazione, sostenibilità e customer experience. “L’innovazione è centrale, specialmente nell’integrazione dei canali online e offline per offrire un’esperienza di ‘unified commerce’, che elimina le barriere tra il fisico e il digitale – specifica Rossetti -. Questo significa che ogni investimento in tecnologia ha l’obiettivo di migliorare l’interazione con il cliente su tutti i punti di contatto, rendendo l’acquisto più semplice e personalizzato. La sostenibilità è un altro ambito chiave, su cui ci stiamo concentrando attraverso iniziative come l’eliminazione della plastica nel packaging. Infine, puntiamo molto sullo sviluppo di una rete fisica che possa riflettere il nostro valore aggiunto in termini di italianità, competenza e vicinanza al cliente, con negozi che rispecchiano i nostri standard di design e accoglienza”. Per Rossetti, a tutto ciò si lega un elemento cruciale, l’investimento sulle persone: “la preparazione e la competenza del nostro team sono ciò che fa realmente la differenza. Formare e valorizzare chi lavora con noi significa non solo arricchire il bagaglio di conoscenze dell’azienda, ma anche offrire ai clienti un servizio di alta qualità, costruendo un rapporto di fiducia e fidelizzazione che diventa un vero vantaggio competitivo”. Pinalli guarda con ottimismo al 2024, forte dei risultati ottenuti nel 2023 e delle solide basi costruite. Con le nuove aperture la catena arriverà quasi a 80 punti vendita entro fine anno, rafforzando ulteriormente la propria presenza nelle regioni italiane che già copre e presidiando nuove aree come il Lazio. Dal punto di vista del fatturato, “puntiamo a proseguire la nostra traiettoria di crescita, mantenendo il focus su un’espansione equilibrata e sostenibile – conclude Rossetti -. I progetti in cantiere, tra cui il potenziamento della piattaforma e-commerce e l’avvio di un piano di restyling degli store esistenti, ci fanno prevedere un altro anno dinamico, in linea con l’obiettivo di posizionare Pinalli sempre più come leader italiano nella bellezza”.
