La profumeria artistica conquista i giovani, attratti dall’esclusività e dall’artigianalità. In un mercato in crescita, sempre più Millennials e Gen Z scelgono profumi capaci di raccontare una storia e riflettere la propria identità. L’Italia si distingue come culla di creatività e di autenticità.
Negli ultimi anni, il settore dei profumi di nicchia ha conosciuto una crescita sorprendente, affermandosi come uno dei segmenti più dinamici della profumeria di lusso. Oggi, questo mercato continua a guadagnare popolarità: nel 2023, infatti, ha raggiunto un valore globale di 5 miliardi di dollari. Pur rappresentando una frazione del mercato totale delle fragranze, stimato intorno ai 50 miliardi di dollari, i profumi di nicchia mostrano un tasso di crescita nettamente superiore rispetto ai prodotti di massa. Si prevede un tasso di crescita annuale (CAGR) del 7-10% fino al 2028, ben oltre il 3-5% previsto per le fragranze nel loro complesso (stime Industry Growth Insights 2023-2028). Entro il 2028, si stima che il mercato globale dei profumi di nicchia possa superare i 10 miliardi di dollari, trainato da innovazione, digitalizzazione e dall’interesse crescente delle giovani generazioni. Geograficamente, mentre Europa e Stati Uniti rappresentano mercati maturi per i profumi di nicchia, regioni emergenti come Asia e Medio Oriente stanno registrando una domanda crescente di lusso ed esclusività.
ITALIA IN POLE POSITION
Il mercato delle fragranze di nicchia affonda le sue radici negli anni ’70 e ’80. Pur senza un nome specifico, nacque come reazione alla percepita mancanza di originalità che caratterizzava il settore delle fragranze in quel periodo. Alcuni profumieri indipendenti cercavano di opporsi alla standardizzazione dei marchi selettivi, ritenendo che questa pratica sminuisse il ruolo di ‘creatore di fragranze’. Nei primi anni del XXI secolo, questi pionieri furono riconosciuti e talvolta definiti con un tocco di condiscendenza come ‘profumeria di nicchia’. “Il fenomeno della nicchia è cresciuto a tal punto in Italia, Francia e nel mondo da creare una moltitudine di nuove ‘vocazioni’. È ormai un segmento di mercato autonomo, offrendo opportunità di marketing che consentono l’emergere annuale di centinaia di nuovi marchi. Grazie all’e-commerce, questi marchi possono distribuire i loro prodotti su scala globale, superando barriere doganali e normative. Allo stesso tempo, nuove fragranze create da menti innovative in Europa e oltre trovano accesso alla distribuzione negli store”, dichiarano Gilles Thevenin, proprietario di Lubin Paris, e Nicola Catelli, AD di Beautimport, che gestisce la filiale italiana. In Italia, il 2023 ha visto il fatturato della profumeria d’autore superare i 310 milioni di euro, coprendo il 2,7% del mercato interno del beauty, il 14% delle vendite nel canale della profumeria e oltre il 30% delle vendite di fragranze. “L’Italia – sottolinea Marco Vidal, CEO di The Merchant of Venice – è tra i mercati più avanzati al mondo in questo segmento, grazie a un numero significativo di profumerie indipendenti dotate di competenza e credibilità, nonché a una clientela che ha abbracciato la profumeria di nicchia con consapevolezza”. Il canale dei profumi di nicchia in Italia vive un momento di forte crescita. “Il network capillare di rivenditori selezionati costruito in Italia negli ultimi 30/40 anni vede un aumento della domanda. Parallelamente, l’offerta cresce quasi esponenzialmente con l’arrivo di numerosi nuovi marchi. Questo trend ha portato a un’impennata nelle operazioni di M&A da parte di gruppi di investimento e multinazionali del lusso”, afferma Silvio Levi, presidente di Calé, storica azienda italiana che importa e distribuisce profumi artistici. Anche Sergio Momo, CEO e fondatore di Xerjoff Group, conferma il fermento e la crescita del mercato dei profumi di nicchia in Italia, alimentato da un pubblico sempre più attento alla qualità e all’autenticità. “I profumi di nicchia rappresentano una ricerca costante della perfezione artistica e olfattiva, un approccio che ha trovato risonanza in Italia, dove l’apprezzamento per l’arte e l’artigianalità è profondo. Cresce l’interesse per profumi che raccontano una storia, allontanandosi dalle tendenze di massa per suscitare emozioni uniche e durature. Per noi, un profumo può raccontare un mondo, un’esperienza a volte meglio delle parole, grazie a un approccio multisensoriale e alle contaminazioni con musica, sport e arte”. Secondo Giovanni Rancé, CEO e direttore artistico di maison Rancé, la profumeria artistica ha visto cambiamenti drastici negli ultimi anni. Un tempo vera nicchia, questo mercato includeva maison e creativi votati alla ricerca e all’arte, dove il profumo si intrecciava con storie e design. Il successo di questa visione ha raggiunto rapidamente media, web e social, e la nicchia è divenuta meno esclusiva, specialmente in Italia, dove la cultura del profumo è profonda e l’attenzione per creazioni uniche è elevata. “Oggi, il mercato di nicchia si è ampliato – prosegue Rancé – e diventa essenziale aiutare gli utenti a distinguere le maison portatrici di un vero messaggio di originalità da marchi senza solide basi. In Rancé puntiamo molto sulla comunicazione del nostro savoir-faire, trovando un equilibrio tra heritage e innovazione. Il nostro nuovo sito e-commerce, appena lanciato, rappresenta il fulcro di una comunicazione che unisce unicità e modernità”.
L’ETA’ NON CONTA
I giovani di oggi affrontano grandi sfide, come la crisi economica e la pressione mediatica, spesso lontane dalle esperienze individuali della loro quotidianità. “Indossare un profumo specifico o vestirsi in modo originale permette di affermare la propria personalità, esprimendo unicità in una realtà che sembra sfuggire al proprio controllo. La moda, gli accessori e i profumi sono strumenti di resistenza alla standardizzazione. Le ‘Fragranze d’Autore’, in particolare, valorizzano l’identità personale, consentendo di esercitare discernimento: un mezzo prezioso per esprimersi e guadagnare sicurezza in sé stessi”, sostengono Gilles Thevenin e Nicola Catelli. Oggi, i consumatori, soprattutto Millennials e Gen Z, cercano prodotti che li rappresentino davvero, con fragranze che raccontino storie e siano personali e distintive, lontane dai profumi di massa. È qui che emergono i profumi di nicchia. “C’è una forte crescita di consumatori più giovani rispetto al tradizionale pubblico della profumeria artistica, solitamente più maturo e esperto. Questo fenomeno è guidato dai social e probabilmente iniziato durante il Covid, quando molte persone, inclusi influencer, hanno iniziato a profumarsi per piacere personale. Anche la perdita temporanea dell’olfatto ha spinto una maggiore attenzione verso la comunicazione olfattiva, attirando i giovani a scoprire fragranze uniche che li rappresentassero”, aggiunge Levi. I profumi di nicchia raccontano spesso storie affascinanti sulle origini degli ingredienti e le ispirazioni artistiche, rendendo l’acquisto un’esperienza emozionale. I social media, con influencer e piattaforme come Instagram e TikTok, hanno contribuito alla diffusione di queste fragranze, creando una comunità di appassionati e permettendo ai brand di raggiungere direttamente i giovani raccontando il loro percorso creativo. “La nicchia è trendy – prosegue Vidal – è il nuovo lusso, e i giovani sono liberi dai vecchi schemi. Molti marchi e profumerie di nicchia hanno fatto da pionieri con una comunicazione virale che ha colpito in primis i giovanissimi”. La ricerca di un elemento unico, un tratto distintivo, caratterizza i giovani di oggi più che mai. Se in passato la fragranza best seller era simbolo di appartenenza, oggi si cerca la particolarità. “Il web ha un ruolo centrale nella formazione del gusto delle nuove generazioni: sui social seguono le figure di riferimento nel settore e orientano le loro scelte verso opzioni più specifiche e meno mainstream. La nostra Maison ha intercettato questo bisogno e ha adottato un linguaggio più contemporaneo ed evocativo, sia sui social che sul nostro e-commerce, con ottimi riscontri tra i giovani amanti dei profumi, specialmente italiani”, racconta Giovanni Rancé. Millennials e Gen Z stanno trasformando il mercato dei profumi di nicchia, spingendo il settore verso una maggiore personalizzazione, sostenibilità e storytelling autentico. “Credo profondamente che i giovani abbiano una sensibilità maggiore verso il mondo che li circonda rispetto agli adulti – sostiene Alessandro Bianchi, CEO di Agatho Parfums -. La giovane età stimola la scoperta e l’apertura verso l’arte, che ha la capacità di anticipare il futuro. Per natura, i giovani tendono ad abbracciare ciò che è anticonvenzionale”. Negli ultimi anni, le case di profumeria di nicchia sfruttano tutti i canali social, offrendo non solo la propria filosofia di brand, ma anche risposte dirette ai consumatori. “La vera rivoluzione – continua Bianchi – è l’interazione tra pubblico e azienda: i giovani sono stimolati dal desiderio di scoperta. La volontà di distinguersi con prodotti esclusivi significa abbracciare, oltre a un concetto di ‘qualità’, anche uno stile di vita che esprime libertà, unicamente trasmesso dalle cose autentiche”. Le nuove generazioni cercano prodotti che rispecchino la loro personalità e il desiderio di autenticità. “Cresciuti in un’epoca di sovrabbondanza – sottolinea Sergio Momo – oggi cercano originalità, storie di marca autentiche e prodotti di valore profondo. I profumi di nicchia, un’esperienza olfattiva esclusiva e significativa, rispondono a questa esigenza. Inoltre, il trend dei ‘perfumed guys’, esploso oltreoceano, sta conquistando anche i giovani italiani, soprattutto su TikTok, dove i ragazzi vogliono distinguersi con profumi che siano vere e proprie affermazioni di stile e carattere”.
PAROLA D’ORDINE ESCLUSIVITA’
Un altro elemento cruciale è l’interesse dei giovani per l’esclusività e l’artigianalità, destinato a sostenere la crescita del segmento anche nei prossimi anni. “La personalizzazione e l’esclusività – sottolinea il CEO di Agatho Parfums – sono parte integrante del settore della profumeria di nicchia. Proprio perché la nicchia attinge le proprie radici nell’arte, essa diventa ‘infinita’, o meglio, ricca di infinite possibilità interpretative del mondo. Ciò apre le porte alla personalizzazione di una linea di profumi, magari dedicata a un personaggio, a un prestigioso punto vendita o persino alla creazione di una fragranza pensata appositamente per un evento. È molto importante, però, non perdere di vista la qualità: se si abbassa il livello di ‘densità’ artistica di un nuovo progetto, per me si tratta solo di un progetto nuovo, che non significa necessariamente originale né tantomeno autentico. Nella nicchia è attivo il concetto di multidisciplinarità, secondo cui la commistione di diverse sfere – esotismi di luoghi lontani, musica, suoni, dare odori ai colori o alle sensazioni – porta a risultati di grande valore”. I profumi di nicchia, infatti, sono prodotti in quantità limitate, rendendoli quasi un segreto ben custodito per chi li scopre. Non sono reperibili nei negozi comuni, ma vengono spesso venduti in boutique selezionate o online. Proprio grazie al digitale, molti marchi di profumi di nicchia hanno espanso il loro pubblico, raggiungendo consumatori in tutto il mondo senza dover passare attraverso i canali di distribuzione di massa. “Devo dire – racconta Silvio Levi – che vi è ancora una tendenza a trovare il proprio discreto ambasciatore olfattivo che, in quanto tale, deve avere caratteristiche tali da non essere indossato da persone dallo stile ed esperienze troppo diversi tra loro. Si cerca di indossare una fragranza che venga collegata solo a noi e che faccia pensare a noi ogni volta che viene percepita. Per converso, esiste una dominanza sul mercato dei cosiddetti ‘tatuaggi olfattivi’, fragranze dall’intensità e longevità imperativa, ma spesso simili e monolitiche, che tendono a rendere l’offerta uniforme, alterando a volte l’unicità e l’esclusività delle firme olfattive. Le generazioni più giovani manifestano un particolare interesse per queste ‘bombe olfattive’, ma con l’ampliamento del pubblico, crescerà anche il numero di persone che apprezzeranno sempre più la composizione olfattiva come forma d’arte e comunicazione non verbale”. E non è tutto. “L’attenzione ai diversi aspetti della sostenibilità porterà nei prossimi anni a una crescita di interesse verso sostanze e odori naturali, un ritorno positivo a spruzzarsi un profumo anche più volte al giorno per apprezzarne a pieno le sfaccettature e l’eleganza. Come molti grandi profumieri sanno, creare profumi buoni è semplice, ma nella profumeria artistica ci si dovrebbe porre l’obbiettivo di creare inediti profumi belli, un’impresa molto più complicata, poiché non ci sono algoritmi che possano garantire la bellezza in qualcosa di mai visto prima”, conclude Levi. Personalizzazione ed esclusività sono pilastri importanti nel mondo dei profumi di nicchia e del lusso, ma al centro resta sempre la qualità intrinseca della fragranza. “Un profumo di nicchia deve prima di tutto distinguersi per la sua eccellenza olfattiva – sostiene Sergio Momo – per la capacità di evocare emozioni autentiche attraverso una composizione raffinata e ricercata. Crediamo anche che debba essere comunicato con un linguaggio fresco e leggero, che sappia andare oltre la rappresentazione tradizionale e classica della profumeria”. Non è solo una questione di personalizzazione. “Oggi molti praticano il ‘layering’ delle fragranze, combinando diversi profumi per creare una firma olfattiva unica. È una questione di gusto e inclinazione personale, e alcuni hanno un vero talento nel creare nuove forme olfattive in questo modo. Ma non credo sia assolutamente necessario. È preferibile scegliere un profumo raro, che rispecchi i propri gusti personali e che la famiglia e gli amici possano riconoscere come il proprio. Bisogna trovare il giusto equilibrio tra una fragranza che piace e che si indossa con agio, esprimendosi in modo armonioso e seducente sulla pelle. È una sfida, ma ne vale la pena!”, dichiarano Gilles Thevenin e Nicola Catelli. Anche Marco Vidal condivide questa visione: “La profumeria di nicchia è diventata un mondo affollato, con molti marchi e lanci, e concetti e filosofie diverse. Credo sia difficile definire quanto l’esclusività conti. La personalizzazione è certamente apprezzata, purché non prevalga troppo sul profumo in sé”. Guardando al futuro, sembra chiaro che il settore dei profumi di nicchia non si fermerà qui. Al contrario, ci sono segnali di una crescita ancora più forte. “Da diversi anni la personalizzazione, o almeno l’idea di essa, rappresentata da prodotti modulari e componibili, ha conquistato un’audience rilevante. Molti brand collaborano con incisori e decoratori, e la profumeria di nicchia non fa eccezione. In Rancé, riteniamo che la possibilità di selezionare una fragranza o una composizione di saponi profumati sia importante, e per diverse stagioni stiamo offrendo soluzioni in tal senso nella nostra boutique di Corso Magenta, specialmente per le festività. E per il futuro… stay tuned!”, conclude Giovanni Rancé.
