Puig sbarca a Milano, all’interno del Quadrilatero, con il primo free standing store italiano di Byredo e in Rinascente con il mondo Rabanne.
Dopo aver registrato un 2023 in crescita del 19% sull’anno precedente, con vendite nette per 4,3 miliardi di euro, il gruppo di bellezza e moda Puig si ritiene soddisfatto delle positive performance globali, anche per aver superato significativamente il mercato della bellezza che è cresciuto di circa l’8% per cento l’anno scorso. L’ebitda ha raggiunto gli 849 milioni, in aumento del 33 per cento. Crescono tutti i segmenti e le regioni: la skincare del 31%, il make-up del 23% e le fragranze e moda del 17 per cento. Secondo i dati Circana la quota di mercato di Puig nel 2023 per le Fragranze è stata dell’11,7%, in crescita di quasi un punto percentuale rispetto al 2022. Tra le aree geografiche, spicca per incremento l’Asia Pacifico con un +26%, seguono, con un +18% ciascuno, il mercato Emea, che rappresenta il 54% delle entrate complessive, e le Americhe, che rappresentano il 36% dei ricavi spinti soprattutto da Usa, Brasile e Messico. Il gruppo ha continuato a consolidare la propria presenza in Europa mettendo a segno una forte crescita nel Regno Unito, in Spagna e Francia. Puig, che in giugno è sbarcato sulle Borse spagnole di Barcellona, Madrid, Bilbao e Valencia, e il 22 luglio è entrato a far parte del principale indicatore del mercato spagnolo, l’Ibex 35, punta ora sul mercato italiano con i brand Rabanne e Byredo, inaugurando di quest’ultimo un nuovo negozio a Milano, lo scorso settembre, che è il suo primo free standing store in Italia. A spiegare le novità di Puig sul mercato italiano è Fulvia Aurino, general manager di Puig Italia.
Perché avete scelto di puntare su Byredo per il mercato italiano e quali sono gli obiettivi del nuovo spazio milanese?
Byredo è un marchio che fa parte di quel segmento di nicchia che sta avendo grande apprezzamento a livello italiano e globale da parte dei consumatori. L’Italia è un paese molto attento alle nuove tendenze e allo stile e il posizionamento di Byredo è unico nell’universo dell’offerta della profumeria di nicchia. Il brand ha uno stile minimalista, ma anche fortemente ispirato dal vissuto del suo poliedrico creatore, Ben Gorham. Si tratta di un vero ‘love brand’, ammirato e acquistato dai consumatori di tutto il mondo. Siamo molto orgogliosi di poter offrire a tutti i fan del marchio una boutique a Milano in grado di proporre la migliore esperienza di acquisto immersiva. Poiché Byredo è più di un marchio di bellezza, ha infatti l’ambizione di essere un ‘lifestyle brand’, abbiamo scelto un’area della città dove i consumatori possono acquistare sia moda che beauty, ovvero il Quadrilatero di Milano, in Piazza Meda, 3. Infatti, il negozio espone non solo le collezioni di fragranze e make-up del marchio, ma anche una selezione di ‘Byproducts’ in esclusiva e in alcuni casi in edizione limitata, ovvero una categoria che comprende coperte e borse, sviluppata sempre da Gorham.
Avete allo studio ulteriori aperture?
Il mondo del retail diretto per Puig è di recente esplorazione, allo stesso tempo si sta sviluppando con grande velocità e successo non soltanto su Byredo ma anche su altri marchi di nicchia. Sicuramente è interesse dell’azienda andare a sviluppare un canale di retail diretto; le modalità, la velocità e la scelta dei marchi sui quali investire in questo senso vanno, però, valutati gradualmente.
C’è un’evoluzione nel gusto e nella sensibilità del consumatore di cosmetica e di conseguenza nella richiesta da parte del mercato?
Osservando i dati di Circana appare evidente un forte interesse per essenze più intense e concentrate. Tutte le nuove estensioni di gamma puntano su ‘parfum’ o ‘parfum intense’, per entrare in sintonia con la tendenza attuale. I consumatori cercano maggiore esclusività e ingredienti rari, e questo potrebbe spiegare l’eccezionale crescita dei marchi ‘di nicchia’ sempre più rilevanti per i consumatori italiani e internazionali.
Un lancio importante, l’ingresso in Rinascente… qual è l’obiettivo di Rabanne?
L’obiettivo di Rabanne è entrare in una ‘nuova era’. Il brand, che in Italia è storicamente molto amato, con i profumi maschili che sono leader di mercato, oggi eleva il proprio posizionamento e investe nel mondo femminile. Da qui il lancio del nuovo profumo ‘Million Gold for her’, una nuova espressione floreale delle fragranze Rabanne il cui packaging si caratterizza per la bottiglia a forma di diamante impreziosita da un dettaglio distintivo che si radica nella ricca storia della maison: l’iconica collana XL Link. Richiamo alle catene delle ancore delle barche della Bretagna, un luogo che ha ispirato sia Monsieur Rabanne che Julien Dossena, l’XL Link presenta una serie di maglie grandi e piccole intrecciate all’interno dei gioielli della Maison. Il franchise di Million è completato da una novità per il nostro target maschile: ‘Million Gold for him’, un eau de parfum intenso incarnato dall’ambassador Moses Sumney. Proprio per valorizzare questi lanci, in settembre Rabanne è sbarcato in Rinascente Duomo a Milano personalizzando le vetrine con un takeover dedicato al mondo delle fragranze per il lancio di Million Gold for her e Million Gold for him, ma anche al make-up e al fashion. Oltre alle vetrine, è stato realizzato un pop-up dedicato al piano -1. Inoltre, fa parte dello stesso progetto di riposizionamento del mondo Rabanne beauty anche una collezione di fragranze di nicchia: La Collection.
Perché la scelta di Gigi Hadid come volto della comunicazione di Million Gold For Her?
Gigi Hadid è il volto di questo nuovo progetto perché incarna le caratteristiche del nuovo profumo: forza e femminilità. Valori che vengono rafforzati dalla colonna sonora del nuovo spot, la canzone ‘Pure/Honey’ di Beyoncé, che sottolinea il messaggio di emancipazione femminile. Creata dal regista visionario Manu Cossu e dal fotografo di moda Mert Alas, la campagna, che vede Hadid indossare un abito realizzato con migliaia di cristalli Swarovski, trae ispirazione dalla cultura del ballo, dal voguing e dalla celebrazione delle sottoculture black e queer per cui questa canzone è diventata famosa.
Quali sono le novità per gli altri brand?
Jean Paul Gaultier ha lanciato anche in Italia la fragranza femminile ‘Gaultier Divine’, Byredo la nuova eau de parfum legnosa ‘Desert Down’ e Penhaligon’s la fragranza maschile The Dandy; Dries Van Noten quattro nuove EDP che si aggiungono alla collezione, mentre Christian Louboutin ha presentato la nuova collezione di fragranze ‘Fetish’. Infine, stiamo prendendo in carico la distribuzione di Dr. Barbara Sturm, nostro ingresso diretto nello skincare di lusso.
Cosa prevedono i due progetti tra beauty e arte con Jean Paul Gaultier e Rabanne?
Jean Paul Gaultier collabora con MQBMQ (My queer blackness, my black queerness) per sostenere gli artisti black queer. Dopo un intenso processo di selezione, una giuria selezionerà due artisti vincitori che saranno invitati a trascorrere un mese a Villa Lena, una residenza creativa in Toscana, dove potranno vivere una vera esperienza di apprendimento artistico.
Per quanto riguarda Rabanne, insieme ad Art Basel, offrirà alla prossima generazione di artisti digitali una piattaforma globale per mostrare le proprie potenzialità creative. A seguito di una ‘call for entries’, ai partecipanti è stato chiesto di “visualizzare nuove realtà”. Il vincitore finale, che sarà annunciato in autunno, riceverà supporto nelle diverse fasi della propria carriera creativa attraverso un approccio globale che include il tutoraggio con i dirigenti Rabanne, visibilità, creazione dell’immagine e sostegno finanziario per la concretizzazione del proprio lavoro.
