Cresce l’interesse dei marchi beauty premium verso l’e-commerce, ora visto come piattaforma chiave per raggiungere nuovi consumatori grazie a costi competitivi e velocità di consegna.
Dopo un’iniziale diffidenza, continua a crescere l’interesse da parte dei marchi premium del beauty verso le potenzialità di Amazon. I brand di cosmetica vedono sempre più il colosso dell’e-commerce come una piattaforma significativa per raggiungere nuovi clienti. Sebbene siano già molti i marchi di fascia alta della moda ad aver aderito alla piattaforma – si pensi a Coach, Victoria’s Secret e Levi Strauss & Co. – i protagonisti del lusso sono ancora pochi. La divisione Luxury Stores, lanciata nel 2020, si sta però lentamente affermando, come testimoniano i recenti lanci di Kiehl’s Since 1851 e di Clinique e Too Faced, due brand parte del portafoglio di The Estée Lauder Companies. Negli ultimi anni il colosso dell’online ha attraversato una fase di notevole espansione. Dopo aver acquisito Whole Foods nel 2017, Amazon ha avuto accesso a marchi di mercato più ampi e successivamente ha lanciato un programma di bellezza indie, espandendosi in seguito anche nella bellezza professionale. Nel 2020, ha iniziato a offrire Luxury Stores, mostrando marchi di moda e bellezza di lusso come RéVive Skincare e Clé de Peau. Eppure, non è sempre stato un percorso immune da alti e bassi. Come nel caso di Haus Labs di Lady Gaga. Lanciato originariamente nel 2018 come il primo marchio di bellezza esclusivo a collaborare con Amazon, il marchio non ha visto il successo travolgente sperato e ha rilanciato con Sephora. Ma non solo, basti ricordare che alcuni anni fa, diversi grandi marchi, tra cui Nike e Birkenstock, hanno lasciato la piattaforma. Oggi sul marketplace si trovano marchi di proprietà di L’Oréal tra cui Lancôme, Youth to the People, IT Cosmetics, Urban Decay e Ralph Lauren Fragrance, oltre a linee come Keys Soulcare e Shiseido.
SUCCESSO IN VELOCITA’
Secondo Coresight Research, gli acquirenti di Amazon cercano qualcosa di più di un semplice marchio e danno priorità ai costi e alla velocità di consegna, a un sito web facile da usare e alla selezione di marchi e prodotti. Secondo l’azienda, oltre la metà degli acquirenti di Amazon afferma di preferire la piattaforma per i costi di consegna inferiori e la maggiore velocità. E Amazon ha lavorato costantemente per migliorare questa esperienza attraverso funzionalità di intelligenza artificiale, realtà aumentata e prova virtuale per personalizzare l’esperienza di acquisto. “Ci sono ancora molti marchi che attendono di vedere i grandi attori del settore contribuire al cambiamento”, ha detto Vanessa Kuykendall, direttore operativo di Market Defense, una società di consulenza che aiuta i brand di bellezza a vendere su Amazon. La piattaforma, intanto, si conferma un booster per i marchi di bellezza: quando è stato lanciato Lancôme sul sito lo scorso anno, ad esempio, si è scoperto che il 73% dei consumatori che aveva acquistato il prodotto era nuovo al marchio, secondo Ashley Helgans, analista di Jefferies. “Si tratta di nuovi clienti incrementali netti, e sono ulteriori opportunità di acquisto incrementali nette per i marchi con cui lavoriamo”, ha dichiarato Melis Del Rey, direttore generale dei negozi USA per la bellezza, la puericultura e la tecnologia della bellezza di Amazon, a WWD Beauty CEO summit dello scorso maggio. “Quando pensiamo alla crescita negli ultimi due decenni – ha aggiunto Del Rey – ciò che fondamentalmente l’ha guidata è stata l’ossessione per costruire un’offerta più ampia per i clienti, cercando in questo modo di allargare il più possibile il bacino d’utenza”.
PRIMO STEP USA
Per il mercato statunitense, ora la maggior parte dell’offerta di prodotti Clinique è disponibile su Amazon. Naturalmente nell’offerta sono stati inclusi bestseller come Dramatically Different Moisturizing Lotion+, Moisture Surge 100H Hydrator, High Impact Mascara, Almost Lipstick in Black Honey e Clinique Happy. Inoltre, in concomitanza con il lancio, l’azienda ha sviluppato uno strumento di analisi della pelle a disposizione degli utenti. Si tratta di un questionario interattivo per orientare i clienti alla scelta dei prodotti più idonei al proprio tipo di pelle. Ma, in concreto, quali ragioni hanno spinto Estée Lauder Cos. a introdurre due marchi del gruppo in un lasso di tempo così ravvicinato sulla piattaforma, soprattutto dopo anni di apparente diffidenza? Si deve notare che questo radicale cambiamento arriva in un momento non particolarmente roseo per l’azienda di bellezza, i cui altri marchi includono La Mer, MAC, Tom Ford, Estée Lauder e altri. La debole domanda in Asia e nel mercato statunitense ha pesato sui guadagni negli ultimi trimestri, causando un calo del prezzo delle azioni. L’analista di TD Cowen Oliver Chen ha affermato che alcuni dei brand storici di parte di Estée Lauder Cos. erano orientati verso un pubblico femminile anagraficamente più anziano negli Stati Uniti a causa della loro forte distribuzione nei grandi magazzini. Secondo Chen l’evolversi della struttura di distribuzione, vede opportunità per raggiungere un pubblico più giovane e riconquistare quote ulteriori del mercato a stelle e strisce. Amazon, con oltre 100 milioni di clienti nel settore della bellezza, ha dunque tutte le carte in regola per ampliare il proprio bacino d’utenza. E stando alle ultime previsioni di Morgan Stanley, pare che il prossimo anno supererà Walmart Inc. come il più grande rivenditore di bellezza. “La bellezza negli Stati Uniti continua a crescere e Amazon è uno dei principali contributori di questa crescita, quindi siamo fiduciosi che Clinique abbia molteplici opportunità distinte per rivolgersi ai consumatori esperti di bellezza e offrire diverse esperienze”, ha dichiarato Michelle Freyre, presidente globale del marchio Clinique. Too Faced è stato invece il secondo marchio di Estée Lauder Cos. a unirsi alla piattaforma. Per Tara Simon, presidente globale del brand, l’espansione offre maggiori punti di contatto con i ricercati acquirenti della Gen Z, oltre ad altri segmenti demografici. “Il 69% dei consumatori di bellezza negli Stati Uniti – ha dichiarato Simon in una recente intervista – in questo momento sta cercando su Amazon. Nel negozio online puoi imparare tutto ciò che vuoi sul marchio e puoi approfondire la gamma dei prodotti, tutto questo ci avvicinerà a nuovi clienti”. Il marketing del lancio ha inoltre puntato molto sulle relazioni di Too Faced con gli influencer. La creatrice di contenuti Darcy McQueeny è stata scelta come ambasciatrice ufficiale del marchio per il negozio online ed è stato pianificato un robusto piano di contenuti sui suoi canali sui suoi canali social.
NON SOLO LUXURY…
L’attenzione che comunque Amazon sta riservando per il settore beauty in generale e non solo in merito al segmento luxury si può cogliere dal recente lancio di tre nuove iniziative. Il retailer ha infatti lanciato il Derma Store, il Global Beauty Store 2.0 e infine lo strumento Skincare Advisor. Il Derma Store offre un vasto assortimento di marchi come Cerave, Cetaphil, Bioderma, Sebamed, Avène, Episoft, Lacto Calamine, La Shield, mentre il suo Global Beauty Store 2.0 offre 5 mila prodotti di oltre 60 marchi internazionali. Invece, con il suo strumento Skincare Advisor, Amazon fornirà soluzioni per la cura della pelle su misura in base alle preoccupazioni e alle preferenze individuali della pelle. “Con la cura della pelle come categoria più grande – ha dichiarato Zeba Khan, direttore della bellezza di Amazon India – è stato un passo successivo naturale lanciare il nuovo Derma Store per soddisfare meglio la crescente domanda di soluzioni specializzate per la cura della pelle. Riconosciamo che lo shopping per la cura della pelle online può essere difficile, con i clienti che spesso cercano consigli personalizzati prima dell’acquisto. Ecco perché stiamo introducendo la nuovissima funzione Skincare Advisor per fornire consigli sui prodotti su misura. Global Beauty Store 2.0 esemplifica il nostro impegno nell’offrire la migliore selezione di marchi globali, a un ottimo rapporto qualità-prezzo, con la consegna veloce e l’esperienza affidabile che i clienti si aspettano da Amazon”.
