E’ un fenomeno che si è diffuso grazie ai social network e indica marchi indipendenti attentissimi all’ambiente. Se ne parla almeno dal 2019 e nel frattempo hanno rivoluzionato il beauty case con le loro formule pulite, una comunicazione che coinvolge Millennials e Gen Z, e quel giusto mix tra efficacia e prezzo accessibile.
Indie sta per indipendente. L’Indie Beauty è un fenomeno in costante crescita, che identifica un gruppo di marchi nati da pochi anni, non appartenenti alle grosse multinazionali della bellezza o a brand già consolidati. Dallo skincare al make-up, all’haircare fino agli integratori e ai beauty-tools, i marchi Indie stanno rivoluzionando il mercato della bellezza in tutto il mondo grazie al loro coinvolgimento con il consumatore finale perchè raccontano la propria storia, presentandosi non solo con i loro prodotti, ma anche come persone. “Gli Indie brand – racconta Enrica Monica Ancorotti, VP e CEO di Ancorotti Cosmetics – sono spesso molto attenti agli ingredienti e più audaci nel design dei prodotti, poiché mirano a costruire una forte identità visiva per far davvero risaltare il proprio marchio, offrendo forse una gamma di prodotti più limitata, ma specializzandosi in una particolare categoria, cercando la propria nicchia. Sono una forza trainante per l’innovazione e sicuramente hanno un enorme potenziale”. L’approccio del tutto personale alla bellezza che gli Indie brand adottano, rispecchia al 100% le nuove generazioni, che cercano la trasparenza e l’empatia. Marchi che parlano apertamente, che si raccontano e si espongono, spesso anche sui social. Infatti la connessione tra brand e consumatore avviene proprio grazie ai canali online e social media che sono stati e sono tutt’ora gli alleati migliori dei brand indipendenti. La comunicazione attraverso i social è diventata parte determinante del contatto con il grande pubblico e i social media hanno svolto un ruolo fondamentale nella crescita di questi brand, consentendo un’interazione diretta con i potenziali clienti e facilitando la condivisione virale attraverso piattaforme come Instagram e TikTok. Arrivato in Europa da qualche anno, Drunk Elephant è tra i nuovi beauty brand che stanno facendo molto parlare di sé, e in particolare sui social. Questo perché, oltre ad avere dei packaging innovativi e colorati, crea prodotti di alta qualità, con ingredienti selezionati e ottimi anche per le pelli più sensibili perchè utilizza esclusivamente ingredienti biocompatibili. Drunk Elephant ha attualmente 2 milioni di follower su Instagram e fa un ottimo lavoro nell’utilizzare le storie per intrattenere e informare i follower che vengono coinvolti anche nella creazione di contenuti attraverso challenges e FAQs. Anche il brand Glossier, nato dal blog Into The Gloss, ha un packaging dei prodotti progettato pensando a Instagram e si affida alla generazione dei selfie per diffondere il proprio messaggio, integrando persino i commenti degli utenti nello sviluppo del prodotto. Glossier, che ha raggiunto 3 milioni di follower su Instagram, utilizza una strategia che prevede la condivisione di testimonianze visive sui propri canali, incoraggiando i clienti del brand come fossero influencer a condividere i selfie che li ritraggono mentre utilizzano i prodotti.
RESTARE COMPETITIVI
Il vero successo per gli Indie brand si traduce in capacità di restare competitivi sul mercato. Infatti nonostante debutti molto positivi, molti di questi marchi non sono sopravvissuti alle leggi del mercato o sono rimasti in disparte. Secondo il beauty report 2023-2027 di McKinsey & Company su un campione di 46 marchi nati dopo il 2005, e tutti con un fatturato tra i 50 e i 200 milioni di dollari nel 2017, solo 4 hanno raggiunto un valore di 400 milioni di dollari. Il dato è esemplificativo della concorrenza che i fondatori di nuove piccole aziende devono imparare a fronteggiare: da un lato, le multinazionali e i gruppi industriali più imponenti si sono riorganizzati e hanno adottato delle strategie di sviluppo e di marketing più in linea con le esigenze e le abitudini dei consumatori, dall’altro sono sempre di più i nuovi brand cosmetici lanciati ogni anno. Athr Beauty, il marchio indie di make-up clean fondato nel 2018 da Tiila Abbitt, ex senior director of product development di Sephora, non è riuscito a sopravvivere alla competizione del mercato della bellezza e ha annunciato la chiusura dopo cinque anni di attività. “È con grande tristezza che sto annunciando che stiamo chiudendo Athr Beauty – ha pubblicato Abbitt sull’account Instagram del marchio -. È stata una decisione incredibilmente difficile, ma è quella giusta per la nostra azienda. Sono così orgoglioso di ciò che Athr ha raggiunto e del suo impatto sull’industria della bellezza. Dal lancio delle prime palette di ombretti a rifiuti zero al mondo, al risparmio di oltre 500mila imballaggi dalle nostre discariche e al pagamento di salari equi ed etici in tutta la nostra catena di approvvigionamento”.
IDEE CHE FANNO LA DIFFERENZA
La bellezza Indie nasce anche dall’intuito di persone comuni, ricercatori, micro-imprenditori e imprenditrici che hanno grande passione per il mondo del beauty. A questo interesse si aggiungono creatività, competenze e grande dedizione nel cercare prodotti migliori che non esistono sul mercato. Lanciato nel 2018 dall’idea visionaria di Alberto Giacobazzi e Ilenia Gebennini, Darling è nato per rivoluzionare il mondo suncare, sfidando le convenzioni tradizionali e portando la protezione solare ad un nuovo livello di desiderabilità. Resi unici dal loro design audace e super glamour, i prodotti Darling fondono il meglio del mondo suncare, la scienza della protezione, con la skincare, dando vita a una linea di prodotti innovativi ed eco-conscious che proteggono la pelle e allo stesso tempo ne migliorano l’aspetto giorno dopo giorno. Ogni aspetto del marchio, dall’identità visiva ai packaging dei prodotti, è stato attentamente progettato per suscitare emozioni e ispirare un senso di bellezza e benessere. “ll nostro marchio ha un posizionamento ‘unico’ nel suo segmento – sottolinea il CEO Alberto Giacobazzi – e un consumatore molto esigente che ricerca prodotti dalle ultime tecnologie e massime performance. I consumatori Darling sono appassionati ed esperti del settore, attenti agli ingredienti e alla ricerca di prodotti dal profilo eco-friendly, rispettosi dell’ambiente. Per questo motivo, nel 2024 Darling ha rinnovato i prodotti con spf con Formule Eco-sostenibili Reef Safe, utilizzando sempre packaging Eco-Conscious, al 100% ricicalabili. Tutti i prodotti con spf sono infatti stati formulati con filtri UV di ultima generazione per riflettere l’impegno di Darling nel proteggere gli ecosistemi marini e ridurre al minimo il nostro impatto sull’ambiente”. Darling è ad oggi distribuito a livello nazionale ed internazionale con una strategia distributiva altamente selettiva e di nicchia, che lo ha portato ad essere uno dei brand leader del segmento nella profumeria artistica in Italia.
E non è da solo. EspressOh, brand make-up ideato e prodotto interamente in Italia, che prende ispirazione da un caffè espresso è stato fondato nel 2018, da Chiara Cascella con l’obiettivo di realizzare una collezione di prodotti essenziali e facili da usare, che rappresentassero una bellezza senza filtri, reale e naturale e che fosse in grado di creare allo stesso tempo un look forte e deciso come un caffè espresso. 100% made in Italy, cruelty-free e privo di tossine EspressOh ha da poco aperto anche il suo primo flagship store a Milano. “L’apertura di questo store – sottolinea Chiara Cascella – è uno dei traguardi più importanti per espressOh. Milano è la città in cui è nato e si è formato ed è ad oggi quella che pesa di più in termini di business. Considerato il successo degli ultimi eventi sono certa che la nostra community sia pronta ad accoglierci. Questo spazio sarà un importante luogo di scambio, infatti oltre alla vendita e alla consulenza sui prodotti offerta da un team di make-up artist, organizzeremo regolarmente eventi aperti alla community”. La strategia distributiva fa leva sull’e-commerce diretto espressoh.shop che è il canale principale di vendita con circa l’85% del fatturato. All’e-shop sono affiancati in Italia 9 punti vendita La Rinascente a Milano, Torino, Monza, Firenze, Roma Tritone e Fiume, Catania, Palermo e Cagliari. Nonostante l’Italia continui ad essere il mercato più importante, nel 2024 il brand sta crescendo molto anche all’estero grazie a partnership inedite e al rafforzamento di altre già esistenti. “Siamo già presenti online in UK e Stati Uniti – prosegue Cascella – e in Australia e Nuova Zelanda da online only siamo entrati in 30 punti vendita Sephora sul territorio nazionale. Inoltre abbiamo stretto una collaborazione retail con il partner Blush Bar per Messico, Cile e Colombia dove il brand è presente online e in più di 30 punti vendita. Infine stiamo chiudendo un nuovo contratto per entrare nel mercato indiano con un innovativo e-tailer locale”.
Un altro brand indipendente pronto ad un ulteriore step di crescita è Adesso Beauty nato a Parigi alle fine del 2020 con l’obiettivo di semplificare la beauty routine della donna contemporanea. “A maggio 2021 – sottolinea Enrica Sangalli una delle tre sorelle fondatrici della marchio – siamo entrati nel primo punto vendita, Rinascente (Milano) – Annex Beauty Bar. Abbiamo capito subito l’importanza di avere una distribuzione fisica che ti permette di far testare il prodotto, far crescere la brand awareness, lavorare sul posizionamento e incontrare ed interagire in real life con la community. Ad oggi siamo presenti in 7 punti vendita Rinascente (Milano, Torino, Firenze, Roma Fiume, Roma Tritone, Cagliari, Catania) il che ci permette di avere una presenza fisica capillare nelle principali città italiane”. Ma non solo. Adesso Beauty punta espandersi sul territorio italiano anche grazie alla presenza nel canale farmacia. “Nel 2023 – prosegue Sangalli – siamo entrati anche nel canale farmacia in collaborazione con il gruppo Farmacie Italiane. Canale molto interessante e coerente con il nostro posizionamento e storytelling. Attualmente stiamo lavorando per espandere questo canale, non solo in Italia ma anche in Francia (dove abbiamo già aperto un punto vendita Pharmacie Dauphine a Parigi, perché troviamo abbia un grande potenziale sull’asse beauty&skincare”. Sempre nel 2023 il brand inizia a lavorare anche con lo Studio Facials Rest Studio di Torino che utilizza i prodotti adesso durante i trattamenti. “Abbiamo creato una partnership con loro molto interessante con attività di co-marketing che ci permettono di raccontare brand e prodotto in un modo approfondito e completo”, conclude la fondatrice. Dal suo lancio, adesso si è unito all’associazione internazionale “1% for the planet” dedicando l’1% del suo fatturato ad associazioni che preservano il pianeta.
