Il mercato indiano della bellezza cresce a ritmo serrato e punta ai 26,9 miliardi di euro entro il 2026. Ingredienti naturali e prodotti inclusivi sono i nuovi trend per cui competono brand locali e globali.
L’India è al quarto posto nel mondo per consumo di cosmetici, le categorie di prodotto più acquistate riguardano l’igiene del corpo e la cura dei capelli: assieme concentrano quasi la metà dei consumi del settore. È un mercato che vale 24 miliardi di euro ed è in rapido sviluppo: nell’arco degli ultimi cinque anni la crescita dei consumi cosmetici in India è raddoppiata con importanti ritmi di incremento previsti anche per i prossimi anni. Si stima, infatti, che raggiungerà i 26,9 miliardi di euro entro il 2026 con un tasso di crescita annuale composto (CAGR) del 14,9% nel periodo di previsione (2021-2026). Per questo motivo, il Paese può offrire interessanti opportunità all’industria cosmetica italiana che ha registrato un export verso il territorio del valore di 19,5 milioni nel 2022, con un buon incremento rispetto al 2021 (+33%). Anche i primi sei mesi del 2023 segnalano dinamiche di crescita importanti: con oltre 12 milioni, le esportazioni cosmetiche italiane verso questa destinazione crescono del 40% rispetto al primo semestre 2022. “Le stime sulla chiusura del 2023 indicano una crescita delle esportazioni cosmetiche italiane nel confronto col 2022 (+15%) e un ulteriore trend positivo per il prossimo anno (+10%)”, commenta Benedetto Lavino, presidente di Cosmetica Italia. Le categorie di prodotti italiani più richiesti sul mercato indiano sono la profumeria alcolica (4,2 milioni di euro pari al 29% del totale export verso questo Paese) e i prodotti per la cura dei capelli (2,1 milioni pari al 14,6% del totale export verso questa destinazione). Per quanto riguarda i prodotti italiani, si rileva un’attenzione marcata verso i cosmetici di fascia premium da parte di un mercato, quello indiano, che ha dinamiche proprie come una struttura distributiva ancora frammentata e al tempo stesso una penetrazione importante dell’e-commerce.
INVESTIRE PER TORNARE SUL MERCATO
Diverse realtà internazionali, dopo un primo approccio difficoltoso al mercato indiano, hanno deciso di riprovarci con strategie che prevedono investimenti a lungo termine.
Tra questi, il gigante giapponese dei cosmetici Shiseido sta attuando una strategia di ripresa del mercato attraverso il lancio del marchio Nars Cosmetics. Questa incursione del gruppo giapponese in India fa seguito ad un precedente ritiro, nel 2015, quando Shiseido aveva chiuso la propria filiale che distribuiva il marchio di make-up e prodotti per la cura della pelle Za, poco più di un anno e mezzo dopo averlo insediato sul mercato indiano, perché il volume di affari non soddisfaceva le aspettative. Secondo Nicole Tan, responsabile Asia-Pacifico di Shiseido, l’India è un mercato ad alto potenziale, ma è anche un mercato che richiede investimenti a lungo termine. In particolare, Shiseido ha instaurato una partnership con il distributore indiano Global SS Beauty Brands, affiliato alla catena di retail locale Shoppers Stop, per l’apertura di 14 negozi a Nuova Delhi e Mumbai. Le aziende interpellate concordano nel ritenere l’India un mercato strategico in forte crescita, grazie alla sua vasta popolazione giovane, all’aumento della ricchezza nel Paese e alla crescente consapevolezza dei consumatori indiani rispetto ai marchi internazionali, soprattutto grazie all’accesso a internet e ai social media. Anche L’Oréal India si sta impegnando per ampliare la propria presenza, con un focus sulla bellezza dermatologica, introducendo il suo marchio di prodotti per la cura della pelle, CeraVe. Uno step che segna il ritorno dell’azienda francese in questo segmento, dopo l’introduzione di La Roche Posay e Vichy, successivamente ritirati dal Paese. “Crediamo che sia il momento giusto per entrare nel mercato, visto l’aumento della ricchezza e la crescente consapevolezza”, afferma Rami Itani, direttore di L’Oréal Dermatological Beauty presso L’Oréal India. Secondo il rapporto ET Bureau, il segmento dei cosmetici dell’azienda è cresciuto in India, rappresentando ora il 15% della sua offerta in questo mercato. L’Oréal India ha l’ambizione di diventare un’azienda da un miliardo di euro nei prossimi tre o quattro anni. “Prevediamo che il mercato indiano della bellezza crescerà a un tasso di incremento annuo composto del 9-10% -, dichiara Aseem Kaushik, managing director di L’Oréal India -. Quasi il 25% della crescita di L’Oréal proviene dai mercati emergenti e l’India è in cima alla lista”. Intercos ha da poco aperto un ufficio a Mumbai, denominato ‘India beauty hub’, che comprende sia uno showroom che un centro di ricerca. “I motivi che ci hanno spinto a trasferire diverse tecnologie in India sono il fatto che con un laboratorio locale si possa customizzare la produzione e lavorare a stretto contatto con i maggiori brand indiani – dichiara Anna Dato, responsabile marketing Asia – Make-up e Skincare di Intercos -. Abbiamo scelto la nuova sede nel building più sostenibile in India. La location è stata designata per trasmettere un’esperienza sofisticata e sostenibile e per la prossimità coi maggiori brand, fattore determinante per il modello di business di Intercos e per rendere accessibile e accelerare la crescita di questi marchi”.
INFLUENZE GLOBALI DAL DIGITALE
La rivoluzione digitale ha svolto un ruolo fondamentale nella crescita industriale del settore, con piattaforme come Nykaa, Purplle e Amazon che hanno democratizzato l’accesso a un’ampia gamma di prodotti di bellezza.
Negli ultimi anni la domanda nel Paese si è trasformata. “Un grande propulsore è stato la crescita dell’e-commerce, grazie a cui l’India ha riempito una lacuna all’interno della propria distribuzione: era infatti pressoché impossibile avere accesso al mercato per tutti quei brand non ‘rooted’ in India, vale a dire privi di radici profonde nel Paese e con scarsa organizzazione della distribuzione locale, rappresentando un grande ostacolo alla crescita – prosegue Dato -. Con l’e-commerce è stato possibile colmare questo gap e raggiungere oltre il 90% dei CAP indiani, ciò significa che tutte le barriere menzionate sono venute meno e di conseguenza si è creato un mercato internazionale e attrattivo per i brand globali”. Il mondo dell’online, però, secondo Dato, non è solo e-commerce, ma anche education. “Oggi l’India è la nazione numero uno da un punto di vista digitale, circa 820 milioni di persone hanno accesso a uno smartphone. Questa accessibilità, non solo agli smartphone, ma ai social e alla disponibilità di dati a basso costo, ha reso i consumatori indiani sempre più connessi e informati sui brand e i trend internazionali”. L’ingresso di colossi internazionali sta influenzando profondamente i trend del mercato cosmetico locale indiano. “L’India, essendo una delle nazioni più attive sui social media e con un’alta percentuale di popolazione giovane e connessa, è altamente permeabile alle influenze esterne – afferma Dato -. Inoltre, comprende e utilizza la lingua inglese, facilitando così l’accesso e la comprensione di contenuti globali. Questa apertura ha aumentato l’appetito per i prodotti internazionali e molti brand globali stanno entrando nel mercato indiano. Un esempio è l’influenza della cultura pop coreana attraverso i ‘k-drama’ che hanno portato a un crescente interesse per i prodotti di bellezza coreani, andando in parallelo con i trend creati da attori e attrici di Bollywood, parte invece della cultura autoctona. Tutte queste influenze esterne hanno portato a una diversificazione delle preferenze dei consumatori indiani che ora includono non solo prodotti occidentali e locali, ma anche nord asiatici”.
NATURALITÀ ED INCLUSIVITÀ
C’è una crescente preferenza da parte dei consumatori per prodotti naturali e organici guidata dalla maggiore consapevolezza dei potenziali effetti collaterali dei prodotti chimici di sintesi e dal desiderio di opzioni sostenibili ed eco-compatibili. Secondo la Federation of Indian Chambers of Commerce & Industry (FICCI), il 71% dei consumatori indiani preferisce i prodotti di bellezza naturali a quelli di sintesi. Questo slittamento di gusto ha incoraggiato i marchi a sviluppare formulazioni esenti da sostanze chimiche nocive enfatizzando l’uso di ingredienti naturali che soddisfano le esigenze salutistiche dei consumatori. Per quanto riguarda i prodotti naturali in India, però, è importante fare una precisazione: “quando parliamo di natura – spiega Dato -, ci riferiamo alla cultura millenaria del benessere, rappresentata dall’Ayurveda. Questa tradizione comprende ingredienti attrattivi che, pur non essendo sempre naturali in senso stretto, sono strettamente legati alla storia e alla cultura indiana, oggi presentati in una maniera più moderna. Infatti, i brand indiani emergenti a livello internazionale, come Kama Ayurveda e Forest Essentials, possiedono una forte identità culturale. Questi marchi, che raccontano una storia profondamente legata alla natura e alla cultura indiana, sono stati acquisiti da grandi gruppi come Puig e The Estée Lauder Companies. Ciò dimostra l’interesse globale per queste tradizioni e la necessità, per chi vuole entrare in questi mercati, di non trascurare questi elementi culturali fondamentali. In questa visione, il concetto di inclusività assume un connotato particolare. Non deve essere interpretato come il concetto occidentale di “diversità” solo da un punto di vista di varietà dei colori, ma come capacità di riconoscere e rispettare le differenze culturali della popolazione indiana nel suo complesso. Il beauty è un prodotto culturale perché riflette l’ecosistema di influenza di un determinato luogo. Come Intercos abbiamo il vantaggio di essere in India con un team locale e dunque percepiti come tali, in grado di comprendere il mercato e anticiparlo”. Seguono il trend dell’inclusività, brand locali come Colorbar e Lakme, ma anche realtà internazionali come Shiseido le cui operazioni sul mercato mirano a soddisfare questa domanda soprattutto nei segmenti premium e ‘prestige’. La forte espansione del mercato indiano sta attirando, sempre più, i brand internazionali, come Huda Beauty, Fenty Beauty, Rare Beauty e The Ordinary che introducono la loro esperienza internazionale e diversi range di prodotto rendendo più competitivo e innovativo il mercato locale.
CONOSCERE LA CULTURA LOCALE
Quando si affronta il mercato indiano, è essenziale comprendere la cultura locale, poiché il beauty è strettamente legato ai valori e alle tradizioni indiane. “Ad esempio – dichiara Dato -, il kajal ha un significato sia rituale che estetico diverso dalla concezione occidentale del make-up, dove è diventato l’emblema della sensualità. Inoltre, il clima e le condizioni ambientali indiane, caratterizzate da alte temperature e umidità, influenzano le preferenze dei consumatori portandoli a cercare prodotti come i rossetti matt e a lunga tenuta. I prodotti devono essere testati per resistere e donare comfort nonostante le condizioni estreme”. Un altro aspetto cruciale è l’innovazione con radici culturali. Intercos, attraverso la tecnologia ‘Biohacked Ayurveda’ realizzata in collaborazione con il team di Vitalab (la joint venture tra Intercos e Arterra Bioscience), la società del Gruppo che si occupa di attivi cosmetici con sede a Napoli, utilizza tecniche avanzate per estrarre cellule staminali vegetali da piante ayurvediche della tradizione medica indiana, andando a ottenere un’efficacia addirittura superiore rispetto ai famosi ingredienti di sintesi ispirati dal mondo della dermatologia, come retinolo e acido ialuronico. Un esempio è l’ingrediente ‘Caffeylike Vita’, estratto dalla pianta ayurvedica Coleus forskohlii, che nonostante il nome non ha niente a che vedere con la caffeina, anzi è un suo competitor, fino a 16 volte più efficace nel contrastare le occhiaie. “Con questo ingrediente – spiega Dato – rispondiamo al bisogno primario dei consumatori indiani di contrastare questo inestetismo, molto espresso e pigmentato in oltre il 50% della popolazione”.
ASCESA DI MARCHI E INFLUENCER LOCALI
I marchi locali hanno fatto passi significativi nel mercato offrendo prodotti in sintonia con le preferenze e i tipi di pelle dei consumatori indiani. Brand come Forest Essentials, Mamaearth e Sugar Cosmetics hanno guadagnato una notevole trazione fondendo i tradizionali ingredienti indiani con formulazioni moderne. Ad esempio, Mamaearth, che si concentra su prodotti privi di tossine, ha raggiunto una valutazione di 1,2 miliardi di dollari nel 2021 diventando un unicorno nel settore. Questa storia di successo evidenzia il potenziale che i brand locali hanno nel competere con le multinazionali del beauty. Negli ultimi anni anche diverse star di Bollywood si sono avventurate nell’industria cosmetica sfruttando la loro visibilità per lanciare brand di successo. Tra i casi più recenti, Mira Rajput Kapoor, la mega-influencer indiana nonché moglie della star di Bollywood Shahid Kapoor, ha svelato il suo marchio di cura della pelle A Kind, sviluppato in collaborazione con il rivenditore di prodotti di bellezza locale Tira. Rajput Kapoor è una ‘lifestyle influencer’ con quasi cinque milioni di follower su Instagram e 314 mila abbonati YouTube. Tra i principali influencer indiani va citato anche Sabyasachi Mukherjee con il quale colossi del calibro di The Estée Lauder Companies e L’Oréal hanno siglato partnership realizzando prodotti in co-branding. Ci sono, poi, realtà internazionali che si impegnano nel supportare i brand locali. The Estée Lauder Companies, in collaborazione con Nykaa, ha creato il progetto Beauty&You, giunto alla terza edizione, il cui intento è scoprire e promuovere la prossima generazione di marchi di bellezza indiani. “Con un grado di consapevolezza dei consumatori più elevato che mai e un afflusso di proposte che si distinguono da tutto ciò che il mercato ha visto fino ad ora, l’India rappresenta un’eccitante opportunità per l’ecosistema di bellezza globale”, sottolinea Shana Randhava, VP senior, New Incubation Ventures, ELC. “Avendo svolto un ruolo fondamentale nella costruzione del panorama beauty dell’India nell’ultimo decennio, siamo entusiasti di scoprire e consentire ai marchi locali di scalare e realizzare il loro pieno potenziale condividendo le nostre conoscenze e la nostra esperienza al dettaglio”, aggiunge Anchit Nayar, direttore esecutivo e CEO di Nykaa Beauty.
Competere con i brand locali richiede un approccio che sfrutti la conoscenza delle specifiche esigenze della popolazione e la presenza fisica nel Paese per sfruttare i vantaggi della produzione in loco, come l’eliminazione dei costi d’importazione e la creazione di ecosistemi completi che includono produzione e packaging. “L’India è caratterizzata da una classe media in crescita, che rappresenta circa il 50% della popolazione, con, però, una capacità di spesa inferiore rispetto ai paesi occidentali – conclude Dato -. Questo implica che il successo si può ottenere offrendo prodotti di qualità a prezzi accessibili, specialmente nelle fasce del mercato di massa. Fondamentale risulta il continuo aumento delle Young Educated Women indiane che stanno guadagnando sempre più indipendenza finanziaria e lavorativa”.
