Essere in esclusiva è ancora una strategia premiante e diventa un elemento cruciale per i brand per distinguersi in un mercato competitivo. Resta un plus anche per le profumerie.
Elemento cruciale per distinguersi in un mercato sempre più competitivo, le esclusive nelle profumerie stanno acquistando una rilevanza significativa. Il loro punto di forza? Riuscire a creare desiderabilità e a fidelizzare i clienti. Essere in esclusiva quindi, resta ancora una strategia premiante. La scelta di vendere un brand in esclusiva, a volte, è anche dettata da logiche non solo rilevanti sul mercato italiano, ma di distribuzione su più mercati europei. Lo sa bene Lady Gaga che ha dopo il lancio lo scorso anno da Sephora UK, ha deciso di lanciare il marchio di make-up Haus Labs by Lady Gaga in esclusiva da Sephora in 12 Paesi europei tra cui l’Italia. Il CEO di Haus Labs, Ben Jones, ha descritto il lancio come una “pietra miliare fondamentale per il marchio”. Altre sue colleghe hanno scelto la stessa strada prediligendo le principali catene di bellezza come principale vetrina per le loro collezioni di trucco e skincare. È il caso di Fenty Beauty by Rihanna, la linea di make-up della cantante venduta in esclusiva sempre da Sephora che è stata una delle prime catene a giocarsi (molto bene) la carta delle esclusive, e conta marchi super ricercati come il make-up di Anastasia Beverly Hills, Huda Beauty lanciata dalla beauty guru di origini irachene Huda Kattan e Makeup By Mario, brand che il make-up artist star del web e truccatore di Kim Kardashian Mario Dedivanovic. “Le esclusive – dichiara Teresa Pianetti, go to market manager del retailer Beauty and Luxury, uno dei principali player della distribuzione in Italia – soddisfano la ricerca di esperienze di acquisto peculiari e migliorano la connessione emotiva con i consumatori. In questo modo si genera attenzione mediatica e discussioni sui social media. Infatti sono proprio i social e le campagne marketing digital lo strumento di comunicazione preferenziale per arrivare a un target sempre più esigente e attento alle nuove tendenze”. A livello di target di consumatori, sono infatti GenZ e Millennials le categorie più suscettibili a questo tipo di operazioni, proprio perché più attive a livello social.
Lo sanno bene il brand americano e.l.f Cosmetics che ha sfruttato la sua presenza sui social come booster di crescita grazie alla sua distribuzione in esclusiva nelle profumerie Douglas di tutta Italia, così come il marchio Sweed, fondato da Gabriella Elio e famoso per il siero ciglia diventato virale su TikTok che ha fatto dell’esclusività (sempre da Douglas) una carta vincente della sua strategia di sviluppo. Avere marchi in esclusiva vuol dire presentare prodotti sempre più glamour, efficaci e funzionali che confermano il rinnovamento costante dell’insegna per rispondere alle esigenze dei propri clienti, rafforzando allo stesso tempo la propria identità nel panorama della cosmetica. Questa strategia può essere sicuramente un’opportunità per entrambe le parti per rafforzare la brand awareness e anche aumentare il traffico di consumatori e di riflesso le vendite. Lo ha fatto molto bene il marchio di bellezza indipendente Gisou che per il lancio di Honey Infused Lip Oil Tinted ha generato più di 11,8 milioni di dollari in EMV durante i suoi primi 11 giorni anche grazie alla partnership con il retailer Sephora. Il marchio e il retailer insieme hanno anticipato, rivelato e lanciato l’estensione della linea, attirando oltre 18 milioni di visualizzazioni e 140 mila nuovi follower. Decine di migliaia di persone si sono iscritte alla lista d’attesa pre-lancio per fare acquisti su gisou.com e sephora.com. “La partnership tra Gisou e Sephora per creare un elevato entusiasmo nei clienti prima del lancio è un fantastico esempio del potere della creatività di un marchio abbinata alla portata di Sephora nell’amplificare la loro voce”, ha affermato Priya Venkatesh, global chief merchandising officer di Sephora. Infatti per il lancio di Honey Infused Lip Oil Tinted decine di migliaia di persone si sono iscritte alla lista d’attesa pre-lancio per fare acquisti su gisou.com e sephora.com.
Differenziazione e fidelizzazione
Per le loro caratteristiche intrinseche, le linee esclusive giocano un ruolo importante sia per la differenziazione del prodotto sia per un riscontro nelle vendite. “Includono spesso prodotti innovativi o nuove formulazioni – continua Pianetti – e possono essere frutto di collaborazioni con influencer, celebrità o altri marchi. Questo rende i prodotti molto desiderati e contribuisce a posizionare i brand come leader di tendenza e innovazione. In alcuni retailer, le esclusive possono rappresentare oltre il 30% delle vendite totali. Naturalmente, le ragioni che spingono i brand a creare delle esclusive per le profumerie possono essere diverse: migliorare il posizionamento del brand, rafforzare le relazioni con i retailer, attrarre nuovi clienti o aumentare il valore percepito. Così si rafforzano le relazioni con le profumerie, creando alleanze strategiche che offrono vantaggi reciproci a lungo termine, come supporto al sell-out e migliore visibilità nei punti vendita. Le profumerie sono infatti disposte a investire maggiormente nel marketing e nella promozione di prodotti esclusivi, aumentando la visibilità del brand. L’assenza di competizione distributiva permette di mantenere un posizionamento prezzo non promozionato aumentando i margini di profitto. Altro aspetto interessante riguarda anche il fenomeno delle vendite rapide e significative soprattutto se dietro il brand ci sono talent famosi con un numero importante di followers e un alto engagement rate in grado di creare buzz e convertire immediatamente un post in sell-out. Un esempio è Florence By Mills, dove i nuovi prodotti vanno out of stock in poche ore dal lancio sui social media”.
Qualità e esclusività
Assume invece un’accezione diversa il senso di esclusività per le profumerie Naïma, intesa più come volta a rispondere a un segmento di nicchia che punta sul concetto di fidelizzazione del cliente. “Crediamo che le esclusive non debbano essere legate a fenomeni social o mode passeggere”, dichiara Daniele Siciliano, direttore generale di Naïma. “Salvo rari casi, un’esclusiva è rappresentata da prodotti con scarsa domanda spontanea. Prodotti su quali l’insegna e le consulenti di bellezza devono poi impegnarsi per creare la domanda. Per noi la qualità è la ragione per entrare in questo ristretto club di prodotti. È l’esempio di Anne Möller dove le beauty expert possono spiegare e offrire soluzioni qualitative ai nostri clienti. Penso inoltre che quando la domanda spontanea è forte a quel punto l’esclusiva passa in secondo piano. Lì è la qualità del servizio, dell’esperienza in negozio che diventa davvero differenziante. In questi casi, ritengo che siano importanti le attività e le esperienze che spingono un consumatore a scegliere la nostra profumeria per comprare il prodotto che desiderano. Per Naïma gli esempi sono rappresentati dalla distribuzione di Cartier, dalle Premiere che permettono di anticipare i lanci rendendo disponibili su prenotazione i prodotti ai nostri clienti in anticipo, come avvenuto con il lancio di Devotion di Dolce & Gabbana o a esclusive temporali che danno la possibilità di privilegiare i nostri clienti facendogli vivere il prodotto in anticipo rispetto al resto del mercato. Un esempio recente è rappresentato dal nuovo lancio di Bulgari Omnia Crystalline, che il brand ha deciso di lanciare da noi in esclusiva mondiale”. E non solo. Anche per i grandi gruppi come Coty, la scelta della distribuzione in esclusiva può essere una questione di Paese. Ne è un chiaro esempio il brand monegasco di skincare e protezione solare Lancaster che ancora una volta ha scelto la catena Marionnaud come partner, a conferma del sodalizio e della fiducia che lega i due marchi. Presenterà infatti, in anteprima dal 16 settembre 2024, presso le profumerie della catena francese tre nuove linee di trattamenti di Lancaster skincare. Sempre la catena Marionnaud, qualche mese fa, ha portato in Italia il brand Superdrug, che, in pochissimo tempo, è diventato molto popolare e influente, con quasi 800 negozi nel Regno Unito e in Irlanda. “Ancora una volta Marionnaud si conferma leader grazie ai progetti innovativi ed a una ricca offerta beauty, portando in Italia un brand di origine inglese con prodotti performanti, inclusivi e accessibili”, riporta una nota. Superdrug è infatti leader nel mercato per la cura della persona, e da 60 anni ha portato una bellezza accessibile nel Regno Unito. La sua mission è infatti quella di essere la prima destinazione per la bellezza e cura del cliente, creando un luogo dove accogliere il cliente con prodotti altamente performanti in un ambiente dove il divertimento e la condivisione di valori si fondono. Il brand è infatti disponibile in esclusiva per tutti i clienti su Marionnaud.it e, con un’area premium di visibilità dedicata, in alcune selezionate Profumerie Marionnaud. “Marionnaud ha in serbo altre sorprese per questo 2024 partendo da qui, con il lancio di un brand davvero interessante nel mercato italiano, con lo scopo di accompagnare i suoi clienti nella ricerca dei prodotti ideali per la loro pelle, ultra-performanti e ad un prezzo accessibile per rivelare tutta la loro bellezza”, conclude la nota.
Affermati vs emergenti
La scelta di creare delle esclusive si afferma anche come una scelta condivisa in maniera trasversale sia da brand affermati sia da marchi emergenti. Se per i primi le esclusive rafforzano il posizionamento, spingendo le vendite e fidelizzando i clienti, per i secondi sono un’importante occasione per ottenere una maggiore visibilità attraverso canali di vendita consolidati. “Per i brand affermati – prosegue Pianetti – le esclusive aiutano a mantenere l’immagine di lusso e prestigio, aumentando la percezione di valore tra i consumatori. Una delle categorie con la maggiore presenza di brand esclusivi in Italia è il make-up, dove collaborazioni con retailer per prodotti unici e collezioni limitate sono comuni. Inoltre il suo target è molto reattivo, pronto a divertirsi con le novità in linea con i trend del momento. Collaborare con designer, artisti o celebrità per creare prodotti esclusivi mantiene il brand rilevante e in linea con le tendenze attuali. Dall’altro lato, per gli emergenti, collaborare con profumerie rinomate aiuta a costruire e rafforzare l’identità di marca. Specialmente per i brand emergenti è cruciale scegliere il partner giusto per raggiungere nuovi segmenti di mercato e attrarre clienti che altrimenti non avrebbero scoperto il brand. Le esclusive offrono un modo per distinguersi in un mercato competitivo e raccogliere feedback utili per migliorare i prodotti e adattare le strategie di marketing”. Sempre più i brand noti ed emergenti collaborano in esclusiva con le profumerie perché rappresentano un canale diretto con un elevato numero di persone già interessate al beauty e particolarmente predisposte all’acquisto, grazie al rapporto di fidelizzazione instaurato con i clienti nel corso degli anni. “Per gli emergenti, questa è un’opportunità unica per farsi conoscere e apprezzare da un pubblico selezionato e attento alle novità ma soprattutto alla qualità”, conclude Siciliano.
Lo scenario è disponibile sul numero 4 di Pambianco Beauty Magazine di Settembre 2024.
