Riccardo Ferrari direttore generale di Sisley Italia racconta le caratteristiche, le strategie e gli obiettivi del lancio del nuovo brand Neur|aé che scommette sulla connessione cervello-derma e su come le nostre emozioni influenzano la nostra pelle.
“Il Gruppo Sisley è sempre stato un pioniere nel mondo della cosmetica. E dopo dieci anni di studi e ricerche da parte di un team guidato da Philippe e Christine d’Ornano e, per la prima volta nella storia dell’azienda, nasce il marchio Neur|aé. Oggi il concetto di neuroscienza così come lo andiamo a ridefinire in Sisley è assolutamente un unicum della profumeria, e non solo, anche di tanti altri canali distributivi dove il concetto di emozione e di olistico sono già presenti, ma probabilmente non dimostrati con lo stesso rigore scientifico”. Queste le parole di Riccardo Ferrari, direttore generale di Sisley Italia che racconta il lancio e le caratteristiche del nuovo brand creato e lanciato dal Gruppo Sisley Paris.
La famiglia d’Ornano, già proprietaria del brand Sisley Paris, ha lanciato per la prima volta nella sua storia un nuovo marchio. Ci svela di cosa si tratta?
Il marchio Neur|aé è nato da Sisley, ma esisterà separatamente a testimonianza della sua identità individuale. Neur|aé è il primo brand skincare interamente basato sulle neuroscienze. Oltre ai principi attivi solitamente utilizzati dall’industria e ai loro effetti sulla pelle, i prodotti del brand offrono un approccio diverso e innovativo perché basati sullo stretto legame tra pelle e cervello. Attraverso il prisma delle emozioni, i rituali di trattamento Neur|aé possono agire in modo diverso sulla pelle.
Qual è la filosofia alla base del nuovo marchio Neur|aé?
La filosofia di Neur|aé si concentra sul concetto di “emozione” e come le stesse possano influenzare l’aspetto del nostro viso. Alcuni fattori emotivi come la stanchezza, lo stress e la tristezza possono modificare l’architettura del nostro volto, generando ad esempio perdita di tonicità e luminosità occhiaie, rughe… I team di Neur|aé hanno studiato esattamente come agiscono i collegamenti tra pelle e cervello, e come comunicano attraverso i cosiddetti neuromediatori. La β-endorfina, l’ormone del piacere, e il GABA, l’agente del rilassamento, due dei neuromediatori più noti, possono avere effetti positivi a livello epidermico quando sono in equilibrio, ma quando mancano, possono determinare danni visibili. Gli scienziati di Neur|aé si sono quindi resi conto che alcuni neurotrasmettitori possono esercitare un’;influenza diretta sulla pelle e sul nostro stato d’animo, in quanto “veicoli” delle emozioni. Non a caso, per sviluppare la linea, sono stati condotti test senza precedenti sia presso i laboratori del marchio sia presso partner esterni.
Quindi primo brand di trattamenti per la cura della pelle interamente basato sulle neuroscienze…
I benefici dell’aromaterapia, ad esempio, sulla salute e sull’umore sono ormai ben conosciuti e consolidati. Neur|aé va oltre: al centro di tutti i trattamenti del brand, ci sono 3 leve neuromodulatorie complementari: i neuro-principi attivi, che favoriscono ad esempio la produzione di β-endorfina e rallentano la produzione di cortisolo, le neuro-fragranze, create secondo i principi dell’olfattoterapia per innescare la risposta emotiva adeguata, e le neuro- texture, anch’esse convalidate secondo principi neuroscientifici. Il risultato è la nuova collezione Neur|aé, costituita da sette prodotti che includono il siero Harmonie, riequilibrante e, a seconda delle esigenze epidermiche, le tre creme Joie L’Emulsion, che dona radiosità e un incarnato più fresco, Énergie La Crème che restituisce elasticità, Sérénité Le Baume, ricco e corposo che contribuisce a rilassare la pelle stressata. Completano la linea i tre corrispondenti Booster d’Emotion, roll-on alle neuro-fragranze per ritrovare una sensazione di gioia, serenità ed energia in qualsiasi momento della giornata. Si aggiungono infine i refill delle creme. Dopo il siero Harmonie, che costituisce la base per tutti i trattamenti, seguono la crema e il booster abbinati e che si ritengono più adatti alle proprie esigenze e stile di vita. E non solo. Aggiungo che Neur|aé è impegnato anche nel minimizzare l’impatto sull’ambiente e sulla società: gli astucci sono realizzati con il 40% di carta riciclata, i vasi in vetro, ricaricabili, contengono il 15% di vetro riciclato, i tappi in legno riducono l’impronta plastica. Infine le nostre formule sono composte da almeno il 95% di ingredienti di origine naturale.
Viste le caratteristiche del brand, a quale tipo di consumatore si rivolge?
Crediamo che Neur|aé sia un’innovazione importante nel mondo della profumeria e porti pertanto novità a livello di prodotto, di approccio e anche di tipologia di consumatori. Sicuramente il brand richiamerà un consumatore più tradizionale, quello più curioso in cerca delle ultime novità uscite sul mercato, ma soprattutto quello più “introspettivo”, cioè interessato ad una bellezza olistica, al quale Neur|aé parlerà con lo stesso linguaggio fatto di emozioni e naturalezza. Infine, anche il consumatore che si reca abitualmente in farmacia potrebbe acquistare Neur|aé per le sue caratteristiche più rigorose.
Quale canale è stato scelto e come sarà la distribuzione in Italia?
Il canale che abbiamo scelto per il lancio è la profumeria selettiva. Stiamo partendo con 80 porte super selezionate in tutta Italia e, per garantire maggiore esclusività territoriale, abbiamo cercato i punti vendita più affini al progetto in ogni città italiana. Non prevediamo esclusive in fase di implementazione per rispetto e responsabilità nei confronti del canale. Crediamo molto nel supporto dei punti vendita e presso tutti i concessionari avremo personalizzazioni di grande impatto. Inoltre, per essere ancora più presenti in store, abbiamo assunto 14 beauty expert dedicate esclusivamente a Neur|aé che siamo certi genereranno un livello di servizio e formazione davvero significativo. A supporto, verranno effettuati ulteriori investimenti in merchandising e in campionature e doteremo le nostre consulenti di un dispositivo che cattura le onde celebrali e mostra in tempo reale il benessere emotivo attraverso una visualizzazione artistica, in questo modo sarà possibile consigliare la routine Neur|aé più adatta alle esigenze della cliente. Infine, in questa fase di lancio, l’e-business sarà affidato totalmente al sito istituzionale, neurae.com (attivo dal 15 aprile), tutto questo per garantire e dare ancora più significato all’esclusiva territoriale. Sappiamo che Neur|aé è un concetto nuovo in profumeria e, oltre agli investimenti media tradizionali, promuoveremo il marchio anche attraverso un’ampia rete di influencer e local expert profilati e qualificati, che condividono lo stesso approccio e valori.
Entrando nel dettaglio, oltre all’Italia quali saranno i mercati di lancio?
Neur|aé ha debuttato in contemporanea in Italia, Francia, Inghilterra, Stati Uniti e Canada ad aprile. Sono stati scelti questi Paesi dopo colloqui individuali, che avevano lo scopo di individuare i mercati più pronti e ricettivi ad una tale novità. L’Italia è stata scelta per le sue caratteristiche intrinseche, legate alla percezione del lusso e del servizio, e per la sua distribuzione ultra selettiva e di alta qualità. La Francia è sia la casa madre del brand sia il Paese delle grandi catene internazionali e quindi può fungere da modello applicabile ad altri mercati. In Inghilterra è stato scelto esclusivamente il canale dell’e-commerce perché l’incidenza delle vendite beauty online è la più alta d’Europa, mentre negli Stati Uniti e Canada, mercati estremamente importanti per i nuovi trend, è stata selezionata la distribuzione nei department stores come Bergdorf Goodman e Neiman Marcus. L’obiettivo è generare business e questi diversi modelli distributivi a partire dal 2025 verranno allargati anche ad altri Paesi del mondo.
Quali sono le aspettative sul marchio? E quali le strategie per supportarne la crescita?
Il modello Sisley come azienda privata a conduzione familiare consente di adottare un approccio più elastico riguardo ai tempi, ai lanci e al marketing. La visione e le tempistiche di Sisley fanno sicuramente la differenza e pensiamo che il brand possa diventare profittevole tra qualche anno. Per quanto riguarda la distribuzione, ovviamente nel tempo verrà estesa, ma resterà sempre selettiva con un numero di porte minore o uguale alle nostre attuali, perché puntiamo a generare nei prossimi tre anni un business paragonabile allo skincare di Sisley. Come sempre, ciò che conta è il prodotto: se i consumatori ne riconosceranno le performance, sarà un successo. I riscontri sono già positivi il che ci fa ben sperare per il futuro.
