Al centro della manifestazione, l’integrazione tra capitale umano e competenze tecnologiche nell’evoluzione del settore della cura.
‘Cura. Ispirazione. Evoluzione’, questo il claim della 27esima edizione di Cosmofarma Exhibition, l’evento annuale dedicato al mondo della farmacia italiana, tenutosi dal 19 al 21 aprile alla Fiera di Bologna, quest’anno per un giorno in contemporanea con Exposanità. Claim che sottolinea tre concetti chiave: prendersi cura degli altri e di se stessi, lasciarsi ispirare per costruire un buon progetto e mettersi in discussione per un’evoluzione personale e professionale. I tre concetti fanno capo al megatrend del ‘capitale umano’ che è stato focus dell’edizione di quest’anno alla quale hanno partecipato oltre 400 aziende e 29.811 visitatori, in aumento rispetto all’edizione precedente. “Il mercato del cosmetico nel canale farmacia è florido e in crescita – esordisce Luigi Corvi, presidente del Gruppo Cosmetici in Farmacia di Cosmetica Italia nonché co-fondatore e vice presidente di Unifarco -, ha chiuso l’anno con un trend attorno al 7%, per un valore di oltre 2 miliardi di euro di fatturato su un totale di 12 miliardi del mercato cosmetico italiano in generale, e ha avuto un’apertura d’anno in positivo nei primi tre mesi 2024”. “I canali farmaceutici sono in realtà almeno quattro: la farmacia vera e propria, l’e-commerce dei retailer, i corner nei supermercati e le parafarmacie – prosegue Corvi – e i prodotti si suddividono in due macrogruppi che si equivalgono a livello di volumi: il beauty e il dermatologico”. Secondo Corvi, la farmacia, terzo canale di distribuzione, dopo mass market e profumeria, con una quota del 17%, per restare competitiva “deve sempre qualificare il prodotto scegliendo formule e posizionamenti che non tradiscano la fiducia che la farmacia si è conquistata negli anni, i cui asset sono la sicurezza e l’efficacia. Come sta già avvenendo nel caso degli anti età e dei solari, settori in cui l’approccio problem solving tipico delle farmacie è molto richiesto”.
Intanto, però, il settore si trova ad affrontare diverse sfide come l’omnicanalità, l’e-commerce e la disintermediazione attraverso questi nuovi modelli di consumo che hanno eroso una quota importante delle vendite del canale farmacia che oggi rappresenta meno del 70% del comparto.
Il valore dei cosmetici venduti in farmacia nel 2023 è stato di 2,1 miliardi di euro, in crescita del 7,5% rispetto al 2022; le stime per il 2024 sono di un ulteriore incremento di 7,2 punti percentuali. Nel confronto tra 2019 (pre-pandemia) e 2023, il peso del canale farmacia sui consumi cosmetici risulta in lieve flessione (nel 2019 rappresentava il 17,4% dei consumi cosmetici, nel 2023 il 16,7%): questo dato non deve tuttavia essere letto come il risultato di una minor competitività di canale, ma come effetto di una pressione dell’inflazione inferiore rispetto ad altre formule distributive. Nella top 3 del paniere di consumo 2023 di cosmetici in farmacia si posizionano i prodotti per la cura del viso (30%), quelli per la cura del corpo (14%) e i solari (10%). Cura viso e solari sono anche le categorie di prodotto con i trend più dinamici registrati nel 2023 nel confronto con l’anno precedente (rispettivamente +10,7% e +10,9%); da segnalare anche l’andamento dei prodotti da trucco venduti in farmacia, cresciuti del 13%.
ESPOSITORI SODDISFATTI
Edizione positiva per gli espositori intervistati, concordi nel riscontrare numerosi nuovi contatti commerciali e feedback favorevoli da molti professionisti del settore. “Le conferme ricevute testimoniano che in Naos siamo sulla strada giusta nel fornire soluzioni innovative e di alta qualità nel settore cosmetico e che siamo perfettamente in sintonia con il claim di questa edizione”, commenta Filippo Immè, general manager di Naos Italia che ha chiuso il 2023 a 20,6 milioni di euro e una crescita del 15,7%. Per Havea Group la manifestazione è stata la vetrina perfetta per svelare al mondo della farmacia la nuova era di Dermovitamina, una marca presente sul mercato da oltre 50 anni, a cui l’azienda ha dato una nuova identità grafica, più contemporanea, e un nuovo payoff: ‘Più vita alla tua pelle’. “Abbiamo ricevuto riscontri positivi da parte di tutti gli stakeholder che hanno visitato il nostro stand, a cui abbiamo presentato, oltre al nuovo corso della marca, anche le ultime novità di prodotto, attraverso le quali Dermovitamina è entrata in nuovi segmenti per le pelli sensibili”, afferma Fabio Guffanti, CEO di Havea Italia. Esprime soddisfazione anche Teresa Pianetti, go to market manager di Beauty and Luxury, distributore italiano di Olaplex nelle farmacie e profumerie: “Possiamo affermare che il nostro stand ha generato molto interesse da parte dei visitatori, Olaplex si è dimostrato un marchio estremamente attrattivo grazie alla sua qualità e funzionalità. La sua reputazione di eccellenza nel settore dei prodotti per la cura dei capelli è ben consolidata e la sua capacità di offrire soluzioni innovative ed efficaci ha suscitato grande curiosità tra i visitatori della fiera. Il nostro obiettivo principale era quello di raggiungere e comunicare con le farmacie indipendenti creando un nuovo network, abbiamo avuto successo in questo obiettivo, aprendo nuove porte per futuri rapporti di collaborazione. I nostri contatti in fiera sono stati prevalentemente italiani, in linea con la nostra strategia di distributori in Italia. Tuttavia, ci ha positivamente sorpreso notare anche l’interesse di diversi contatti internazionali che si sono avvicinati al nostro stand per esplorare opportunità di collaborazione e ottenere ulteriori informazioni sul nostro brand. Questo dimostra il potenziale globale del nostro marchio e conferma che Olaplex attrae l’attenzione non solo del mercato italiano, ma anche internazionale”. Il Gruppo Unifarco, presente a Cosmofarma con il brand MyCli, ha registrato nel 2023 un fatturato di 165,5 milioni di euro (+12,6%), dei quali il 75% rappresentato dal mercato italiano con un +6%, e per l’anno in corso stima un’ulteriore crescita a fronte dell’incremento, prossimo alla doppia cifra, del primo trimestre. L’Ebitda è stato di 22 milioni e l’utile di 7,7 milioni. Tra i core markets del Gruppo la Francia e il Belgio totalizzano l’incremento più significativo, pari al 30,9%, seguiti da Spagna (+33%), Germania (+24%) e Austria (+12%). “A livello di prodotto, il brand Farmacisti Preparatori rappresenta circa il 65% del fatturato del gruppo e tra i brand del Gruppo con le performance migliori si evidenziano la linea di integratori Biomalife (+75%) e la gamma per l’alimentazione funzionale Keylife a +45% – dichiara Corvi -. Anche Ceramol, linea dedicata al trattamento di specifiche disfunzioni cutanee, registra un importante incremento del 19,4%. Un approccio multibrand e multimercato che spazia dall’integrazione alla nutrizione, dalla cosmesi alla cosmesi dermatologica, dal make-up alla fitocosmesi”. “Quest’anno abbiamo portato in fiera la massima espressione di Laboratoire Native, con i rilanci ormai completi di Lierac, Phyto e Roger&Gallet – afferma Andrea Magnaguagno, general manager di Laboratoire Native Italia che ha registrato nel 2023 un fatturato di 33,2 milioni di euro -. Il nostro stand è stato meta di moltissimi visitatori, clienti e non, attirati sia dai nostri brand che dall’esperienza immersiva, un vero e proprio cinema, che abbiamo costruito. Molti futuri partner sono stati colpiti dal livello di innovazione scientifica e di sostenibilità del gruppo, ma, soprattutto, dalla qualità del nostro team, che è la nostra più grande forza. Abbiamo anche notato grande interesse dal Medio Oriente e da altri Paesi europei come Portogallo e Spagna”. Per L’Erbolario, che ha messo a segno un fatturato 2023 in crescita del 28% rispetto ai 78 milioni di euro archiviati nel 2022, la presenza in fiera “rappresenta un biglietto da visita per i farmacisti, dai quali abbiamo ricevuto numerose visite e richieste di collaborazione – afferma Giuseppe Ferrandi, direttore vendite de L’Erbolario -. Cosmetica Italia stima che il 25% dei consumatori sia alla ricerca di un prodotto naturale ed ecosostenibile e la nostra presenza in fiera voleva dare una risposta a questa richiesta”.
CAPITALE UMANO E TECNOLOGIA
Quest’anno Cosmofarma ha deciso di abbracciare il ‘valore umano’ come focus, di puntare sulle competenze di ogni persona, sull’unicità dell’individuo, sull’empatia e sulla gentilezza come valore aggiunto in particolare nelle professioni sanitarie, nella consapevolezza che dimensione ‘umana’ e ‘tecnologica’ stiano insieme in una relazione imprescindibile e proficua: digitalizzazione e intelligenza artificiale viste come strumenti a supporto del lavoro dell’essere umano che, a sua volta, deve essere formato per utilizzarle al meglio. “La valorizzazione del rapporto tra capitale umano e tecnologia è cruciale per il successo delle organizzazioni in un’era sempre più digitale – afferma Magnaguagno -. È essenziale investire nella formazione continua, coinvolgere attivamente i dipendenti, promuovere una cultura aziendale orientata alla tecnologia, favorire la collaborazione interfunzionale e garantire il sostegno e la leadership della dirigenza”. “Il claim di Cosmofarma – prosegue Magnaguagno – abbraccia 3 concetti chiave in questo senso: siamo in un mercato in cui prendersi cura del prossimo è un valore fondante, che può essere amplificato, ma mai sostituito, dalla tecnologia. Quest’ultima può però aiutare a rafforzare la vicinanza col consumatore finale, e con servizi sempre più all’avanguardia, che possano migliorare l’esperienza in store e online. Crediamo che le persone debbano essere al centro, sia all’interno dell’azienda che nelle sue relazioni esterne. La partnership con la Farmacia trova infatti il suo fulcro nel rapporto quotidiano tra i clienti e i sales account/sell-out specialist che sono per loro un punto di riferimento costante”.
“La tecnologia negli ultimi anni sta cambiando in modo significativo la modalità di operare all’interno delle farmacie e la continua spinta alla concentrazione in catene ha certamente avuto un impatto propulsivo sull’adozione di nuove tecnologie e sullo sviluppo degli scenari organizzativi – aggiunge Immè -. L’intelligenza artificiale, ad esempio, gioca un ruolo sempre più rilevante nella diagnosi e nel consiglio personalizzato, oltreché nella gestione degli stock, nei forecast di vendita e nella comprensione della shopping experience. Ma questi sono solo alcuni campi di applicazione dell’AI e molte altre opzioni saranno presto disponibili. Sicuramente la tecnologia avrà un ruolo sempre più rilevante anche nell’assistenza territoriale e nel sostegno al cittadino, così come nel supporto all’acquisto con sistemi di vendita online integrati con processi di home delivery”. Secondo Naos, una spinta all’accelerazione giungerà anche dal recente acquisto da parte di Amazon di una parafarmacia nel centro di Milano che lascia presagire “futuristici scenari di ‘just walk out’ per prodotti di consumo o tecnologie avanzate di home delivery”. “Il tema del capitale umano è fondamentale in tutte le arti sanitarie, dove oggi c’è scarsità di personale specializzato – sottolinea Corvi -. La tecnologia deve supportare, attraverso l’intelligenza artificiale e il machine learning, il capitale umano a svolgere meglio il proprio lavoro e a liberare risorse oggi legate a mansioni routinarie. In farmacia si può risparmiare tempo robotizzando il magazzino e con il crm si può migliorare il servizio al cliente, fidelizzandolo e avvicinando anche le nuove generazioni”. Della stessa idea è anche Nikola Blagojević, chief brand officer di Beauty and Luxury, che trova il claim di questa edizione in linea con lo spirito del tempo in cui viviamo. “Poco più di un anno fa Sam Altman annunciava la release di ChatGPT4 di OpenAI e io per la prima volta scoprivo questa nuova tecnologia rivoluzionaria: l’intelligenza artificiale generativa. I large language models, o IA generativa, hanno già iniziato ad assistere le persone nel diventare più efficienti ed efficaci nel proprio lavoro. Ritengo fondamentale mantenerci curiosi e intraprendenti circa questa tecnologia, sia come persone che come organizzazioni, prevedendo cicli di formazione non tanto tecnica, quanto focalizzata a dare le ‘basi logiche’ e a ‘incuriosire’ il team dell’azienda a saperne di più, a sperimentare, mettere in pratica e in definitiva portare cambiamenti nel proprio lavoro. Come distributori nel mondo beauty le applicazioni immediate possono essere operative, come l’ottimizzazione della content creation o il copywriting per PR e marketing, la creazione di materiali formazione più fruibili e pratici per il personale degli store; infine l’opportunità di abbattere barriere linguistiche ai fini della ricerca di nuovi brand da portare in Italia. Infine, sempre più importante sarà questa tecnologia per le aziende che la useranno come ‘sparring partner’ per affinare la qualità delle proprie decisioni in ambito di gestione aziendale. Ciò implica che tutti i C-suit devono essere coinvolti”.
COMUNICARE LA DERMOCOSMESI AI GIOVANI
Per comunicare la dermocosmesi in farmacia alle nuove generazioni, secondo le aziende, è fondamentale utilizzare canali di comunicazione digitale come le app di messaggistica e creando contenuti coinvolgenti e informativi su piattaforme social come Instagram, TikTok e YouTube. “In uno scenario come quello attuale, in cui il ‘de-influencing’ si afferma come trend, i farmacisti con la loro preparazione e la loro credibilità, possono giocare un ruolo determinante per proteggere dalle insidie della disinformazione e dei falsi miti – spiega Immè -. La fiducia tra i giovani nei confronti dei farmacisti è in crescita e sempre più preferiscono rivolgersi ai consigli di esperti. In ultimo, non tralascerei lo sfruttare le recensioni online e le testimonianze dei clienti per creare fiducia e trasparenza intorno ai prodotti, così come offrire servizi online come consulenze virtuali o quiz sulla pelle può rendere l’esperienza di acquisto più interattiva e personalizzata”.
“È fondamentale adottare un approccio che sia al passo con le abitudini e le preferenze digitali di questa generazione – concorda Magnaguagno -. La Gen Z trascorre molto tempo online, quindi è essenziale avere una forte presenza sui social media, sui blog e sui siti web. Questa generazione apprezza l’autenticità, è giusto quindi puntare su testimonianze reali. Inoltre, la Gen Z è attenta alla salute e al benessere; quindi, le aziende devono fornire loro informazioni sui benefici dei prodotti di dermocosmesi, sottolineando gli ingredienti naturali, l’approccio scientifico e i risultati reali”. “La farmacia può intercettare ogni fascia d’età e vuole puntare sulla nuova visione di una farmacia del benessere, non di sola cura della malattia”, spiega Corvi.
Il coinvolgimento dei clienti attuali o potenziali attraverso l’online per veicolarli poi sul punto vendita è al centro del progetto di Unifarco denominato Digital Hub, che sottolinea la necessità di un rapporto costante con il consumatore in tutto l’iter di approccio al prodotto: il ‘prima’, ovvero il momento dell’ingaggio attraverso la comunicazione digitale e i social; il ‘durante’, quando il cliente è in farmacia e viene consigliato dal personale; il ‘dopo’, il mantenimento del contatto grazie al crm e promuovendo attività e servizi innovativi.
Secondo Guffanti, sebbene non si possa prescindere dai social media e dalla comunicazione digitale, restano fondamentali sia i media tradizionali (tv, stampa, radio) che gli altri touchpoint, la farmacia in primis. Per creare un legame di fiducia con questo target, la presenza sui social media deve avere un approccio obiettivo: “la credibilità del brand è il valore centrale”. Questa l’opinione di Blagojević che pensa a una comunicazione su tre livelli: media classici, social media e comunicazione in negozio. Sui social media diventerà sempre più rilevante l’edutainment. Un tipo di contenuti creati non più dagli influencer, bensì dalla nuova categoria degli ‘influexpert’, persone esperte nel proprio ambito con un importante seguito sui social. Per l’in-store è fondamentale che si percepisca la presenza del brand, sia in termini visivi (il classico merchandising) sia per voce del personale dello store”. “La Gen Z è attenta, oltre che al prodotto, alla sostenibilità e all’innovazione digitale – dichiara Ferrandi -. Le generazioni native digitali, si informano online e cercano marchi con i quali condividere valori e principi. Il farmacista rimane comunque il punto di contatto dell’ultimo miglio. La formula vincente: comunicare digitalmente articoli formativi di qualità con ottica orientata al drive to store”.
