Il Paese del Dragone promette di diventare entro il 2025 la destinazione per eccellenza delle fragranze internazionali, nonostante l’impasse di Fukushima.
Il mercato delle fragranze in Cina sta attraversando un periodo di grandi cambiamenti ed evoluzioni. Secondo le previsioni di Euromonitor International, entro il 2025 si ipotizza quasi un raddoppio delle vendite, che già avevano raggiunto i 2,5 miliardi di dollari nel 2022. Questa opportunità altamente redditizia ha attirato in tempi recenti l’attenzione di diversi operatori internazionali e nazionali, desiderosi di entrare nel settore dei profumi. A partire dal 2017, infatti, oltre duemila aziende produttrici di profumi si sono registrate in Cina, rendendo il mercato sempre più affollato. Tra i Paesi di sbocco dell’area asiatica, Hong Kong è la prima destinazione: nel 2022 il valore delle esportazioni cosmetiche italiane ha superato i 225 milioni di euro, pur registrando una contrazione del 24,3% rispetto al 2021 a seguito delle momentanee tensioni socio-politiche locali. A questo trend si contrappongono i dati relativi al primo semestre 2023: rispetto allo stesso periodo del 2022 si segnala infatti una crescita del 25,7% a testimonianza di come questo mercato sia tornato ad essere una destinazione imprescindibile per l’export nel continente asiatico. Dopo Hong Kong, la seconda destinazione per l’export cosmetico italiano in Asia è la Cina. Qui il valore delle esportazioni registrate nel 2022 è stato di oltre 132 milioni di euro (+28,4% rispetto al 2021); seguono, seppur a maggiore distanza, Singapore (74,2 milioni di euro), Corea del Sud (50,7 milioni di euro) e Giappone (42,8 milioni di euro). A Hong Kong, la categoria della profumeria alcolica si posiziona seconda per export, dopo lo skincare, con 90,9 milioni di euro. Ad alimentare le vendite sono i giovani consumatori e, proprio per questo, si prevede che il mercato cinese dei profumi manterrà una crescita a doppia cifra negli anni a venire, con Mintel che stima un raddoppio tra il 2020 e il 2025 da 6,9 miliardi di yuan (1,1 miliardi di dollari) a 15,4 miliardi di yuan (2,4 miliardi di dollari). Mentre secondo Euromonitor i valori raggiungeranno addirittura i 30 miliardi di yuan (4,7 miliardi di dollari) entro il 2025. La crescente domanda e utilizzo di fragranze non va a beneficio solo delle griffe più note e storiche, ma anche dei marchi nuovi sia nazionali che esteri.
ALTA GAMMA ED EVOLUZIONE CONTINUA
Tra i principali operatori nel settore dei profumi in Cina c’è Coty, con un portafoglio di marchi forte ed equilibrato, che comprende brand iconici amati dai consumatori cinesi come Burberry, Gucci, Chloé, Calvin Klein e Hugo Boss. “La nostra ambizione è di aumentare sostanzialmente la quota delle attività cinesi di Coty nel medio termine – dichiara Caroline Andreotti, chief commercial officer Coty Prestige -. Un’area che rappresenta un’opportunità significativa per Coty è l’interesse dei consumatori cinesi e l’uso delle fragranze. In Cina, la penetrazione delle fragranze è a una cifra, ma la situazione sta cambiando rapidamente. In particolare, le fragranze di nicchia stanno guidando la crescita della categoria poiché i consumatori cinesi sperimentano profumi diversi come mezzo di espressione personale. Continuiamo a vedere le fragranze di prestigio sovraperformare il mercato complessivo della bellezza di prestigio in Cina, mentre i consumatori cinesi risalgono la curva di adozione delle fragranze e continuano allo stesso tempo a premiumizzarsi. Nel nostro trimestre più recente (Q2 2024), i ricavi di Prestige in Cina sono cresciuti di una percentuale like-for-like a due cifre, con un forte slancio nelle nostre collezioni di fragranze di prestigio e ultra-premium, come la linea Atelier des Fleurs di Chloé e la linea Signatures di Burberry, a riprova dell’accelerazione della penetrazione della categoria delle fragranze in tutte le fasce di prezzo”. La Cina è un importante mercato in crescita anche per Interparfums: “I nostri marchi sono molto apprezzati dal consumatore cinese, ognuno per il suo posizionamento e le sue caratteristiche distintive”, afferma Hervé Bouillonnec chief commercial officer di Interparfums. Ferragamo, del quale Interparfums detiene la licenza per la produzione e distribuzione a livello globale delle fragranze per dieci anni a partire dall’ottobre 2021, è un brand forte che attrae il consumatore cinese per il suo posizionamento nella fascia lusso; il marchio Mcm, molto amato nel Paese, è distribuito in esclusiva da Sephora ed ha un accordo di licenza per le fragranze con Interparfums almeno fino al 2030; Anna Sui si conferma un brand solido nel tempo.
Per conquistare nuove quote di mercato in questo ambiente altamente competitivo, i marchi devono continuamente reinventarsi per rimanere rilevanti per i consumatori cinesi. “Le strategie migliori per avere successo nel Paese – continua Bouillonnec – consistono nello sviluppare il prodotto dal punto di vista qualitativo, nell’adattare il profumo al gusto del consumatore locale, anche se i gusti evolvono velocemente, considerando che le fragranze più forti sono sempre quelle più adatte a questo mercato”. Per avere successo nel mercato cinese, secondo Andreotti, è importante “avere una buona comprensione delle tendenze in evoluzione ed essere reattivi, apportando la giusta competenza, innovazione e una solida differenziazione del marchio. È anche importante avere i giusti partner aziendali e di canale per stimolare la crescita e coinvolgere i consumatori in ogni parte critica del percorso del cliente”.
PUNTARE SULLE PARTNERSHIP
Numerosi marchi internazionali hanno espresso un forte interesse a fare il proprio ingresso nel Paese e, al contempo, i marchi nazionali legati al settore della produzione dei profumi hanno attratto cospicui investimenti da parte delle principali multinazionali. Puig e L’Oréal sono esempi di note aziende che hanno focalizzato i propri sforzi in entrambe le strategie. Nel 2017, Scent Library, un marchio di profumi cinese di cui Puig ha acquistato una partecipazione nel settembre 2021, ha lanciato la fragranza Lbk Water, il cui profumo è una replica dell’odore del riso cotto e ha venduto un milione di bottiglie in un anno. Nel 2019 ha riscosso lo stesso successo anche il profumo White Rabbit, che prende il nome da un tipo di dolcetto dell’era di Mao. Puig ha, in seguito, introdotto L’Artisan Parfumeur in Cina. “La partnership con Scent Library rappresenta un’opportunità molto interessante per partecipare allo sviluppo del mercato cinese dei profumi insieme a un’azienda con sede in Cina e guidata da un team cinese”, aveva dichiarato all’epoca Marc Puig, presidente e CEO della società. Non solo, Puig collabora con Tmall per lo sviluppo delle fragranze nel Paese del Dragone. Considerando che attualmente in Cina solo il 5% della popolazione indossa fragranze (Rapporto BCG 2022), Tmall ha individuato nella categoria del profumo un’opportunità di crescita strategica, in particolare la categoria distintiva delle fragranze di nicchia. Se infatti dal 2015 al 2020 il mercato cinese delle fragranze ha mantenuto un tasso di crescita annuo di quasi il 15%, si stima che nei prossimi cinque anni la crescita del mercato dovrebbe superare il 22% (Kantar & Eternal Fragrance Report 2021). Con la consapevolezza che educare i consumatori è la chiave per il successo futuro, Tmall ha lanciato Scent Visualizer, una tecnologia digitale sviluppata da Puig, che consente anche ai neofiti delle fragranze di scoprire, riconoscere e visualizzare le note dei diversi profumi. Nel 2022 L’Oréal ha invece introdotto il marchio Prada in Cina ed ha acquisito quote di minoranza nei marchi cinesi Documents e To Summer.
LA GEN Z GUIDA I CONSUMI
I gusti legati alle fragranze stanno cambiando rapidamente, guidati principalmente dalle preferenze dei consumatori appartenenti alla Generazione Z. Questi giovani compratori cinesi stanno alimentando l’ascesa delle fragranze di nicchia di fascia alta, mentre il mercato dei profumi di massa sta mostrando segnali di rallentamento. In particolare, i profumi unisex di fascia alta rappresentano una sottocategoria che sta registrando un tasso di crescita annuo composto molto elevato. A confermare il trend è Interparfums che, nelle parole di Bouillonnec, sottolinea come “le fragranze di nicchia si stiano sviluppando rapidamente nel mercato così come i marchi locali. C’è spazio per tutti i prodotti, purché siano di qualità”. “Vediamo l’industria delle fragranze in Cina trasformarsi e rimanere estremamente dinamica e diversificata – commenta Andreotti -. I giovani consumatori stanno adottando nuove tendenze, comprese le fragranze unisex, e stanno diventando più avventurosi nelle loro scelte, richiedendo fragranze innovative. Marchi unisex come CK One continuano a riscuotere un enorme successo tra i consumatori cinesi, che sono alla ricerca di fragranze altamente qualitative, differenzianti e di lunga durata. Anche i prodotti per la casa e il corpo hanno guadagnato un forte slancio con candele, diffusori con oli essenziali e lozioni per il corpo che sono diventati una parte essenziale dell’esperienza del marchio, sfruttando il bisogno di benessere dei consumatori”.
CRISI DIPLOMATICHE FRENANO CRESCITA
Il rapporto commerciale con la Cina, non è però tutto rose e fiori, le aziende giapponesi stanno vivendo una crisi diplomatica e commerciale a seguito dello sversamento nell’oceano, da parte del Giappone, delle acque trattate della centrale di Fukushima che ha portato il Paese del Dragone a boicottare i prodotti giapponesi, compresi i cosmetici. Shiseido ha spiegato, nel suo comunicato ufficiale relativo ai dati finanziari del 2023, che le proprie vendite in Cina, dopo questa impasse, si stanno riprendendo e si prevede aumenteranno del 5% nel 2024, con la stima di recuperare totalmente per il secondo trimestre. I dati relativi al 2023 del gruppo segnano, infatti, un calo del fatturato dell’8,8% con 973 miliardi di yen (circa 6,05 miliardi di euro) e un utile netto a -36,4% con 21,7 miliardi di yen (circa 130 milioni di euro). Kentaro Fujiwara, presidente e COO di Shiseido, ha affermato che la società intende ora concentrarsi sul miglioramento delle proprie operazioni in Cina. “Promuovereremo la sinergia attraverso un approccio integrato per la Cina e il travel retail, per puntare a un maggiore valore del marchio e a investimenti ottimizzati per i consumatori cinesi”, ha commentato. Shiseido, in una nota, si è dichiarata fiduciosa che il mercato migliorerà, prevedendo un fatturato globale netto consolidato di 1 trilione di yen per l’anno fiscale 2024.
Lo scenario è disponibile sul numero 2 di Pambianco Beauty Magazine di aprile/maggio 2024.