Cresce oltre la media di mercato da 22 mesi consecutivi, grazie alla capacità e rapidità di intercettare, cavalcare e creare beauty trend che stanno ampliando il suo target di riferimento, e si dice fiducioso nelle performance 2024. Obiettivo di Clinique è posizionarsi nella top 5 cosmetica.
Clinique è il brand di maggiore successo del mercato beauty italiano, con la migliore crescita sul make-up (+51,8%) e sullo skincare prestige (+16,5%). Questi i dati che emergono dall’indagine Circana Npd 2023 e che confermano il momento magico del brand dermatologico. “Il 2023 è stato un anno veramente straordinario per il brand – esordisce Matteo Puppi, brand director Clinique, Darphin, Dr Jart e Origins -, siamo orgogliosi dei risultati raggiunti, del modo innovativo con cui lo abbiamo fatto riuscendo ad essere spesso una guida per il mercato e per la nostra ‘region’. Non solo per l’importante crescita delle due categorie, rilevata da Circana, ma anche perché il brand è cresciuto in quota di mercato per ben 22 mesi consecutivi”. La ricetta di questo successo “straordinario e continuativo”, secondo Puppi, è frutto di un piano di espansione a tre anni, avviato nel 2022, che ha avuto la sua espressione nel 2023 e continuerà in maniera solida nel 2024 e oltre.
Cosa prevede il vostro piano di sviluppo?
Alla base c’è un importante piano di lanci e costruzione di prodotti eroi per i quali orchestriamo – in base all’elasticità e ai consumer touch points – il marketing mix, dal prodotto al media, dal servizio al punto vendita. Soprattutto, Clinique ha sviluppato una strategia di ‘trend-agility’, cioè una forte capacità di intercettare i bisogni del consumatore; quei trend che oggi, passando anche dal mondo digitale con social come Tik Tok, hanno cambiato l’approccio del marchio al consumatore. Una capacità, tipica degli indie brand ma che Clinique riesce a coniugare alla sua storicità, di intercettare e cavalcare molto velocemente le tendenze e le preferenze del consumatore, senza però rinunciare mai alla propria coerenza e credibilità. Infine, il rapporto solido con i nostri partner, ai quali offriamo un approccio fresco e innovativo sia nella comunicazione sia nella costruzione dei progetti a 360°.
Il vostro modello di comunicazione che punta sul digitale attrae nuovi target?
La strada che abbiamo intrapreso ha trasformato il posizionamento e il percepito del brand negli ultimi due anni. Clinique si è proiettato verso il futuro rinnovando, in ottica più moderna, la propria comunicazione, ma confermando i fondamentali: alte performance, origine dermatologica e attenzione alla sicurezza e nello sviluppo delle formule. Oggi il brand ha una capacità unica di reclutare nuovi consumatori, soprattutto sul target giovanissimo che nell’ultimo anno ha decretato il successo del rossetto Black Honey e del mascara High Impact Highi-Fi. In tema di skincare, grandi successi di Clinique sono stati gli struccanti ‘Take the day off ?’ e ‘Take the day off charcoal’ e la crema idratante ‘Moisture surge’ che si appresta a diventare la prima linea skincare a volume del mercato. Basti pensare che il 60% di chi ha acquistato questi prodotti è un nuovo consumatore del brand, spesso nuovo alla profumeria. In un mercato in cui i giovanissimi si interessano sempre più a marchi nuovi, non distribuiti in profumeria, i retailer partner ci riconoscono la capacità di attrarre e creare traffico anche per questo target. La nostra macro-strategia, però, bilancia il reclutamento del giovane consumatore con la fidelizzazione del target 30-45 anni.
Perché avete scelto di costituire un team digitale interno ad hoc?
Abbiamo costruito, in questi due anni, un team, un’expertise e un pool di partner per gestire internamente e direttamente tutti i progetti di comunicazione, con e per i nostri retailer e con gli influencer che oggi sono alcune centinaia. La piena padronanza di gestione dei progetti ci permette di essere perfettamente coerenti, agili, e di costruire attorno ai trend di mercato con le caratteristiche del prodotto. Ad esempio, quando abbiamo lanciato il nuovo mascara, che in quattro mesi è diventato la prima referenza make-up del mercato, siamo riusciti ad attivare in un mese oltre 500 creator digitali. Con loro sviluppiamo rapporti di lungo periodo affinché conoscano e siano capaci di esprimere i nostri valori base. Questo è un plus che possiamo mettere al servizio dei nostri retailer partner.
Cosa pensate della crescente attenzione su Tik Tok per gli ingredienti e l’Spf?
Per un brand con formule dermatologiche come Clinique questo filone rappresenta un’opportunità di sviluppo ulteriore. Se sul make-up siamo stati capaci di trovare un modello di desiderabilità e di performance, per lo skincare stiamo rafforzando il nostro dna dermatologico proprio per cogliere questi trend. Saper integrare il nostro cuore dermatologico e la tesi dell’antietà con un approccio ‘cool’e positivo resterà il binomio vincente del brand.
Tik Tok come ha rivoluzionato le vendite nel beauty?
L’approccio di Tik Tok nell’ultimo biennio ha rivoluzionato la fruizione e le dinamiche di vendita del mondo beauty riportando alla ribalta prodotti storici o spingendo alcuni prodotti attraverso gli hashtag che rappresentano i trend e facendo leva sulla ‘FOMO’ (fear of missing out), la necessità di essere parte del fenomeno del momento. È accaduto a Clinique con diversi prodotti tra i quali Black Honey, un rossetto che esiste da quarant’anni ed è tornato in vetta al mercato perché, appunto, se ne parla su Tik Tok. Si tratta, dunque, di un social interessante e utile anche per nuovi lanci; la sua corretta gestione, infatti, favorisce la viralità e di conseguenza il successo di un prodotto.
Quale sarà la sfida futura del brand?
Per il 2024, che vedrà importanti lanci su tutti gli assi, puntiamo a confermare il trend in accelerazione sopra mercato, con il quale siamo già in linea nei primi due mesi dell’anno. La nostra ambizione è di essere tra i brand più dinamici del mercato, non solo dal punto di vista numerico ma anche per l’approccio, l’innovazione e l’attualità. Continueremo a lavorare a quattro mani con i nostri partner per costruire progetti comuni e opportunità di reclutamento e di traffico sia online che offline.
