Aumentano i numeri relativi alle vendite di cosmetica maschile nel mondo: dalla detersione al make-up cresce l’interesse degli uomini per la propria beauty routine. I social, con TikTok in prima fila, si fanno promotori di una nuova visione che si oppone all’antiquato preconcetto del machismo che indicava un’antitesi nel binomio virilità e trucco. Il cambiamento è già in atto grazie alle nuove generazioni.
Gli uomini si riscoprono sempre più interessati alla propria beauty routine. Dalla skincare al make-up, l’universo maschile chiede ai brand prodotti ad hoc per le specificità della propria pelle, più spessa, grassa e seborroica rispetto a quella femminile, ma anche prodotti adatti ad esaltarne l’estetica. A fare da cassa di risonanza di questa tendenza sono i social, a partire da TikTok che ha registrato un aumento di visualizzazioni dei video riguardanti la routine skincare. A confermarlo, nei mesi scorsi, è stato Katie Potts, brand partnership manager for beauty di TikTok, intervistato dalla rivista specializzata Cosmetic Business a proposito degli hashtag #menskincare, #menskincareroutine e #menskincaretips.
La beauty routine uomo è sempre più completa e non passa solo attraverso il trattamento viso. Sono sempre di più i marchi cosmetici e le celebrità che lanciano una propria linea di trucco dedicata, a volte anche esclusivamente, a ‘lui’. Dopo le matite occhi Boy di Chanel e gli smalti Pleasing del cantante Harry Styles, di recente anche il marchio italiano Pupa ha debuttato con la sua linea Man. In gamma, oltre a mousse detergente, siero viso idratante anti-inquinamento, stick post-hangover e balsamo labbra, anche un gel abbronzante, un correttore, una polvere perfezionatrice, un gel sopracciglia, un gel per la barba e uno smalto trasparente.
“Il concetto di bellezza nel mondo maschile è cambiato negli anni, ha introdotto nuove routine e nuove categorie di prodotto – afferma Cristina Penzo direttore marketing di Pupa -. La cura di sé oggi non riguarda più solo la scelta dell’outfit; l’uomo si dedica anche alla propria pelle, vuole perfezionarla e talvolta nasconderne i difetti, senza stravolgere il proprio aspetto. Non a caso, nell’ultimo decennio, il mercato del grooming maschile ha visto un’impennata nell’utilizzo di prodotti di skincare: creme, sieri e after shave dalle texture ibride. La generazione Z ha poi sdoganato l’uso di prodotti perfezionatori, correttori, gel colorati per il viso, prodotti per le sopracciglia che strizzano l’occhio al make-up femminile pur rispondendo a esigenze del tutto maschili”.
Penzo sottolinea come Pupa sia consapevole del fatto che l’uomo di oggi non sia più un consumatore in potenza, ma a tutti gli effetti un mercato a cui doversi rivolgere. Per questo motivo ha creato la linea Pupa Man pensata per le specificità della pelle dell’uomo e per le sue esigenze. “L’expertise maturata nel make-up ci ha permesso di creare prodotti tailor made che nascondano le imperfezioni ma restano incredibilmente invisibili sulla pelle”, chiosa Penzo che prosegue “accanto ai prodotti shave e after shave, la skincare maschile, sino ad oggi, ha previsto per lo più sieri dalle texture leggere, a rapido assorbimento, creme e contorno occhi. Stanno, però, emergendo nuove esigenze e nuovi prodotti con delivery pratici ed easy to use. Mi riferisco a maxi stick energizzanti per il viso, gel che tonalizzano l’incarnato, stick correttivi per nascondere occhiaie e piccole imperfezioni. Anche per le sopracciglia, come per la barba, c’è molta attenzione e l’uso di gel per pettinarle e infoltirle con naturalezza si sta diffondendo tra il pubblico maschile”. La linea Pupa Man è sul mercato da pochi mesi ma ha già incontrato la fiducia delle profumerie selettive che, da anni, commercializzano il brand e che credono nella potenzialità della proposta. “Il nostro obiettivo – conclude Penzo – è quello di poter raggiungere nuovi consumatori, fidelizzarli legandoli alla qualità dei nostri prodotti come fatto sino ad oggi con l’universo femminile”.
Anche Arval sta riscuotendo un buon consenso per la sua linea maschile. “Ci siamo accorti che la nuova linea Uomo avrebbe potuto performare molto bene già durante la presentazione della stessa ai nostri concessionari – afferma Luca Mazzoleni, CEO di Arval -. Abbiamo avuto infatti già da loro un ottimo riscontro dal punto di vista sia dell’apprezzamento della qualità del prodotto sia della sua nuova immagine, elegante e moderna. Il posizionamento prezzo a cui poi viene proposto il nostro trattamento di bellezza Uomo è stato poi un altro elemento fondamentale che ha decretato un immediato successo della linea. Questi sono gli elementi che, credo, abbiano permesso fin dai primi giorni un’ottima vendita dei prodotti. Questo è stato possibile anche grazie alla sinergia sviluppata coi nostri concessionari che ci hanno aiutato a realizzare operazioni di trade marketing a supporto del lancio di questi prodotti”.
PAROLA D’ORDINE IDRATAZIONE
Date le particolari caratteristiche della pelle maschile, il primo step per una beauty routine efficace, TikTok docet, deve essere la detersione con un prodotto schiumogeno sotto forma di gel, mousse o crema. Una o due volte a settimana, invece, si può procedere con uno scrub viso uomo o gommage delicato, da preferire gli scrub con granuli finissimi. Per la skincare, le fasi prevedono l’applicazione di un siero viso uomo, una crema contorno occhi uomo e una crema viso uomo. A questi tre step di base si aggiungono poi tutti quelli dedicati alla barba, anch’essa da lavare e idratare quotidianamente con formule specifiche. Chi si rade, invece, dovrà munirsi di un buon dopobarba a base di attivi di origine naturale. “La pelle degli uomini ha caratteristiche diverse da quelle delle donne – spiega Mazzoleni -. Ad esempio, la barba può influire sulla pelle del viso, rendendo necessari prodotti che contrastino gli effetti nocivi della rasatura. Inoltre, la scienza dermatologica ha a lungo evidenziato la reattività peculiare della pelle maschile alle aggressioni esterne e al passare del tempo. Lo stress causato dal rasoio, l’inquinamento atmosferico, lo stile di vita frenetico e le attività sportive possono causare secchezza, aridità e segni di invecchiamento precoce. Abbiamo quindi individuato una nuova esigenza di un mercato in evoluzione e una crescente consapevolezza degli uomini riguardo alla propria cura personale”.
La crescente richiesta da parte del mercato e l’aumentato interesse per il benessere e la cura di sé da parte dell’emisfero maschile, sempre più consapevole della propria pelle e alla ricerca di prodotti specifici, hanno quindi spinto Arval a lanciare la linea per gli uomini.
NUMERI IMPORTANTI
La domanda da parte degli uomini per prodotti make-up è in forte crescita. Secondo Grand View Research, nel 2021 il mercato globale di prodotti di bellezza maschili ammontava a oltre 30 miliardi di dollari, con una crescita annuale prevista del 9,1% fino al 2030 (in Asia del 9,4%). A spingerne le vendite sarebbero i giovani sempre più preoccupati di quanto l’aspetto influisca sulle possibilità di successo sociale e professionale. L’azienda esperta in trend forecasting Wgsn prevede che la normalizzazione del trucco maschile avrà crescita costante fino al 2024. I social media stanno assistendo all’ascesa di influencer promotori di make-up che ne destigmatizzano l’uso. “È noto che ci sono stati forti cambiamenti nel settore della bellezza maschile negli ultimi anni, con sempre più uomini che entrano in profumeria non solo per acquistare il proprio profumo – prosegue Mazzoleni -. Penso che lo skincare sia ancora l’asse più richiesto dagli uomini, dopo le fragranze, proprio per una maggiore consapevolezza e attenzione mediatica riguardo alle routine di cura della pelle. Gli uomini sono diventati più aperti a utilizzare prodotti come sieri o contorno occhi, una volta molto lontani dalla loro routine quotidiana. Rispetto al make-up, è vero che in alcuni contesti ci sono stati segni di apertura a prodotti più legati al trattamento, come correttori o fondotinta, da parte di uomini che cercano di ottenere un aspetto più uniforme o di coprire imperfezioni. Tuttavia, questo non è ancora ampiamente diffuso e varia tra le culture e le regioni del mondo. Sicuramente i prodotti più semplici da utilizzare, come le creme viso: sono essenziali per mantenere la pelle in uno stato ottimale, specialmente dopo la rasatura, che può portare a pelle secca ed irritata, ma devono anche svolgere un’efficace azione anti-età, perché anche gli uomini hanno cominciato a voler contrastare i segni dell’invecchiamento, come rughe e perdita di elasticità cutanea. Molto richiesti anche i prodotti dopo barba: specifici, lenitivi, privi di alcool e rinfrescanti. L’importante è che presentino texture piacevoli, non grasse e di rapido assorbimento, come le nostre: formulazioni che sono il risultato di una collaborazione tra le più recenti innovazioni dermatologiche e i laboratori di ricerca Arval, garantendo massima efficacia e confort”. Inine le k-pop star hanno introdotto nella cultura occidentale il fascino di un attenuato uso di ombretti e illuminanti, oltre all’importanza della giusta skincare per apparire al meglio. Ma l’utilizzo di prodotti di bellezza da parte di celebritries è da anni polarizzante, suggerendo come i prodotti per il viso, se utilizzati da un uomo etero, siano accettabili solo se discreti o se richiamano un’atmosfera tradizionalmente machista: se da un lato le collezioni make-up e di smalti di artisti come Harry Styles, Machine Gun Kelly, Lil Yachty, Fedez e Achille Lauro hanno suscitato scalpore, dall’altro i brand di skincare fondati da Pharrell Williams, Brad Pitt e Jared Leto sono stati accolti senza particolare clamore.
Lo scenario sul mercato delle linee uomo è disponibile sul numero 1 di Pambianco Beauty Magazine di febbraio/marzo 2024.