Chiunque opera nel settore della cosmetica sa che oggi è fondamentale vendere negli Stati Uniti per poter avere un beauty brand di successo. L’industria cosmetica statunitense è da sempre un mercato dinamico e in rapida evoluzione, caratterizzato da migliaia di piccole e medie imprese fortemente specializzate. Il giro d’affari dell’industria beauty negli Stati Uniti (prestige e mass market) nel 2022 è stato di 93 miliari di dollari (Npd Group/Beauty Prestige Market Retail Tracking Service, IRi Beauty Mass Market Omni-channel model). E le esportazioni italiane di cosmetica negli Stati Uniti hanno raggiunto i 330 milioni di euro nel 2022 segnando un +44% rispetto all’anno precedente e tornando ai livelli pre-covid. Prosegue a gonfie vele la crescita delle vendite di cosmetici italiani all’estero, che dopo i successi registrati ad inizio anno continuano a trainare l’intera industria. L’andamento delle vendite sui singoli canali distributivi fa emergere chiaramente il mercato di sbocco principale: gli Stati Uniti. Tra i cosmetici made in Italy più richiesti sul mercato statunitense, al primo posto si posiziona la profumeria alcolica (193 milioni di euro, +53,5% rispetto al 2021), seguita dal make-up (174 milioni di euro, +50,5%) e dai cosmetici per la cura della pelle in terza posizione (171 milioni di euro, +28,9%). Da segnalare per il peso a valore anche la rilevanza dei prodotti per capelli che, al quarto posto, raggiungono un valore di 167 milioni di euro in crescita del 29,4% rispetto al 2021 (dati Cosmetica
Italia). “I profumi Ferragamo – dichiara Hervé Bouillonnec CCO Interparfums Inc. – stanno crescendo fortemente negli Stati Uniti segnando un +51% rispetto allo scorso anno e sta guadagnando quote di mercato. Il marchio è più performante nella categoria maschile con una ripartizione delle vendite del 50/50 con le fragranze femminili. Inoltre Signorina Libera è un punto di svolta per il marchio negli Stati Uniti. Il prodotto e il visual merchandising, così come gli investimenti nei media, hanno avuto un forte impatto sulla visibilità e sulle vendite del marchio”.
RETAIL IN POLE POSITION
I retailer sono tornati al centro della scena e se in Europa sono i distributori a gestire la relazione brand-consumatore, negli Usa sono i retailer a decidere il successo di un marchio o di un prodotto. In uno scenario in cui i confini si fanno più sfumati tra prestige e masstige, tra online e offline, i retail store sono tornati protagonisti del processo di acquisto. Uno fra tutti Amazon, che, secondo Morgan Stanley diventerà il più grande attore nello spazio della bellezza. Amazon infatti è destinata a superare Walmart come il più grande retailer di bellezza statunitense entro il 2025, hanno scritto gli analisti guidati da Simeon Gutman in una nota. Amazon gestirà circa il 14,5% di un mercato che potrebbe raggiungere 180 miliardi di dollari di valore entro il 2025, seguito dal rivenditore con sede a Bentonville in Arkansas, a circa il 13 per cento. I retailer di generi alimentari detengono ancora una quota leader di circa il 29% del mercato della bellezza statunitense, ma questa quota si è ridotta nel tempo con retailer specializzati come Ulta Beauty Inc. e Sephora tra i maggiori beneficiari. “Il mercato americano delle fragranze – prosegue Bouillonnec – è dominato da grandi magazzini come Macy’s, Bloomingdales e Dillards, oltre a catene di cosmetici come Ulta e Sephora. È molto simile alla distribuzione del mercato italiano che è molto frammentato”. E non è tutto. Anche Cvs Pharmacy è entrata nel mondo della bellezza di lusso con un nuovo format, chiamato Skin Care Center in collaborazione con L’Oréal. “È stato progettato – ha affermato Andrea Harrison, VP della bellezza e della cura personale di Cvs Pharmacy – per essere un posto in cui le persone possono ottenere aiuto per trovare soluzioni per la pelle, nel negozio all’angolo o in un luogo in cui sono già a loro agio”. Inoltre diversi retailer hanno deciso di investire sempre di più nella prestige beauty, da Ulta Beauty con Target a Sephora e Kohl’s. E Walmart ha svelato una partnership con Space Nk per portare la cosmesi di lusso nei suoi corridoi. “Il mercato americano – sottolinea Marco Vidal direttore generale di Mavive e CEO di The Merchant of Venice – ha subito due grandi cambiamenti. Il primo è che i department store non sono più il punto di riferimento del beauty. Questo perché i consumatori si sono ormai orientati alle grandi catene di farmacie come Cvs, Target e Walmart che una volta vendevano solo prodotti a basso costo, ma che negli ultimi anni hanno iniziato ad inserire brand selettivi con ottimi risultati di vendita. Ora per il consumatore finale entrare da Sephora o da Cvs non fa più nessuna differenza. Il secondo grande cambiamento è pilotato dall’e-commerce che ormai rappresenta una parte importante degli acquisti del settore beauty americano. L’ingaggio del consumatore americano sul beauty ormai avviene tramite i social, dove si possono scoprire le nuove tendenze guidati da influencer o ‘esperti’ di fragranze. Ovviamente c’è da considerare che gli investimenti per apparire nel mondo social, sono cresciuti in maniera esponenziale”. Anche Medspa, azienda del settore cosmeceutico e nutraceutico è pronta a sviluppare il marchio Miamo negli States con una distribuzione omnichannel. “L’America – commenta Giovanni D’Antonio CEO di Medspa – sta vivendo una crescita costante del comparto della cosmetica. Il consumatore è diventato sempre più esigente e consapevole delle proprie scelte di bellezza e credo che Miamo, con le sue caratteristiche di altissima qualità e ricerca scientifica possa trovare uno spazio importante all’interno di questo mercato. Anche per questo, e come parte del processo di internazionalizzazione del marchio, abbiamo deciso di portare Miamo negli States a partire da inizio del 2024. La distribuzione sarà diversa rispetto all’Italia e stiamo valutando l’ingresso del brand in alcuni grandi department store, in siti di e-commerce e non in ultimo, stiamo raggiungendo un importante accordo con una catena beauty internazionale”.
SOLI O BEN ACCOMPAGNATI
Gli Stati Uniti sono uno dei mercati più estesi in quanto a commercio e utilizzo di prodotti cosmetici. Quella americana rappresenta quindi una piazza strategica per gli operatori italiani del settore beauty e il Nord America contribuisce in forte misura all’innovazione e sviluppo dell’industria della cosmetica mondiale. Ma i modelli di acquisto dei prodotti beauty in America stanno cambiando. Di nuovo. Un tempo erano i grandi magazzini i luoghi prescelti dai consumatori americani per acquistare nuovi cosmetici e make-up. Poi sono arrivati quelli che oggi vengono considerati i più grandi rivenditori di prodotti di bellezza negli Stati Uniti come Sephora e Ulta Beauty. Ora, come abbiamo visto, è in corso un’altra grande evoluzione nel mondo beauty che vede i colossi del retail Usa, e persino le farmacie, pronti a gettarsi nella mischia del business della bellezza. C’è chi come Dolce & Gabbana ha preso la decisione di creare la propria società di cosmetica per controllare produzione dei prodotti make-up destinati al mercato Usa e al resto del mondo. La mossa di Dolce & Gabbana per riprendere il controllo del segmento cosmetico fa quindi da apripista in un settore che si è sempre affidato a decisori esterni per vendere cosmetici negli Usa. Inoltre la decisione di gestire internamente il business della cosmetica consentirà di potenziare la brand experience dei consumatori americani e far percepire un marchio unico e coerente con l’identità di Dolce & Gabbana. Anche lo sviluppo del prodotto e l’avvicinamentodel brand ai Gen Z americani sono aspetti su cui Dolce & Gabbana vuole investire per diventare leader del settore beauty negli Stati Uniti. Così nella situazione attuale del mercato, questa, sembra una scelta lungimirante e probabilmente anche più remunerativa rispetto ad un contratto di licenza. Anche perché le vendite delle aziende del settore moda che gestiscono anche un brand cosmetico sono cresciute in modo significativo negli Usa. Chanel, per esempio, ha visto crescere il proprio business internazionale a oltre 7 miliardi di dollari con un utile di circa 750 milioni di dollari, il doppio rispetto a 10 anni fa. “Noi abbiamo seguito la tendenza del mercato – continua Vidal – affidandoci a partner specializzati sui brand masstige come Police, Monotheme e Pino Silvestre, mentre sui brand di nicchia, come The Merchant of Venice, abbiamo preferito iniziare un percorso con profumerie di lusso indipendenti. Quest’ultimo è sicuramente più lento in termini di risultati ma crediamo molto più adatto ad esprimere un servizio al consumatore che ama ricevere essere ‘coccolato’ nella fase di acquisto di un prodotto importante”. E non è tutto. “Sicuramente, la forte crescita sul segmento della nicchia, ha portato più expertise da parte del consumatore finale su alcuni prodotti in cui c’è l’esigenza di ‘vestirsi’ con un profumo su misura, con delle caratteristiche uniche. Questo fenomeno del ‘profumo di nicchia’ ha fatto crescere il livello di informazione sui profumi rispetto a qualche anno fa, ed oggi troviamo in molti consumatori finali una ricerca, a livello olfattivo, molto importante”.
