L’analisi di Pambianco sulle top 10 filiali italiane delle aziende cosmetiche mostra il prosieguo del trend positivo già avviato nel 2021. Performance in crescita che coinvolgono tutti i segmenti, dalle fragranze al make-up, passando per lo skincare.
Il 2022 è stato l’anno di consolidamento della ripresa delle performance delle filiali italiane del settore cosmetico, con tutti i segmenti che hanno messo a segno fatturati in incremento. A quanto emerge dall’analisi realizzata da Pambianco, le aziende rientrate nella top ten, possono ritenersi soddisfatte. Sul podio, nell’ordine, L’Oréal Italia, Beiersdorf Italia e Estée Lauder Italia che supera Coty Italia, passata in quarta posizione. La strategia vincente, secondo le aziende intervistate, è stata di non interrompere gli investimenti in lanci e ‘renewal’ di prodotto e di integrare alle vendite in negozio, supportate da personale formato in grado di garantire un alto livello di consulenza, l’informazione digitale per far conoscere le diverse proposte al pubblico. Il tutto a partire dall’alta qualità dei prodotti immessi sul mercato.
CHI SALE SUL PODIO
Si conferma in testa alla classifica anche nel 2022 L’Oréal Italia con un fatturato di oltre 769 milioni di euro e un incremento del 9,4% rispetto al 2021, quando aveva superato i 703 milioni. A dirsi soddisfatto dei risultati raggiunti è Francesco Santachiara, general manager di L’Oréal Luxe Italy che raggruppa un portafoglio di quindici brand nella distribuzione selettiva e fa parte delle quattro divisioni della società: le altre tre sono Consumer Products, Dermatological Beauty e Professional Products. Santachiara, in occasione del 7° Beauty Summit di Pambianco, aveva commentato: “È stato un anno che ha registrato una forte crescita, soprattutto delle fragranze e a seguire dello skincare, anche rispetto al 2019 e questo ci rende ottimisti per il futuro”. Per Santachiara sono due le leve strategiche da perseguire, da un lato aumentare il traffico nelle profumerie e aiutare a trasformare questo traffico in consumi aggiuntivi, ovvero trasformare il punto vendita in un punto di esperienza; dall’altro sfruttare maggiormente la leva digitale, sottorappresentata in Italia rispetto al resto d’Europa. Seconda in classifica Beiersdorf Italia che supera i 251 milioni, in crescita sul dato 2021, quando aveva toccato i 235 milioni. Terza sul podio, la filiale di Estée Lauder con 204 milioni di euro, in sorpasso su Coty che questa volta si posiziona quarta a quasi 184 milioni.
TOP PER INCREMENTO
A mettere a segno il maggior incremento, distaccando notevolmente le altre realtà in classifica, è Puig Italia con un +65,9% sull’anno precedente toccando quota 77 milioni e posizionandosi, così, al nono posto. Seguono, nell’ordine, le filiali italiane di Estée Lauder con 204 milioni (+12,5%), L’Oréal (+9,4%), Shiseido a 125 milioni (+8,7%), Sisley a 41 milioni (+8%), Beiersdorf seconda sul podio con 251 milioni (+6,8%) e Pierre Fabre con 92 milioni (+5,8%). Segno negativo, invece, per Yves Rocher a -20%, Coty a -7,3% e Laboratoire Native a -6,7 per cento. “La nostra strategia parte dalla qualità dei prodotti che immettiamo sul mercato -, esordisce Riccardo Ferrari general manager di Sisley Italia -. Abbiamo incrementato gli investimenti in media nei due assi sui quali abbiamo il potenziale di crescita maggiore: Hair Rituel e Fragranze. Per quest’ultima categoria abbiamo lanciato ‘Les Eaux Rêvées’, un investimento a lungo termine che ci ha permesso di allargare la nostra presenza nei punti vendita e sul mercato e di affermare la nostra autorità anche nel mondo delle fragranze”. Il modello di business di Sisley non è fatto di continui lanci, ma punta sul consolidamento del catalogo e sull’introduzione sul mercato di selezionate novità. “Le nostre scelte non sono dettate dalle richieste del mercato, ma dall’individuazione di validi principi attivi naturali che selezioniamo al fine di presentare prodotti distintivi al pubblico”, prosegue Ferrari. Per quanto riguarda l’haircare, un segmento che secondo le parole di Ferrari “sta volando” e nel quale Sisley è presente dal 2018, con il brand Hair Rituel by Sisley si sta investendo in informazione, a livello digitale, per riaffermare la competenza della Profumeria nel mondo del capello. “C’è un rinnovato interesse per i trattamenti haircare alto di gamma; inoltre, i servizi legati al capello si stanno muovendo dal parrucchiere a casa, permettendo al consumatore di scegliere quali prodotti utilizzare – spiega Ferrari -. Per questo motivo abbiamo formato delle consulenti per la marca Hair Rituel by Sisley in grado di effettuare ai clienti anche l’analisi del capello, figure distinte dalle Beauty Consultant di Sisley”. Sisley crede molto anche nel retail per crescere, ne è prova l’apertura a Milano della sua prima Maison che ha l’obiettivo di “offrire una ‘experience’ unica al pubblico”, chiosa il manager. La filiale, nel 2022, ha registrato buone performance anche nel comparto Make-Up, che gode ancora del rimbalzo post pandemia e che è un’importante leva di “nuovo reclutamento” di clienti per il brand, nonché nei Trattamenti che hanno avuto un’ulteriore crescita a partire dal Covid, per la volontà di prendersi cura di sé. “Alla nostra crescita – conclude Ferrari – stanno dunque contribuendo tutti gli assi”.
Anche Shiseido sta lavorando all’estensione del target puntando sull’innovazione e l’ampliamento della proposta: “Il lancio di Bio-Performance Skin Filler a settembre 2022 ha raggiunto picchi di quota straordinari – afferma Vittorio Garavelli country manager di Shiseido Italy -, ha permesso di conquistare un nuovo target di consumatori attratti dalla medicina estetica e che cercano un risultato evidente e in poco tempo. Continua, poi, la richiesta da parte del consumatore di prodotti high-end, con la crescita anche delle fasce prezzo più alte. In più, notiamo un incremento dell’utilizzo dei refill nei clienti più fedeli”. Nelle fragranze, Shiseido, ha registrato una crescita delle concentrazioni (edp, parfum, elixir) e, di conseguenza, un incremento delle fasce prezzo più premium in entrambi i generi. “Con Narciso Rodriguez – prosegue Garavelli – stiamo lavorando per fornire un’offerta prodotto e delle attività che riescano a raggiungere un target più ampio. A settembre abbiamo lanciato una nuova linea femminile, All of Me, che si rivolge a un target più giovane (25-30 anni). Stessa evidenza nel make-up nelle fasce prezzo più elevate per i segmenti core come lip color, fondotinta e mascara. Nars, con l’importante lancio fatto ad aprile 2022 del Light Reflecting Foundation, ha messo a punto, per la prima volta nella storia del brand, una formulazione vegana, con il 70% di ingredienti skincare e un pack in vetro riciclabile. Abbiamo continuato ad innovare anche quest’anno, puntando nuovamente sulla categoria labbra con il lancio di una nuova linea di lipstick Afterglow che contiene efficaci ingredienti skincare”.
LANCI E KEY PERIOD BOOSTER DI VENDITA
In un mercato così dinamico, secondo Garavelli, è fondamentale innovare il catalogo e investire in nuovi lanci per offrire sempre una proposta in linea con le esigenze del consumatore. “A chiusura anno 2022 – spiega il manager -, l’innovazione più importante si è osservata nei mercati Skincare e Make-up, assi per cui il peso dei lanci è stato superiore ai livelli pre-Covid del 2019. Il segmento Women Face Skin è stato quello caratterizzato dal maggior peso dei lanci nell’anno fiscale 2022 (ben l’11%, +2,3 punti sull’anno precedente). A ottobre lanceremo sul mercato un prodotto rivoluzionario che mostra come la cosmesi possa sfidare la gravità responsabile dell’invecchiamento cutaneo. I grandi investimenti per noi partono dalla Ricerca e Sviluppo”. A stimolare le vendite, oltre all’innovazione continua anche i numerosi eventi che scandiscono l’anno commerciale, ‘key period’ come il Black Friday. “Nel 2022 le 10 top week pesavano il 32% del valore del mercato FY – prosegue Garavelli -. Natale e Black Friday si sono confermate le settimane più importanti in termini di sell-out: Black Friday e Single Day sono risultate essere le settimane più forti per l’e-commerce, Natale e Festa della Mamma le più importanti per il B&M. Anche per il Gruppo Shiseido sono settimane importanti, parliamo del 30% sul B&M e del 31% sul Click”. Quello del make-up, per Shiseido, è l’asse che nel 2023 sta vivendo la crescita più significativa (+28% secondo dati Npd sellout Ytd 2023), in particolare i comparti labbra e blush, che crescono più del doppio del mercato make-up (+54% rispetto all’ultimo anno). “A questa crescita – chiosa Garavelli – bisogna dire che ha contribuito anche il fenomeno Barbie: in questo segmento i social e la viralità dei contenuti sono importanti. Tra le innovazioni, vediamo ampliarsi in particolare da inizio anno il mercato dei fondotinta e dei correttori, un ‘makeup-care’ sempre più naturale e con benefici skincare”. Considerando sempre i dati Npd sellout Ytd 2023, per Shiseido il mercato dello Skincare cresce del 14%: i sieri in particolare mostrano una crescita del 23%, trainati anche dalle innovazioni nel segmento anti-età. In ascesa il mercato fragranze (+19,5%), grazie ai segmenti eau de parfum e parfum. “Notiamo anche l’interesse crescente di fragranze genderless e la personalizzazione dei jus”, conclude Garavelli.
