Raffaella Stratta ha presentato una ricerca in cui Google osserva come il comportamento dei consumatori nel loro percorso di acquisto non sia più lineare e come i brand debbano riuscire a cogliere e mantenere l’interesse delle persone sia online che offline in un contesto mutevole.
Il comportamento del consumatore è sempre più complesso non è più un consumatore lineare come era un tempo”. Queste le parole di Raffaella Stratta, EMEA Senior Market Research Manager di Google, che nel suo intervento ha osservato come il comportamento che i consumatori hanno oggi nel loro percorso di acquisto beauty non sia più lineare e come per i brand sia fondamentale riuscire a cogliere e mantenere l’interesse delle persone in un contesto mutevole in cui l’online rappresenta un luogo di ispirazione e scoperta, oltre che di acquisto vero e proprio. Le persone infatti, tendono a prendere decisioni in modo frammentario e disordinato. Esistono, però, alcuni comportamenti tipici che si ripetono in modo standardizzato. Il processo di acquisto attraversa diverse fasi e varia per ogni utente. Non è ancora chiaro, però, come i potenziali clienti della bellezza elaborino tutte le informazioni che ricevono lungo il loro percorso. “Si possono individuare due momenti principali – racconta Stratta – quello del trigger in cui il consumatore decide di iniziare ad acquistare una categoria e quello dell’acquisto stesso che sono due capisaldi nel suo viaggio. Poi quello che fa nel mezzo è passare da una serie di touch point online e offline in una maniera un po’ disorganizzata ed è quello che noi definiamo Messy Middle e che rappresenta in maniera molto lineare e molto descrittiva quello che fa oggi anche se si sposta in una maniera quasi unpredictable quando ricerca le sue informazioni”. Attraverso le evidenze della ricerca, Stratta, ripercorre alcuni comportamenti che le persone utilizzano nella loro quotidianità e che possono avere un impatto anche sui comportamenti di acquisto, e sottolinea anche l’importanza per i brand di raccontarsi in modo creativo e di essere presenti online per farsi trovare con informazioni pertinenti là dove i consumatori le cercano. Data la grande mole di informazioni disponibili online, l’alternarsi di esplorazione e valutazione sembrerebbe destinato a ripetersi all’infinito: ci sarà sempre un nuovo prodotto o una nuova recensione in grado di far cambiare idea a che si appresta ad acquistare. È qui che entrano in gioco bias e shortcut cognitivi che vengono utilizzati dai consumatori per uscire dal Messy Middle. In questo ciclo continuo di esplorazione e valutazione, ripetutamente influenzato da stimoli e fattori esterni, Google individua 6 bias cognitivi, che più di altri possono influenzare le decisioni di acquisto degli utenti. “Innanzitutto – continua – è necessario dare informazioni brevi, spiegate chiaramente, semplificano le decisioni di acquisto. Andare dritti al punto, cogliendo il bisogno degli utenti, può essere considerato un notevole vantaggio”. Il secondo bias è l’immediatezza, cioè spedizioni rapide, alta disponibilità di tipologie di consegna, tempi certi e verificabili. “Più velocemente posso usufruire del prodotto, maggiore sarà la mia propensione ad acquistarlo, preferendolo ad altri”, sostiene la ricerca. Il terzo è la prova sociale, ovvero un prodotto più costoso con molte recensioni positive può essere preferito a uno identico, ma con minor reputazione. Recensioni online verificate o consigli di altre persone, nella propria rete sociale, possono influenzare la scelta di un brand rispetto a un altro. Segue la scarsità. Infatti un prodotto dalla bassa disponibilità è considerato più desiderabile, soprattutto se lo stimolo è forte. E poi c’è l’autorità, ovvero le opinioni degli esperti di settore o di fonti autorevoli del settore rendono un prodotto più desiderabile. Infine la gratuità, così un prodotto che offre uno sconto extra oppure un omaggio con il suo acquisto può essere preferito a un altro che non garantisce lo stesso ritorno. “A questo punto ci siamo fatti alcune domande come: Qual è quindi la chiave per far scegliere i nostri prodotti? Quali sono i metodi più efficaci, a disposizione dei professionisti del digital marketing? Come in molti altri casi, non c’è una ricetta preconfezionata che va bene in tutti i casi. Le attività di analisi, come quelle di testing e promozione sono sempre più fondamentali per comprendere a fondo i bisogni dei propri utenti e aiutarli a prendere una decisione, senza uscire dal ciclo del Messy Middle o altre forzature artificiali”, informa Stratta. Studiare, valutare e applicare i principi delle scienze comportamentali alle strategie di marketing e comunicazione può essere un modo molto efficace per far conoscere il prodotto e farsi scegliere dai consumatori. Così come diffondere la presenza del brand, far in modo che sia presente e che gli utenti se ne ricordino, durante le fasi di esplorazione delle opzioni. Oppure, studiare il comportamento dei propri utenti e avvicinare il momento dello stimolo a quello dell’acquisto, così da evitare che i consumatori siano esposti alla concorrenza. In conclusione, in un contesto sempre più costellato da fasi e decisioni di acquisto caotiche e non controllabili, è fondamentale dotarsi di professionisti di digital marketing formati al cambiamento, in grado di analizzare e comprendere il comportamento dei propri utenti e di prendere decisioni, anche innovative e non convenzionali, che possano fare la differenza, sia nel processo di acquisto che nella considerazione del proprio brand e dei propri prodotti. “Mantenere l’interesse dei consumatori in questo contesto così mutevole è assolutamente importantissimo. Presidiare il momento di ricerca e di valutazione a cui il nostro consumatore va incontro è fondamentale perché si apre a nuovi brand, informazioni e quindi è necessario che il nostro marchio e la nostra equity venga riconfermata e ricordata quasi posizionandosi di nuovo nella mente del consumatore proponendo le informazioni che sta cercando in quel momento e quindi che sono rilevanti per la sua ricerca”, conclude Stratta.