Hanno 13 anni al massimo ma sono già iperconnessi e digitalmente esigenti. Gli appartenenti alla Generazione Alpha ovvero i nati dal 2010 in poi, si differenziano profondamente da chi li ha preceduti rappresentando, di fatto, una nuova sfida per i principali marchi di bellezza.
La Generazione Alpha è sempre più presente nel mondo della bellezza. E non solo. Le scelte di acquisto di cosmetici che gli attuali 13enni, nonché prossimi best spender, apporteranno al settore, sarà considerevole, anche perché si prevede che entro il 2025 saranno oltre 2,5 miliardi a livello globale. Non è quindi un caso che i brand di make-up, skincare e profumi stiano già pensando a questi consumatori del futuro cercando di capirli per intuire ed anticipare i loro gusti. La Generazione Alpha è anche la prima totalmente nativa digitale: è nata con la tecnologia come parte integrante della propria vita quotidiana. Streaming, giochi, social media, dispositivi smart e intelligenza artificiale, dove la distinzione tra fisico e digitale è superflua. Sono quindi disposti a spendere indifferentemente sia per un oggetto reale che per un avatar nel Metaverso. Questo apre enormi opportunità per i brand beauty e per le loro strategie di sviluppo, marketing e comunicazione. E tutto questo detterà, e in parte sta già dettando, le loro decisioni di acquisto anche in fatto di cosmetici.
MISSIONE SKINCARE
La cura delle pelle è centrale per i più giovani che preferiscono prodotti etici e brand che diano loro la possibilità di esprimere la creatività personale senza indirizzarla: vogliono essere la tendenza non seguirla. Gran parte di questo interesse per la skincare è stato guidato da TikTok, la piattaforma di social media di proprietà di ByteDance nota inizialmente per i suoi video di danza virali che ora sta giocando un ruolo importante nel crescente interesse del pubblico più giovane per tutti gli aspetti della bellezza, in particolare proprio per la cura della pelle. Solo nel 2022 l’hashtag #beauty ha totalizzato 140,3 miliardi di visualizzazioni, seguito da #skincare con 138,4 miliardi di views. “Oggi è forte l’impatto dei trend generati da TikTok – afferma Matteo Puppi brand manager Clinique, Darphin e Origins – – e di come questi rendano virale un prodotto. In particolare il make-up è fortemente influenzato da social come TikTok e Dupes. Il caso più emblematico per noi è stato con Black Honey di Clinique che su TikTok e Dupes è diventato con 1 sola referenza la prima franchise lips nei 2 mesi successivi al lancio nazionale”. È innegabile che TikTok lo debba il proprio successo soprattutto alla pandemia, che lo ha reso fulcro della vita social, soprattuto dei più giovani, anche nel settore beauty. Non caso, il report State of influence: Beauty 2021 ha evidenziato come moltissimi marchi di bellezza stiano ormai pubblicando più contenuti sul social cinese preferendolo a tutti gli altri. Inoltre secondo un rapporto sui consumatori stilato da Npd, nel 2022 il 67% delle donne della generazione Z (tra i 13 e i 25 anni) utilizza prodotti per la cura della pelle. Le donne della Gen Z usano in media 5,5 prodotti al giorno e i detergenti per il viso e i balsami per le labbra sono le tipologie di prodotti più utilizzate dalla Gen Z. Questa è la categoria di età più giovane presa in considerazione da Npd, ma dermatologi, retailer e marchi riferiscono che sempre più anche gli Alpha stanno entrando nel vivo dell’azione. “Questa generazione più giovane è molto esperta, quindi è alla ricerca di marchi che offrano un ottimo rapporto qualità-prezzo, ma che siano anche in linea con i loro valori, come la sostenibilità”, afferma Brooke Banwart, VP senior merchandising e Skincare di Sephora sottolineando, che i marchi popolari tra i giovani acquirenti della catena di proprietà del gruppo Lvmh, includono The Ordinary, The Inkey List, Paula’s Choice, Peace Out Skincare e il suo marchio interno, Sephora Collection. L’interesse delle nuove generazioni non è infatti verso i prodotti in sé stessi, ma verso le storie che raccontano. Sarà per questo che negli ultimi anni, in Italia, le start-up di marchi cosmetici con uno storytelling convincente e inclusivo, hanno riscosso un grande successo. Marchi emergenti come Honieh, Espressoh o Ozmee, sono saliti sulle luci della ribalta. E molti di questi oltre alla propria presena online, sono venduti anche in alcuni store e catene di profumerie e altri perfino in qualche pop-up temporaneo. “I consumatori – dichiara Yves Rocher – soprattutto quelli appartenenti alla Gen Z acquistano in primis i valori della marca alla quale si affezionano e che seguono, valori concreti che si traducono in azioni concrete. Sostenibilità è sempre più tra le loro priorità. Molti dei competitor stanno inserendo sempre più linee naturali all’interno della loro offerta per rispondere alle esigenze di consumatori sempre più consapevoli, soprattutto tra i giovani appartenenti alla generazione Alpha. Yves Rocher non deve creare nulla di nuovo, ma proteggere il dna della Marca e i suoi valori, che non nascono da scelte tattiche o da trend del momento, ma nascono nel 1959, a La Gacilly. Quando Monsieur Yves Rocher fondò la Cosmétique Végétale aveva ben chiaro quale fosse la sua missione e ha fatto sì che ciò in cui credeva fosse portato avanti da una famiglia impegnata e collaboratori appassionati”.
SOSTENIBILITA’ E COMMUNITY
“Per i giovanissimi – continua Puppi – la sostenibilità è ormai integrata, non è più un plus, ma una vera e propria condizione. In Clinique poniamo grande attenzione alle nostre azioni, promuoviamo il riciclo e il 100% delle nostre produzioni è certificata. Inoltre oggi i giovanissimi per la loro beauty routine richiedono prodotti skincare di ispirazione dermatologica con grande attenzione agli ingredienti. E questo trend è pienamente nelle corde di Clinique, nato proprio come brand dermatologico di riferimento in profumeria”. La sostenibilità per i giovani è un vero e proprio ‘must have’, un valore che si aspettano che le aziende abbiano già nella loro proposta: la generazione Alpha crescerà infatti in un mondo in cui la sostenibilità sarà una necessità, non solo un’opzione. I consumatori di questa generazione saranno sempre più consapevoli dell’impatto che le loro decisioni di acquisto avranno sull’ambiente e sulle persone. “La nostra sfida – sottolineano da Yves Rocher – è continuare a innovare e offrire soluzioni sempre più rispettose dell’ambiente. Abbiamo sviluppato una linea specificamente progettata sulla base di questa filosofia. Si tratta di Green Heroes, prodotti dedicati che garantiscono che ogni doccia, ogni shampoo abbia un impatto positivo sul pianeta. Grazie a una formula unica e alla riduzione delle dimensioni del contenitore, questi prodotti costituiscono un’eccezionale innovazione nel campo della cosmesi. La crescente ricerca della sensorialità unita alla sostenibilità ci ha permesso di sviluppare una linea ampia e rispettosa dell’ambiente, sia con i Gel doccia e gli Shampoo concentrati che con gli Shampoo solidi. Inoltre, entro il 2030, il nostro obiettivo è quello di ridurre le confezioni solo all’essenziale, di ridurre del 30% l’utilizzo complessivo di plastica e di avere solo confezioni riciclabili con contenuto riciclato. I team del marchio Yves Rocher sono impegnati in un approccio ecologico che ci porta a interrogarci costantemente sulle nostre scelte per limitare ulteriormente la nostra impronta ambientale”. Ma non solo. Anche la community, è fondamentale per creare un senso di appartenenza al brand e fare in modo che diventi esso stesso un’esperienza in prima persona. L’idea segue quella del gaming, che i giovani conoscono già, e prevede un upscale per passare a una categoria di community sempre più elevata. Inoltre il mondo virtuale e il Metaverso, per la generazione Alpha sono la normalità e i brand beauty avranno la necessità di entrare in quest’universo digitale per poter creare awareness nei giovani e dialogare con loro.
BEAUTY GAME
Il metaverso è una realtà virtuale sempre più reale. La generation Alpha è la prima generazione completamente nativa digitale, poiché come abbiamo detto, ha iniziato a nascere nel 2010, lo stesso anno in cui è stato introdotto l’iPad. Questo ha notevolmente influenzato i loro comportamenti e l’omogeneità nella loro società globale. Questi giovani, infatti, vivono online, ma il più delle volte non navigano nel web, ma all’interno di in un videogioco. Roblox ha più di 50 milioni di utenti attivi giornalieri e un mix quasi alla pari di giocatori di sesso femminile e maschile. Il 52% della comunità ha più di 13 anni e la fascia in più rapida crescita è quella tra i 17 e i 24 anni. “È importante essere i primi nelle cose che facciamo – sottolinea Romain Spitzer, président directeur général di Givenchy Parfums – non per il gusto di essere i primi. Ogni volta, è tutta una questione di consumatore, di prendere di mira il consumatore giusto o il futuro consumatore o dove si trova”. Givenchy Parfums è già stato un pioniere tra i marchi di bellezza di lusso nel metaverso, quando è entrato nel gioco di Animal Crossing con il trucco virtuale nel 2020 e nello spazio NFT l’anno scorso. Anche Nyx Professional Makeup uno dei marchi nel portafoglio di L’Oréal, ha lanciato la sua collezione di trucchi per la primavera 2023 sulla piattaforma di gioco Roblox per cui gli utenti hanno potuto personalizzare gli avatar con look in edizione limitata che incorporano la nuova gamma. “Ogni anno – sostiene Vivianna Blanch, head of US marketing Nyx Professional Makeup – lanciamo la nostra Spring Collection sorprendendo la nostra community con un’esperienza immersiva, sociale e interattiva. Siamo entusiasti di immergere gli utenti Roblox nel mondo dell’intrattenimento, dell’arte, dei cosmetici digitali e dell’espressione di sé”. L’anno scorso, inoltre, il marchio ha ospitato la sua prima parata di orgoglio virtuale nel metaverso e la campagna Pride 2022 ha celebrato la comunità Lgbtqia+ con attività digitali e fisiche della durata di un mese. “Nyx Professional Makeup continua ad essere un marchio di bellezza nativo digitale che definisce il futuro della bellezza, dell’intrattenimento e dell’arte del trucco con attività nel metaverso coinvolgenti e incentrate sulla comunità. Attraverso partnership ponderate, possiamo incontrare la nostra community dove si trova fornendo attivazioni Web3 che raggiungono un pubblico eterogeneo”, conclude Blanch.
