La Generazione Alpha è sempre più presente nel mondo della bellezza. E non solo. Le scelte di acquisto di cosmetici che gli attuali 13enni, nonché prossimi best spender, apporteranno al settore, sarà considerevole, anche perché si prevede che entro il 2025 saranno oltre 2,5 miliardi a livello globale. Non è quindi un caso che i brand di make-up, skincare e profumi stiano già pensando a questi consumatori del futuro cercando di capirli per intuire ed anticipare i loro gusti. La Generazione Alpha è anche la prima totalmente nativa digitale: è nata con la tecnologia come parte integrante della propria vita quotidiana. Streaming, giochi, social media, dispositivi smart e intelligenza artificiale, dove la distinzione tra fisico e digitale è superflua. Sono quindi disposti a spendere indifferentemente sia per un oggetto reale che per un avatar nel Metaverso. Questo apre enormi opportunità per i brand beauty e per le loro strategie di sviluppo, marketing e comunicazione. E tutto questo detterà, e in parte sta già dettando, le loro decisioni di acquisto anche in fatto di cosmetici.
La cura delle pelle è centrale per i più giovani che preferiscono prodotti etici e brand che diano loro la possibilità di esprimere la creatività personale senza indirizzarla: vogliono essere la tendenza non seguirla. Gran parte di questo interesse per la skincare è stato guidato da TikTok, la piattaforma di social media di proprietà di ByteDance nota inizialmente per i suoi video di danza virali che ora sta giocando un ruolo importante nel crescente interesse del pubblico più giovane per tutti gli aspetti della bellezza, in particolare proprio per la cura della pelle. Solo nel 2022 l’hashtag #beauty ha totalizzato 140,3 miliardi di visualizzazioni, seguito da #skincare con 138,4 miliardi di views. “Oggi è forte l’impatto dei trend generati da TikTok – afferma Matteo Puppi brand manager Clinique, Darphin e Origins – e di come questi rendano virale un prodotto. In particolare il make-up è fortemente influenzato da social come TikTok e Dupes. Il caso più emblematico per noi è stato con Black Honey di Clinique che su TikTok e Dupes è diventato con 1 sola referenza la prima franchise lips nei 2 mesi successivi al lancio nazionale”.
È innegabile che TikTok lo debba il proprio successo soprattutto alla pandemia, che lo ha reso fulcro della vita social, soprattuto dei più giovani, anche nel settore beauty. Non caso, il report State of influence: Beauty 2021 ha evidenziato come moltissimi marchi di bellezza stiano ormai pubblicando più contenuti sul social cinese preferendolo a tutti gli altri. Inoltre secondo un rapporto sui consumatori stilato da Npd, nel 2022 il 67% delle donne della generazione Z (tra i 13 e i 25 anni) utilizza prodotti per la cura della pelle. Le donne della Gen Z usano in media 5,5 prodotti al giorno e i detergenti per il viso e i balsami per le labbra sono le tipologie di prodotti più utilizzate dalla Gen Z. Questa è la categoria di età più giovane presa in considerazione da Npd, ma dermatologi, retailer e marchi riferiscono che sempre più anche gli Alpha stanno entrando nel vivo dell’azione.
“I consumatori – dichiara Yves Rocher – soprattutto quelli appartenenti alla Gen Z acquistano in primis i valori della marca alla quale si affezionano e che seguono, valori concreti che si traducono in azioni concrete. Sostenibilità è sempre più tra le loro priorità. Molti dei competitor stanno inserendo sempre più linee naturali all’interno della loro offerta per rispondere alle esigenze di consumatori sempre più consapevoli, soprattutto tra i giovani appartenenti alla generazione Alpha. Yves Rocher non deve creare nulla di nuovo, ma proteggere il dna della Marca e i suoi valori, che non nascono da scelte tattiche o da trend del momento, ma nascono nel 1959, a La Gacilly. Quando Monsieur Yves Rocher fondò la Cosmétique Végétale aveva ben chiaro quale fosse la sua missione e ha fatto sì che ciò in cui credeva fosse portato avanti da una famiglia impegnata e collaboratori appassionati”.
La versione integrale dello scenario sulla Generazione Alpha è disponibile sul numero 3 di Pambianco Beauty Magazine di Giugno/Luglio 2023.