Il canale mette a segno, nel 2022, una crescita a doppia cifra (+16,5%) che si stima proseguirà nel primo semestre 2023 (+11%). Sul totale del mercato cosmetico, che vale 11,6 miliardi di euro, la profumeria pesa per il 18,9%, posizionandosi seconda dopo il mass market.
Il canale distributivo delle profumerie è cresciuto nel 2022 del 16,5% rispetto all’anno precedente, raggiungendo un peso del 19% e posizionandosi, secondo l’indagine congiunturale di Cosmetica Italia, secondo sul podio dopo il mass market. Per il primo semestre 2023 si prevede il prosieguo del trend di crescita ‘double digit’ con un incremento dell’11 per cento. “Rileviamo una sorta di ‘effervescenza distributiva’, analogamente a quanto avvenuto 20 anni fa con l’arrivo dei monomarca – evidenzia Gian Andrea Positano, responsabile Centro Studi di Cosmetica Italia –. Il percorso di acquisto beauty evolve sempre più in ottica multicanale; in particolare, accanto al consolidamento delle vendite online, il 2022 ha visto il ritorno dei consumatori nei punti vendita fisici, anche con l’apertura di negozi specifici per la bellezza. Ci sono ampie opportunità per creare esperienze di acquisto coinvolgenti, in grado di integrare strumenti digitali, rispondendo a nuovi bisogni”. “Il 2022 per l’Italia è stato un anno di straordinaria ripresa per il mercato selettivo delle fragranze – commenta Fulvia Aurino, direttore generale di Puig Italia e presidente del Gruppo Cosmetici in Profumeria di Cosmetica Italia -, che ha visto una crescita del 20,3% rispetto all’anno precedente, secondo la Npd Market Research 2022. Ciò a dimostrazione di un rinnovato interesse verso la categoria dopo due anni condizionati nell’acquisto e nel consumo dalle dinamiche Covid”. Fulvia Aurino sottolinea come la scelta dei consumatori sia sempre più orientata verso fragranze premium, come i Parfum e gli Elixir, maggiormente concentrata sui brand più amati e ugualmente in crescita sia sul canale fisico che digitale, “a riprova dell’importanza di una esperienza di acquisto dove l’aspetto multisensoriale e la consulenza offerta nelle profumerie giocano un ruolo fondamentale e da valorizzare sempre di più”.
FIDUCIA NEL FUTURO, MA SERVE INVESTIRE
In qualità di DG di Puig Italia, Aurino conferma l’incremento delle vendite nel 2022 che per l’azienda è stato superiore al mercato nell’anno precedente. “Puig ha fatto da traino alla crescita totale come da sua storia, dal lancio di 1 Million in poi”, chiosa Aurino. Oggi Puig Italia è il terzo player più importante nel mondo delle fragranze, secondo nel segmento dei maschili con quattro linee nel portfolio saldamente in Top 10 (fonte Npd Market Research 2022).
Anche il fronte distributivo è concorde nell’individuare un trend di crescita del canale Profumeria a medio-lungo termine, purché si continui a investire. “Il 2022 è stato per noi un anno molto positivo nel quale siamo cresciuti del 22% like-for-like – esordisce Mara Zanotto, direttore generale di Ethos Profumerie – senza, quindi, considerare gli ingressi nella nostra compagine sociale di Thaler e Dellepiane”. Ethos guarda con fiducia al 2023, come dimostra l’investimento nella realizzazione di una nuova sede di proprietà, operativa dal 9 gennaio scorso, simbolo della “solidità, solvibilità e prospettiva” dell’azienda, secondo le parole di Zanotto. In ottica di implementazione, prosegue Zanotto, le aziende puntano, inoltre, sull’aggiornamento dei sistema di IT per la gestione dei dati, “sono investimenti importanti che, però, danno migliori prospettive”. Il Gruppo Naïma, dopo aver registrato negli ultimi anni “una crescita notevole, consolidando un andamento molto positivo”, commenta Daniele Siciliano, direttore generale di Naïma Group, ha registrato nel 2022 un incremento a doppia cifra su tutti gli assi e continua a investire. “Gli investimenti nella rete in tecnologia, sul canale online e, non da ultimo, in comunicazione e marketing che il gruppo sta confermando anno dopo anno sono atti a contribuire al trend di crescita dell’insegna – prosegue Siciliano – e a diventare la risposta a tutti i bisogni di bellezza per i nostri consumatori e un riferimento sia online che offline”. Per il 2023 il gruppo ha pianificato un importante progetto di integrazione delle piattaforme per offrire ai consumatori un’esperienza d’acquisto sempre più completa e trasversale. “Abbiamo infatti acquisito ditano.com, sito e-commerce di riferimento nel panorama beauty italiano”, spiega il DG.
PENSARE OMNICHANNEL
Per sviluppare il business, come emerge dalle destinazioni degli investimenti di aziende e distributori, è utile, dunque, un approccio omnichannel che affianchi al punto vendita fisico una presenza digitale in grado di spaziare dall’e-commerce al Metaverso. Basti pensare che nella classifica dei canali distributivi di Cosmetica Italia, l’e-commerce si colloca in quarta posizione, con dinamiche di crescita importanti, raggiungendo nel 2022 il valore di 1 miliardo di euro (+13,4% secondo i preconsuntivi 2022, +12% per il primo semestre 2023).
“Crediamo così tanto nello sviluppo omnichannel, da avergli destinato un team dedicato di quattro professionisti che sono riusciti in dodici mesi a portare il nostro e-commerce al breakeven”, afferma orgogliosa Zanotto.
Ethos, inoltre, ha siglato un accordo con tre società per analizzare la propria identità, individuare le migliori strategie di crescita e pianificare la propria presenza nel Metaverso dopo un monitoraggio dei trend del web 3.0.
E se l’online si evolve, il punto vendita fisico non viene certo lasciato indietro. Naïma Group, ad esempio, crede molto nell’esperienza di acquisto che i consumatori vivono all’interno dei propri beauty store, “inclusiva e accogliente, è il nostro valore aggiunto”, la descrive Siciliano sottolineando quanto il pubblico apprezzi l’assistenza professionale in-store. “I Naïma Beauty Expert – aggiunge il DG – sono professionisti del settore, pronti a guidare i clienti nella scelta del prodotto più adatto alle proprie esigenze. L’approccio consulenziale, su misura del singolo cliente, fidelizza il consumatore che si sente accolto e trova una risposta professionale ai propri bisogni beauty”.
LE RAGIONI DELLA CRESCITA
A spingere le vendite sono principalmente due ragioni: la fase di cambiamento che sta investendo sia il mercato sia il consumatore e la diminuzione delle risorse economiche. La riduzione del potere d’acquisto ha spinto molti italiani a rinunciare a diverse tipologie di prodotti di alta gamma e a propendere, in alternativa, per il lusso accessibile offerto dal mondo della profumeria. I consumatori, inoltre, sono sempre più interessati a sperimentare l’innovazione proveniente dagli ‘indie brand’ e questo amplia la domanda e offerta del mercato, un fenomeno che “si osserva molto bene online dove i marchi emergenti riscuotono notevole successo”, afferma Zanotto. Non solo, è in atto un cambiamento socio-culturale radicale di approccio alla bellezza fondato sul concetto di inclusività che sta attirando nuovi target di acquirenti che in precedenza non si riconoscevano nell’offerta delle aziende beauty. “Ora la bellezza è per tutti e ognuno può trovare il prodotto adatto a sé”, commenta Zanotto.
RIEQUILIBRIO DEI TRE ASSI BEAUTY
Sul fronte delle categorie, ormai superata la pandemia, il canale della Profumeria sta registrando una crescita nelle vendite di tutte le ‘business unit’. “Ethos ha registrato nel 2022 un riequilibrio, nelle vendite, dei tre segmenti che ha portato a un fatturato di quasi 170 milioni di euro – approfondisce Zanotto -. Siamo un gruppo tradizionale a vocazione ‘soin’, categoria che rappresenta il 43% del fatturato, quindi, il nostro core business continua ad essere lo skincare, in particolare di medio-alta gamma. Ma hanno messo a segno positive performance anche il make-up e l’alcolico che si suddividono equamente il restante 57 per cento. È importante essere equilibrati sui tre assi”.
Tra le ragioni della tenuta delle vendite il fatto che l’industria cosmetica abbia assorbito la leva inflazionistica riducendo parzialmente le marginalità, cosicché il riflesso a valle, ovvero l’incremento effettivo sul carrello del consumatore, sia rimasto compreso tra il 3,5% e il 4% per i prodotti cosmetici, contro un aumento medio del paniere dei consumi, rilevato a gennaio 2023, pari all’8,5%.
Le stime per il 2023 si confermano positive per il mercato, con alcuni punti di incertezza legati ai livelli di inflazione da un lato e alla disponibilità delle materie prime dall’altro. “Nel mercato italiano per i nostri brand fashion, prestige e nicchia – conclude Aurino – prevediamo un anno di crescita di quota di mercato importante, legato alle nostre linee iconiche e a un forte piano di lanci con grande spazio di crescita in particolare nel mondo dei femminili, nel quale le nostre ambizioni sono fortissime”.