L’export torna ai livelli pre-pandemia con gli Usa che superano la Francia e diventano primo mercato. In forte recupero la Cina, ma Hong Kong accusa il colpo dei lockdown. Le destinazioni extra-europee tra le più dinamiche, Asean e India sbocchi interessanti.
Gli Stati Uniti sono il primo Paese per esportazioni di cosmetica italiana nel 2022, con un valore di 330 milioni in aumento del 44,1% (nel primo semestre 2022) e scalzano così dalla prima posizione la Francia, importatore storico da 297 milioni (+13,6%). Al terzo posto la Germania (231 milioni) in calo dello 0,6%, unico Paese in negativo. Seguono Spagna (162 milioni, +26,2%), Paesi Bassi (143 milioni, +26,6%), Regno Unito (141 milioni, +16,3%), Polonia (115 milioni, +32,6%). “Gli Stati Uniti sono diventati il Paese principale e più interessante nel 2022 e non solo per l’indebolimento dell’euro nei confronti del dollaro – afferma Alessandra Allegri, international sales manager di Cosmoprof commentando le stime di chiusura 2022 di Cosmetica Italia -. Un mercato che è sempre stato di riferimento per il settore, nel 2021 infatti si posizionava al secondo posto. I consumatori americani apprezzano il Made in Italy per la qualità e perché si sentono tutelati dalla garanzia di prodotti ‘safe’, data la normativa europea più stringente rispetto a quella statunitense richiesta dalla FDA (Food and Drug Administration, ndr)”. Il mercato nordamericano è particolarmente sensibile allo storytelling e per le storiche aziende italiane, con solido background, il terreno è fertile. “Il consumatore americano vuole comprare un mondo nel quale potersi identificare”, prosegue Allegri. Esemplificativa del fenomeno, l’apertura a New York di un retailer gestito da americani ma dal nome italiano, ‘Mozzafiato’, che vende esclusivamente prodotti beauty made in Italy. Le conseguenze del conflitto Ucraina-Russia sono state, per il mercato tedesco, più pesanti di quelle del Covid. “La partecipazione delle aziende tedesche nelle grandi manifestazioni internazionali si è drasticamente ridotta – segnala Allegri – perché hanno una capacità di spesa molto più bassa rispetto al solito”.
Una situazione che si ripercuote sui consumi, con gli acquirenti che si orientano su prodotti locali anziché internazionali e che fa prevedere, anche per il 2023, il prosieguo di questo trend. La Francia, patria della cosmesi, stimola il consumo interno, grazie alla sua tradizione cosmetica.
CINA IN RECUPERO, CALA HONG KONG
È la Cina a mettere a segno il recupero più alto con un +85,9% a 80 milioni, posizionandosi al decimo posto della classifica dei Paesi importatori di cosmetica made in Italy; all’ottavo posto gli Emirati Arabi con 113 milioni in incremento del 54,6%.
In netto calo (-30,4%), invece, Hong Kong, nono con 108 milioni, penalizzato da effetti pandemici protratti dai quali solo ora sta iniziando a riprendersi. “Il consumatore cinese è stato spinto all’acquisto di prodotti locali per le numerose chiusure – spiega Allegri – e questo ha portato alla nascita di nuovi brand, anche di miglior profilo rispetto a quell già esistenti. Sta di fatto che i cinesi preferiscono i prodotti italiani ai quali riconoscono una maggiore sicurezza per la salute, motivo per cui, soprattutto per i prodotti per l’infanzia, guardano all’estero”. Numerose sono, quindi, le aziende italiane interessate a entrare nel Paese, ma per farlo, come è risaputo, è essenziale affidarsi a partner locali: “Entrare nel mercato cinese è un progetto ambizioso, ma può assicurare revenue altissime”, chiosa la manager che aggiunge “la chiave per entrarvi è trovare il partner corretto”. L’ideale, secondo la sales manager, è individuare un partner a Hong Kong e con esso ‘andare in Cina’. Serve un piano strategico solido e “non avere fretta”: è necessario un triennio di partecipazioni alle manifestazioni internazionali per conoscere un mercato, riceverne i feedback e ottimizzare la propria presenza. “L’importante è non seguire un approccio ‘mordi e fuggi’, ma raccogliere informazioni per adattare la propria proposta al destinatario, sia per questioni culturali sia per caratteristiche dermatologiche diverse a seconda dei Paesi”. In Asia, ad esempio, si prediligono fragranze delicate, più speziate e decise, invece, in Medio Oriente. È necessario, dunque, adattare le formulazioni dei prodotti in base ai Paesi nei quali si vogliono esportare.
MERCATI EXTRA-EUROPEI I PIÙ DINAMICI
Tra i mercati più dinamici si posizionano quelli extra-europei, lo dimostra il peso a valore dei flussi commerciali di cosmetici al di fuori dei confini europei che ha acquisito nel corso di venti anni quasi dieci punti percentuali (pesavano il 30% del totale export cosmetico italiano nel mondo nel 2001, passando nei primi sei mesi del 2022 al 39%). Tra gli sbocchi più interessanti per l’industria beauty italiana ci sono il cosiddetto Asean (Sud Est asiatico) e l’India: l’export verso quest’ultima ha registrato un valore di 14,6 milioni di euro nel 2021, con un incremento considerevole rispetto al 2020 (+37,7%). Le performance nel 2022 indicano una ripresa delle esportazioni, che crescono “non solo nel confronto col 2021 (+15,2%), ma anche rispetto al periodo pre-pandemico (+12,1% sul 2019)”, commenta Benedetto Lavino, presidente reggente di Cosmetica Italia.
L’export italiano verso il Sud Est asiatico, dove a Bangkok a settembre 2022 si è svolta la prima edizione di Cosmoprof Cbe Asean, supera i 76 milioni. Valore in ripresa di quasi due punti percentuali nel 2021, dopo la contrazione del 2020 per la pandemia. All’interno di questo mercato, che comprende Birmania, Brunei, Cambogia, Filippine, Indonesia, Laos, Malesia, Singapore, Tailandia e Vietnam, è Singapore ad attestarsi come principale destinazione con oltre 54 milioni (+4% sul 2020); seguono Vietnam (8 milioni) e Malesia (4,5 milioni). Seppur marginali in termini di peso a valore (entrambe con 3,7 milioni), risultano interessanti in termini di dinamiche di crescita Indonesia e Tailandia, quest’ultima principale polo produttivo beauty del Sud Est asiatico e accesso al mercato Asean: nel corso del 2021 la domanda di cosmetici made in Italy in questi Paesi è rispettivamente cresciuta del 16,6% e del 18,6% rispetto al 2020. Tra i prodotti italiani più importati, la profumeria alcolica risulta in testa con una concentrazione di quasi il 60%, seguita dai prodotti per capelli (pari al 19% del totale per un valore di 14,6 milioni) e dai cosmetici per la cura del viso e del corpo (15% del totale pari a 11,4 milioni).
