L’export cosmetico italiano mette a segno nel 2022 una crescita del 15,2% rispetto al 2021 per un valore di 5,6 miliardi, superando i livelli pre-pandemia come dimostra l’incremento del 12,1% rispetto al 2019 e con una stima di un ulteriore rimbalzo del 9,5% nel 2023.
Con un valore della produzione di 13,1 miliardi di euro si prevede un trend in netta ripresa per il settore della cosmetica considerando che, secondo le previsioni di chiusura 2022 di Cosmetica Italia, a questo fatturato corrisponde una crescita del 10,7% rispetto al 2021 e dell’8,3% rispetto al 2019, pre-crisi Covid. Un segnale che fa stimare anche per il 2023 un ulteriore incremento del 7,1%. “Il cosmetico resta irrinunciabile per il consumatore e la sua industria cresce – commenta Benedetto Lavino, presidente reggente di Cosmetica Italia – aumentando il suo valore nel panorama manifatturiero italiano”. A spingere questo risultato sono state le esportazioni che si prevede si attesteranno a 5,6 miliardi di euro con un incremento di oltre il 15% rispetto 2021, superando i livelli pre-pandemia come dimostra l’incremento del 12,1% sul 2019 e con una stima di un ulteriore rimbalzo del 9,5% nel 2023.
DISTRIBUZIONE E MARKETING AL CENTRO
Tra le realtà che registrano le quote export più significative c’è EuroItalia, per la quale i mercati internazionali rappresentano una percentuale stabile del 95% del fatturato totale, che ha superato i 539 milioni di euro nel 2021 in crescita sui 373 milioni del 2020, ma anche sui 448 milioni del 2019 pre-pandemia. “Il successo dei nostri marchi è oggi veramente globale grazie a strategie di distribuzione e di marketing che hanno dato risultati molto positivi in tutti i continenti – spiega Claudio Tenan, export manager EuroItalia – . Teniamo in grande considerazione la selettività della nostra distribuzione unitamente alla cura espositiva dei nostri marchi nei migliori punti vendita”. Euroitalia esporta in circa 150 mercati ed è presente anche in tutti i principali negozi travel retail nel mondo. Un canale, quello del travel retail, che per l’azienda sta tornando ai livelli pre-pandemia e vale circa il 20% del fatturato globale “oltre a garantire ai nostri marchi una vetrina internazionale in tutti i principali aeroporti mondiali”, chiosa Tenan. Durante la pandemia EuroItalia ha adottato strategie di investimenti promo pubblicitari importanti mantenendo la presenza in tutti i mercati e acquisendo quote di mercato nel triennio 2020, 2021, 2022 nel settore delle fragranze sia femminili sia maschili. “Un piano strategico di ampio raggio ci ha permesso di migliorare le vendite di tutti i nostri marchi e ci ha collocato nella migliore posizione per cogliere appieno il rimbalzo dei mercati post Covid”, continua Tenan. Con il 90% di quota export, Xerjoff si rivela una realtà molto promettente tanto da essere entrata nella classifica ‘Small Cap’ de ‘leQuotabili 2022’ di Pambianco. “La nostra realtà ha avuto, dal suo inizio, una vocazione internazionale, mirata a distribuire i propri profumi in tutto il mondo – afferma Sergio Momo, CEO dell’azienda -. In questo modo, oggi siamo distribuiti in oltre 100 Paesi con strategie differenti a seconda dei mercati. I team marketing e commerciale viaggiano incessantemente per ‘calarsi’ nelle realtà locali e interpretarne al meglio i bisogni”. Con una quota export dell’80% il Gruppo Davines, attivo con i due brand Davines per l’haircare e [comfort zone] per lo skincare, continua a crescere e stima di chiudere il 2022 con un fatturato di 228-230 milioni di euro, in crescita del 19% sul 2021, quando si era attestato a 192 milioni di euro, a sua volta in incremento del 26% sul 2020. “Siamo molto soddisfatti dei risultati che hanno visto anche l’Italia performare molto bene consolidando il suo 20 per cento – afferma Davide Bollati presidente del Gruppo Davines -. Per il futuro puntiamo a crescere su tutti i mercati e a raggiungere una quota export dell’85%, a lungo termine anche del 90 per cento”. Quota export dell’80% anche per Labo International che deve le sue performance ad un’organizzazione interna che la rende “mondialmente presente con una rete di distributori esclusivi per ogni paese ed altamente qualificati” – afferma Paola Mazzer, direttrice ufficio internazionale di Labo -. All’interno di Labo International opera, infatti, un ufficio Studi Interni con il preciso compito di condurre analisi sul potenziale dei paesi di ogni continente. Grazie a queste analisi sulla potenzialità dei mercati e sulla segmentazione dei canali di vendita di prodotti dermo-cosmetici premium, al potenziale distributore viene proposto un piano globale comune in termini di prezzo e posizionamento ma personalizzato per gli aspetti commerciali, con un adattamento del canale distributivo laddove la farmacia non rappresenti il canale migliore. L’Ufficio Studi Interni lavora a fianco del dipartimento di Business Development per individuare l’azienda partner più in linea con la strategia e i piani sviluppati da Labo.
STATI UNITI DESTINAZIONE TOP
Le aziende intervistate sono concordi nell’individuare gli Stati Uniti come principale destinazione. Il gruppo Davines conferma, anche per il 2022, Stati Uniti e Canada come piazza top con una quota del 37% del fatturato, “sulla scia del rafforzamento del dollaro”, chiosa Bollati.
EuroItalia riconosce gli Usa “di gran lunga il primo mercato al mondo per l’azienda, nel quale Versace si posiziona al quarto posto per vendite al pubblico di fragranze”, commenta Tenant -. Mentre in Europa, i mercati principali per l’azienda sono, oltre a quello italiano, Uk, Germania, Benelux e Scandinavia “dove siamo spesso nei Top 10 del mercato”, aggiunge l’export manager di EuroItalia che prosegue, “anche in Medio Oriente la nostra presenza è molto forte e i nostri marchi sono tra i più venduti e meglio rappresentati nei punti vendita. In Sud America, i mercati più importanti sono il Messico, l’Argentina, la Colombia e stiamo pianificando una crescita molto forte in Brasile. In Asia, la Cina è il mercato principale dove Versace è il marchio al quinto posto secondo le ricerche di mercato ufficiali; mentre Singapore, Malesia e Tailandia sono i mercati principali nel Sud Est asiatico. L’Australia è un mercato strategico per i nostri brand e ogni anno cresce a doppia cifra”. Xerjoff ha registrato negli Stati Uniti un grande sviluppo negli ultimi anni, insieme a Far East, Africa ed Europa. “La profumeria artistica si sta affermando in ogni parte del mondo – spiega Momo -. Sta a noi intercettare in anticipo il giusto partner con cui creare la distribuzione in loco”. Ma Uk (5%), Russia (4%) e Medio Oriente (20%), si confermano i key markets dell’azienda. “Abbiamo da subito puntato all’internazionalizzazione – prosegue Momo -. In questo modo l’Italia ha da sempre un peso uguale ad altri Paesi analoghi (Francia, Spagna), senza essere sbilanciata solo perché è il nostro Paese di origine”. Negli Stati Uniti Labo International ha un’attività commerciale da alcuni anni, ma prevede per il 2023 un piano dettagliato per allargare in maniera importante la distribuzione e aumentare i volumi con investimenti specifici “come il paese merita”, chiosa Mazzer. Attualmente i mercati di riferimento dell’azienda sono vari: alcuni in Europa, altri in Estremo Oriente come Cina e Giappone o l’Australia molto attenti alla cura della persona con l’utilizzo di prodotti premium. Labo è ben distribuita anche in Medio Oriente e Latam arrivando così ad una copertura di 42 paesi.
SEMPRE PIÙ INTERNAZIONALI
Per il 2023 e in futuro Xerjoff prevede di mantenere la stessa quota export, incrementando la penetrazione di mercati di recente acquisizione, quali Cina e Corea del Sud. “Con 106 Paesi attivi, possiamo dire di essere presenti in tutti i mercati dove il lusso gioca una partita rilevante – conclude Momo -. L’asset geografico di crescita nel futuro prossimo sono le aree Duty Free nei principali hub internazionali”. Il Gruppo Davines, coprendo già 90 mercati, non guarda a nuovi Paesi ma al rafforzamento delle aree in cui è già presente, in particolare Inghilterra, Francia e Germania. “Il 2023 sarà l’anno della Germania – anticipa Bollati -. Abbiamo aperto il 1° Gennaio un ufficio a Düsseldorf con accademia e centro di formazione per entrare direttamente nel Paese con un team di venti persone, dopo venti anni di presenza tramite distribuzione indipendente. Anche se il mercato tedesco è in un momento di difficoltà, le aziende che, come la nostra, sono ben strutturate e vitali possono proseguire la propria crescita e investire”. L’obiettivo di Labo International è quello di aumentare il numero di paesi in cui è presente, puntando a passare dagli attuali 42 paesi a 98 con un piano quinquennale. “Nel 2022 chiudiamo con un aumento dei ricavi del 27%, c’è stata un’importante nuova presenza nei paesi Latam, in totale nell’anno corrente sono stati attivati 13 nuovi paesi che inizieranno le attività commerciali nel 2023. Un elemento importante per la conquista di nuovi paesi è stata l’offerta, assieme al piano commerciale, di un piano marketing per l’assistenza diretta dei singoli punti vendita per ogni paese con l’obiettivo di aumentarne da subito l’organizzazione, la visibilità dei prodotti Labo e di sostenerne il sell-out”.
