Ridurre l’effetto rebound, i costi e le tempistiche di applicazione, ma anche l’impatto sul pianeta: queste le ragioni che hanno portato alla semplificazione della routine di skincare.
Lo skinimalism è una tendenza che ha iniziato ad affermarsi circa tre anni fa, quando ancora non era identificata da un termine specifico, come risposta alla necessità di individuare routine più minimaliste in alternativa a quelle orientali, impegnative per le tempistiche e la quantità di prodotti necessari per i trattamenti. Dopo anni di influenza coreana, con le loro routine multistrato e, successivamente, delle routine giapponesi, più brevi e rigorose, si è giunti oggi a un approccio minimalista verso lo skincare e in futuro sempre più anche verso l’haircare. Un trend divenuto consolidato nel mondo cosmetico. “La routine si sta orientando verso un rituale semplice e sostenibile, che incoraggi l’uso di prodotti multi-funzione, pratici ed efficaci – esordisce Melissa Ferrario, direttore marketing di Laboratoire Native Italia -. Un minimalismo che non è privazione, ma consapevolezza, che permetta di ottenere di più, sprecando di meno”. Tra le principali cause dell’abbandono di routine complesse è stato l’effetto ‘rebound’ a seguito dell’applicazione di troppi prodotti cosmetici. “Si è provato scientificamente – afferma Paolo Delle Piane strategic marketing director di HSA Cosmetics – che la pelle, aggredita da prodotti di detersione troppo invasivi, reagiva peggiorando la propria condizione alterandone la flora batterica, causando disidratazione e rossore”. A pesare sul nuovo approccio dei consumatori sono stati, poi, i costi da affrontare per l’acquisto di routine complesse e le lunghe tempistiche di applicazione che contrastano con i ritmi frenetici della vita odierna. “Personalmente penso che la tendenza dello skinimalism risieda anche – prosegue Delle Piane – nell’approccio alla formula dei prodotti, con una selezione di pochi ingredienti attivi e una lista ‘inci’ più breve e chiara per il consumatore. Ingredienti, però, presenti in alte concentrazioni per assicurarne le performance”.
FORMULE MULTIFUNZIONE E SOSTENIBILI
La pandemia da Covid-19 ha reso i consumatori più consapevoli dell’utilità della scienza e della medicina nella vita quotidiana, una visione che si è trasferita in cosmetica nel suo approccio formulistico e nel conseguente successo dei prodotti di destinazione quasi clinica, identificati come la cura migliore per la propria pelle. Le formule dei prodotti nello skinimalism si caratterizzano, infatti, da un lato per la super-targettizzazione, ovvero la specificità nel trattare alcune problematiche, come l’acne, le macchie o la pelle sensibile, dall’altro lato per la multifunzionalità dei prodotti, molto apprezzata dalle nuove generazioni con prodotti che abbinano, ad esempio, funzioni detergenti a idratanti, toniche a esfolianti. “Il nostro Gruppo – spiega Ferrario – ha intrapreso un percorso di rilancio delle nostre marche che mette al centro proprio la semplicità. Una naturalità intelligente ancora più clean, vegan, composta da un’alta percentuale di ingredienti d’origine naturale e scelti nella giusta dose per salvaguardare la pelle e il pianeta”. Il rilancio di Roger&Gallet da maggio 2022, che in quattro mesi ha già portato un 23% di incremento delle vendite, ha visto una pulizia delle formule delle fragranze e dei trattamenti di igiene con fino al 95% di ingredienti di origine naturale, senza coloranti e una riduzione del numero delle referenze (8 fragranze essenziali); il rilancio di Lierac inaugura nello skincare l’era della scientificità racchiusa in formule altamente sensoriali, ma con rituali semplici, fatti di prodotti essenziali e sostenibili sia nella filiera produttiva, che negli ingredienti e nel packaging. Basti pensare alla nuova Crema Lift Integral, sviluppata in un’unica texture trasversale per tutti i tipi di pelle, o al contorno occhi utilizzabile anche come contornolabbra, fino allo scrub che all’interno dell’offerta della nuova linea di detersione diventa anche maschera.
“Per noi, più che un trend, lo skinimalism è una filosofia di marca fondata su sostenibilità, circolarità e italianità – commenta Francesca Bellone, brand development director di Collistar –. Il nostro posizionamento, ovvero il beauty all’italiana, si basa sul concetto di pochi prodotti formulati in modo essenziale, per garantire il massimo dell’efficacia e della tollerabilità cutanea”. Ne è un esempio, la linea più minimal di Collistar, Attivi Puri, bestseller del brand, che professa una routine di due-tre step, mixabili tra loro, per un intervento skincare personalizzato, sempre più apprezzato dal target giovane. “Un minimalismo non solo nella routine – aggiunge Alessandro Palmitano, development & quality assurance di Collistar – ma anche a livello formulativo, come selezione e utilizzo degli ingredienti, esaltando l’efficacia dell’attivo di punta”. Ne conseguono inci corte senza siliconi né ingredienti di origine animale, ma con ingredienti vegan, attivi italiani sostenibili e dermo-compatibili. “Nel fondotinta c’è come attivo il mirtillo del Cilento derivato dalle bucce scartate dopo la spremitura, che ha come proprietà l’anti-luce blu”, conclude Palmitano. “Per noi lo skinimalism, infatti, si lega anche al concetto di economia circolare anti-spreco – prosegue Bellone – recuperando attivi italiani provenienti, ad esempio, dallo scarto di rielaborazione dell’alimentare, che vengono reimmessi, per le loro proprietà, in ambito cosmetico”. Approccio che coinvolge anche il packaging riciclato, riciclabile e refillable. “È un lavoro molto intenso e coinvolgente, dove ci impegniamo tutti in prima persona. Non si può essere un brand sostenibile, senza essere persone sostenibili”, conclude Bellone”. Istituto Ganassini sposa appieno la filosofia skinimalista con il brand londinese The Organic Pharmacy, acquisito nel 2018 e lanciato sul mercato italiano due anni fa. “Avevamo sentito la necessità di esplorare il mercato del naturale ma con un’impronta scientifica, caratteristica fondante dell’attività dei nostri laboratori, che dimostrasse e garantisse l’efficacia dei prodotti”, spiega Benedetta Ganassini general manager di The Organic Pharmacy. In Italia, la linea è stata presentata con circa trenta referenze viso che, selezionate e abbinate diversamente tra loro, permettono di raggiungere differenti risultati. “Questa linea – aggiunge Ganassini – può richiedere protocolli di diversi prodotti, che però si applicano e vengono assorbiti dalla cute velocemente”.
TREND GLOBALE
Lo skinimalism è un fenomeno internazionale che sta vivendo un vero e proprio boom anche in Usa e Cina. “Già da un paio d’anni le tipologie di prodotti skincare più vendute negli Stati Uniti e in Asia sono diventate le stesse. Si è registrata una convergenza del gusto da parte di mercati molto differenti tra loro, dove in precedenza le aziende sviluppavano prodotti diversi e ad hoc – spiega Delle Piane -. In Cina è proprio un brand dermocosmetico, Winona, a fare furore ora, mentre negli Stati Uniti stanno crescendo brand come Ceravè e Cetaphil di ispirazione farmaceutica ma con packaging accattivanti e comunicazione moderna”. “Il trend è globale e l’interpretazione che viene fatta del fenomeno dipende più dalla storia e credibilità delle singole aziende che lo affrontano, che dai diversi mercati – spiega Bellone -. Ed è un minimalismo che si ripercuote anche nel make-up, con trousse sempre più leggere, con basi trucco dalle proprietà skincare. Ciò che distingue il consumatore italiano è la maggiore propensione alla sperimentazione rispetto agli altri Paesi. “Il trend è in crescita ma non è ancora arrivato alla massa, il nostro obiettivo – conclude Ganassini – è diffonderlo sempre più”.
DALLO SKINCARE ALL’HAIR-CEUTICAL
Non solo pelle, però, lo skinimalism, si è esteso all’haircare che sta vivendo il fenomeno dell’hair-ceutical, categoria relativamente nuova di prodotti per capelli e cuoio capelluto di ispirazione curativa con pochi attivi superperformanti e claim chiari per il consumatore finale, ma con l’aggiunta di un aspetto più sensoriale, per profumi, texture e packaging, e più moderno rispetto alle lozioni che si trovavano in passato in farmacia ed erboristeria. “Nel 2023 introdurremo innovazioni in questa direzione con il nostro brand haircare Phyto, noto per la sua routine completa e articolata, che porterà sul mercato nuove proposte semplici e trasversali, per continuare a rispondere alle esigenze di un consumatore sempre più smart e consapevole”, conclude Ferrario. A lungo termine, il fenomeno dello skinimalism è destinato ad affermarsi e a crescere sempre più. Su questo punto sono d’accordo tutte le aziende intervistate, con dati alla mano che dimostrano la crescita avvenuta prima per lo skincare e poi per l’haircare. “Nello skincare – spiega Delle Piane – la percentuale di fatturato di questi prodotti per noi si aggira attorno al 50%, mentre nell’haircare sul 20% ma con previsione di crescita. Nell’haircare cominciano ad arrivare dal mercato richieste per prodotti di ‘skulcare’, la cura dello scalpo considerato ormai come il prolungamento della pelle del viso. Per venire incontro a queste richieste noi abbiamo creato una collezione dedicata”. La categoria dell’haircare, che si stima crescerà del 6-7% entro il 2025, si sta spostando dai prodotti generalisti a prodotti specifici. “Alcune catene retail come Sephora o Douglas – conclude Delle Piane – stanno inserendo numerosi prodotti e brand per capelli che soddisfano la richiesta di linee energizzanti, antiforfora, per cute grassa e scalpo sensibile. Un approccio che vede sovrapporsi in alcuni casi skincare e haircare con linee di prodotti adatte sia per la pelle sia per i capelli e la cute”.