Il mercato delle catene di profumeria cresce puntando sulla diversificazione dell’offerta in risposta a un consumatore sempre più consapevole ed esigente, pronto a sperimentare nuovi brand e prodotti con focus anche sul benessere.
Le catene italiane di profumeria stanno attraversando un periodo di trasformazione che le vedrà crescere dimensionalmente, al fine di accogliere una maggiore diversificazione della proposta, in termini di brand e inclusività dei prodotti, per poter così fronteggiare nuove richieste da parte di un consumatore sempre più consapevole e desideroso di sperimentare formule innovative. È quanto emerge dalle interviste alle catene rientrate nella top 10 fatturati 2021 dell’analisi Pambianco che conferma anche quest’anno sul podio Douglas, Pinalli e Marionnaud rispettivamente a 378 milioni (-4%), 100 milioni (+18%) e 71 milioni (+23%). È bene precisare che nel ranking non è inclusa Sephora, nome di spicco della distribuzione selettiva di Lvmh, che conta oggi 131 negozi in Italia, di cui però il colosso del lusso non scorpora i risultati. Rinnovamento, assortimento e servizio sono i fattori alla base delle strategie che hanno permesso il conseguimento delle performance positive. Inoltre, secondo i dati di Cosmetica Italia, al termine del 2021, il canale profumeria ha registrato un importante recupero di oltre 21 punti percentuali per un valore prossimo ai 1.880 milioni di euro, “condizionato dal fortissimo desiderio di tornare all’esperienzialità nel punto vendita fisico, oltreché di avere supporto e consiglio sulle novità da parte delle consulenti di bellezza”, si legge nel report annuale dell’associazione.
CRESCERE CON ESCLUSIVITÀ E SERVIZIO
Dalla vetta della classifica, Douglas spiega come siano l’esclusività della propria proposta e la conseguente fidelizzazione della clientela, anche grazie ai servizi beauty, a garantirle ottime perfomance anno su anno. “Abbiamo due strategie specifiche – spiega Fabio Pampani CEO Southern Europe di Douglas – da un lato i prodotti esclusivi, anche temporanei, e i prodotti a marchio proprio che, oltre a permetterci di fidelizzare i clienti, rappresentano per noi il 25-30% del fatturato totale, dall’altro il processo dei servizi beauty, in fase di ripresa post pandemia, che vedono protagonista Douglas nelle sue 60 beauty lounge, dimostrato dalla recente ristrutturazione dello spazio bolognese e dalla nuova apertura a Roma”. La catena si dichiara ottimista sulla chiusura 2022, “basti pensare – chiosa il CEO – che nei mesi di novembre e dicembre realizziamo il 30% del fatturato e il 45% -50% del risultato operativo. Ma bisogna capire quanto impatterà sulla capacità di spesa degli italiani, a partire da questa seconda parte dell’anno, il rincaro delle bollette; le stime di propensione al consumo non sono rosee”. Quarta classificata, in rimonta dalla sesta posizione conquistata nel 2021, Carlotta, nata nel 2012, che sta attraversando un trend di crescita double digit (2021 su 2020 e 2020 su 2019), confermando la propria solidità anche in tempi difficili e stimando un ulteriore incremento per l’anno in corso. “La nostra strategia si basa su un piano marketing efficace, su larghezza e profondità di assortimento nei nostri 42 punti vendita e su un focus sul ‘brick and mortar’ più che sull’online che ci porterà a 70 punti vendita nel 2024 – afferma Massimo Quaglia nuovo direttore generale di Carlotta -. Inoltre, di recente abbiamo avviato una partnership con il consorzio Naima e siamo in fase di refurbishment dei negozi”.
MERCATO FRAMMENTARIO
Le strategie messe in atto dalle catene si sono rese necessarie a causa di quella che viene individuata come la criticità principale del mercato della profumeria: la frammentarietà. “Oggi, con un consumatore sempre più esigente e assetato di un’offerta allargata di prodotto e di brand, serve un modello di maggiori superfici in grado di ospitare un’offerta più corposa e variegata”, esordisce Raffaele Rossetti, amministratore delegato di Pinalli, che anticipa come la catena, seconda sul podio, intenda ampliare il proprio network di vendita in maniera oculata, con spazi in “mercati di grande valore e con ampie location. Il nostro settore – mette in guardia Rossetti – farà i conti con questa trasformazione. Il cliente, dal 2021, è tornato a richiedere la relazione diretta, il confronto, il dialogo, forse anche come reazione all’astinenza relazionale provocata dall’emergenza sanitaria e noi intendiamo a medio-lungo termine impegnarci sempre più in questo senso”.
NUOVE CATEGORIE E OMNICANALITÀ
Ora e in futuro la necessità, per essere competitivi, è di rinnovare l’organizzazione aziendale, di ampliare l’offerta di prodotto a nuove categorie e di puntare sull’omnicanalità. “In questi ultimi anni abbiamo portato avanti quello che era il nostro primo piano strategico avviato nel 2018 con obiettivi al 2020, posticipati causa Covid al 2021, fondati su un rinnovamento generale e un importante investimento nel restyling della catena per uniformare l’immagine dei diversi punti vendita – afferma Rossetti -. Abbiamo puntato sull’omnicanalità integrando le due anime, fisica e online, mantenendo le proposte e le promozioni coerenti tra i due canali, con l’obiettivo di mettere al centro di un’esperienza senza barriere il cliente finale”. La catena ha, poi, curato l’assortimento delle categorie e dei brand posizionandosi sempre più nel ‘selettivo’. Ma non solo, aprendosi anche alla convivenza, all’interno della profumeria, di marchi esclusivi, di ‘indie’ brand di tendenza, poiché “i consumatori sono meno fedeli a un singolo marchio rispetto al passato e sono interessati a sperimentare novità, anche alla luce di una nuova consapevolezza”. “L’industria – aggiunge Pampani – ha accelerato l’introduzione sul mercato di novità in risposta alla crescente richiesta di prodotti sostenibili, sempre più ricercati dai giovani. Le priorità oggi sono la qualità e la prestazione del prodotto, solo secondariamente si rivolge l’attenzione alla ‘firma’ dei testimonial, che invece aveva registrato un boom tra 2019 e 2020”.
Carlotta, per aumentare il traffico in-store e creare così maggiori opportunità di acquisto, sta cercando di cogliere tutte le opportunità sui settori merceologici a forte rotazione. “L’haircare e gli integratori – spiega Quaglia – hanno una frequenza di acquisto di dieci volte l’anno, quindi maggiore rispetto alla profumeria che si aggira sulle 2,5-3 volte”.
DA PROFUMERIA A PARAFARMACIA
L’aumentato interesse del consumatore per prodotti ‘curativi’ che non puntino solo all’estetica ma al benessere dell’individuo, sulla scia del rinnovato riconoscimento dell’utilità della ricerca scientifica per migliorare la vita quotidiana, sta introducendo una interessante riflessione nel mondo delle catene di profumeria: l’estensione dal retail tradizionale alla parafarmacia. Pioniere, in questa direzione, si è rivelato Pinalli che ha aperto il suo primo shop-in-shop di parafarmacia a Fidenza, all’interno di una propria profumeria. “Un business per noi nuovo – spiega Rossetti – che implica una consulenza evoluta, la presenza di farmacisti in negozio e normative diverse rispetto al commercio retail”. “Il comparto dei prodotti parafarmaceutici è interessante, altamente competitivo e permette di raggiungere importanti quote di mercato – fa eco Pampani -. È un mondo che parte avvantaggiato per la capacità logistica delle aziende, le parafarmacie sono, infatti, in grado di rifornire i prodotti nel corso della stessa giornata in cui ricevono la richiesta”. “Farmacie e profumerie si stanno osservando reciprocamente con attenzione e diffidenza, per capire chi presidierà prima certe categorie di prodotto – conclude Quaglia -. Sono curioso di vedere i risultati delle catene che si sono avventurate per prime in questo territorio”.