Oggi la vera sfida è la digitalizzazione del travel retail per rendere gli acquisti più veloci e le transazioni più fluide usufruendo anche di tecnologie di ultima generazione e di app con realtà aumentata.
Prima della pandemia, la bellezza era in piena espansione nel settore del travel retail. Al centro c’era l’Asia Pacifico, sede di alcuni dei più vivaci mercati delle vendite di bellezza duty free. “Il travel retail – afferma Anna Marchesini, responsabile dello sviluppo aziendale dell’agenzia di ricerca m1nd-set – è prima di tutto una piattaforma chiave in cui la maggior parte dei marchi mette in mostra i propri prodotti. In un unico posto, gli acquirenti possono trovare i principali brand di bellezza insieme ai loro nuovi lanci”. Oggi però questo non basta poiù e la nuova sfida per le aziende del travel retail è la digitalizzazione per rendere gli acquisti ancora più veloci e le transazioni più fluide usufruendo anche di tecnologia di ultima generazione e di app di realtà aumentata.
Infatti non c’è sempre tempo per fare acquisti nei ritagli liberi in aeroporto, perché oggi le lunghe code alla sicurezza e un aumento del traffico aereo rendono la spesa duty-free meno un lusso. Ma, per esempio, con l’introduzione di app di shopping, le società del travel retail possono consentire agli acquirenti di prenotare i loro prodotti scontati in pochi click, senza bisogno di contatto o affollamento intorno ai banchi in aeroporto. Precursore di questa tendenza è stato l’aeroporto di Heathrow a Londra con l’app Mydutyfree e il sito web di Heathrow Boutique che offrono la possibilità di fare acquisti duty free comodamente da casa, per poi ritirali di persona direttamente gate. Anche Shiseido, già nel 2019, ha lanciato Sense Beauty Pop-up all’aeroporto Changi di Singapore, sfruttando la tecnologia della realtà aumentata per presentare ai viaggiatori i prodotti in modo coinvolgente e per creare un’esperienza di vendita più sensoriale. “Questo pop-up multisensoriale aveva lo scopo di andare oltre la vendita al dettaglio tradizionale per aiutare il marchio a coinvolgere i consumatori in modo più profondo”, racconta l’azienda in una nota. Tali iniziative hanno reso il 2019 un anno di grande successo per Shiseido Travel Retail, che ha registrato un fatturato netto di 936,8 milioni di dollari.
Con il rimbalzo del settore dei viaggi sulla scia della ripresa del turismo, The Estée Lauder Companies per continuare con una crescita dinamica e futura della sua attività di travel retail ha aperto di un avanguardistico centro di distribuzione a Galgenen, in Svizzera. Il colosso della bellezza mira così a consolidare la sua reta globale anche grazie a questo nuovo impianto, che si estende su una superficie di quasi 28mila metri quadrati e amplia l’attuale struttura di distribuzione della società in Svizzera. Il progetto consente inoltre a The Estée Lauder Companies di rimanere all’avanguardia nella consegna dei suoi prodotti di bellezza e nell’erogazione di servizi di alta classe ai viaggiatori in tutto il mondo. “Il travel retail continua a mostrare resilienza – afferma il presidente e CEO Fabrizio Freda – e rimaniamo estremamente fiduciosi nel canale a lungo termine, in particolare con l’allentamento delle restrizioni di viaggio in tutto il mondo e le persone che ricominciano a viaggiare”. Nel 2021 la società ha generato un giro d’affari di 16,2 miliardi di dollari, di cui il 28% derivanti dalla divisione travel retail.
IL FUTURO VIAGGIA ONLINE
In soli due anni, quasi ogni aspetto della vita è cambiato poiché la pandemia ha costretto i consumatori a spostarsi online per fare acquisti, giocare, lavorare e socializzare. Ciò ha spinto la grande maggioranza dei brand ad abbracciare la trasformazione digitale ed è stato così anche per il travel retail. Tanto più che in viaggio, le persone si affidano ai propri dispositivi digitali per informazioni, per recuperare le prenotazioni e per intrattenersi mentre sono in transito in aeroporto. Tuttavia, il settore del travel retail e duty free è ancora abbastanza agli inizi rispetto alle grandi opportunità del digitale, ma ha sicuramente iniziato a fare i suoi primi passi. Di recente, infatti, Nars Cosmetics ha collaborato con China Duty Free Group per presentare Nonstop Nars Virtual World, la prima animazione virtuale 3D del marchio in grado di soddisfare le nuove esigenze dei consumatori nel mondo post-pandemia.
Inoltre, il Gruppo DFS ha aperto il suo primo metaverso dove il mondo fisico e quello virtuale si combinano per esplorare le “possibilità illimitate della bellezza”. Collegando più strettamente l’esperienza fisica e digitale, una volta online, il cast di mascotte in miniatura guida i visitatori attraverso DFS World e li invita a catturare esclusivi DFS Nft e vincere premi mentre fanno acquisti. Una serie di zone esperienziali multimarca e di brand premium come Guerlain, Estée Lauder, YSL Beauty e Giorgio Armani sono disponibili anche all’interno del metaverso per consentire ai clienti di scoprire le ultime novità in fatto di bellezza attraverso giochi ed esperienze divertenti e interattive. “Per oltre 60 anni, il mondo di DFS è sinonimo del nostro ricco universo di marchi e prodotti di lusso, nonché del piacere di fare acquisti nei nostri negozi – afferma Long Chiu executive VP global marketing and digital ventures di DFS Group Limited – e ora, siamo davvero entusiasti di accogliere i nostri clienti in un universo completamente nuovo, il DFS World, creato appositamente per far loro provare il meglio della vendita al dettaglio di prodotti di bellezza in una dimensione completamente diversa”.
Ma non solo. Coty ha firmato a fine agosto la Global Travel Retail Joint Business Partnership con Ant Group per rafforzare proprio la sua cooperazione nella digitalizzazione. La partnership rende così Coty la prima azienda di bellezza a raggiungere un accordo strategico nel travel retail per supportare piattaforme digitali come Alipay e altri metodi di pagamento digitali a livello globale attraverso Alipay+, una suite di pagamenti mobili transfrontalieri globali e soluzioni di marketing.
FENOMENO HAINAN
Conosciuta con il nome di ‘Hawaii cinesi’, l’isola di Hainan, nella Cina meridionale, è diventata il centro della scena del travel retail di lusso negli ultimi anni. Quando la crisi dovuta al Covid-19 è rientrata, in Cina molte persone avevano voglia di viaggiare, ma c’era una sola destinazione di lusso disponibile: Hainan. “Questo luogo è diventato subito un barlume di speranza per il settore dei viaggi, attirando circa 60 milioni di turisti cinesi su un’isola 100% duty free”, spiega Olivier Dubos, senior VP travel retail di Parfums Christian Dior. Inoltre la forza di attrazione del mercato di Hainan è stata enormemente aiutata anche dalla triplicazione dell’indennità di esenzione dai dazi offshore nell’estate 2020. “Il mercato cinese è in forte espansione e il settore skincare rappresenta l’80% delle vendite travel retail in questo mercato – prosegue Dubos -. Nel periodo che stiamo vivendo, questi prodotti anticipano e soddisfano il desiderio dei nostri clienti di prendersi cura di sè stessi, di concedersi qualche lusso privato, personale e intimo. Crediamo che Hainan diventerà, nei prossimi anni, un’importante free trade zone per tutte le Maison del Gruppo Lvmh”.
La provincia insulare cinese meridionale ha registrato infatti nel 2021 acquisti duty-free offshore per 49,5 miliardi di yuan (pari a circa 7 miliardi di euro), in aumento dell’80% rispetto all’anno precedente, con oltre 70 milioni di articoli acquistati da 6,72 milioni di acquirenti. L’importo pro capite dello shopping registrato nei negozi duty-free offshore di Hainan si è attestato a 7.368 yuan, con un incremento del 20,2% rispetto al 2020.
Nella top 3 dei best seller spiccano cosmetici, orologi e gioielli. Lo scorso anno, hanno aperto i battenti nella provincia insulare altri tre negozi duty-free portando a 10 il numero totale di punti vendita di questo tipo, con oltre 720 marchi su un’area commerciale totale di 220.000 metri quadrati.
“Nel 2021 – sottolinea Tao Zhang CEO L’Oréal travel retail Asia Pacific – il travel retail ha continuato a crescere bene grazie al boom di Hainan. In termini di categoria, i prodotti per la cura della pelle e le fragranze premium hanno continuato a guidare la crescita”. L’anno scorso, anche la divisione travel retail di Shiseido ha registrato una crescita anno su anno del +18%, ben prima dell’aumento del 6% dell’Asia Pacific (esclusa la Cina). “Questi potenti passi avanti sono stati fatti principalmente grazie ad Hainan”, sottolinea Shiseido in una nota. Infine in un rapporto sul mercato del lusso cinese, la società di consulenza globale Bain & Company ha identificato la provincia dell’isola come uno dei motori della futura crescita del lusso in Cina, con la bellezza che avrà una posizione dominante. La società di consulenza stima che il lusso personale rappresenti circa il 95% delle vendite di Hainan, mentre la bellezza di lusso rappresenta oltre il 50 per cento.