L’analisi Pambianco sulle top 10 filiali italiane delle aziende cosmetiche mostra un ritorno a performance positive grazie alla ripresa dei segmenti delle fragranze e del make-up, sottotono in pandemia quando a farla da padrone sono stati i prodotti skincare.
Il 2021 è stato l’anno della rinascita per le filiali italiane del settore cosmetico che ritrovano, dopo il difficile periodo pandemico, perfomance positive, con importanti incrementi, anche a doppia cifra. A quanto emerge dall’analisi realizzata da Pambianco, tutte le aziende rientrate nella top ten, possono ritenersi soddisfatte. Sostanzialmente stabile Yves Rocher Italia che, però, era stata tra le poche a crescere nel 2020, quando aveva messo a segno un +11%, unica nella top ten di quell’anno tra tanti competitor in negativo. Nel fronteggiare la crisi, la strategia vincente è stata non interrompere gli investimenti in lanci e ‘renewal’ di prodotto e integrare alle vendite in negozio l’e-commerce garantendo però, sempre, un servizio di consulenza. E più nel dettaglio, nei segmenti di prodotto si registra un’inversione di tendenza rispetto al 2020, quando lockdown e smartworking avevano spinto i consumatori di cosmetica verso scelte di acquisto più intime, in nome di una ricerca di benessere personale anche a fronte di un limitato contatto con l’esterno e di maggior tempo a disposizione, che li aveva spinti a prediligere trattamenti skincare quali maschere, scrub e prodotti per il corpo. Nel 2021, per contro, con il ritorno graduale alla socialità, make-up e fragranze hanno ripreso le loro quote spingendo le performance.
LA DIMENSIONE CONTA
Si conferma in testa alla classifica anche nel 2021 L’Oréal Italia con un fatturato di oltre 703 milioni di euro e un incremento dell’11% rispetto al 2020, quando aveva raggiunto i 633 milioni. La strategia dell’azienda, come aveva affermato Emmanuel Goulin, AD di L’Oréal Italia, in occasione del 6° Beauty Summit Pambianco, punta sulla convergenza tra online e offline: “Tra gli obiettivi a breve termine – aveva dichiarato Goulin – c’è la volontà di incrementare il traffico nelle profumerie attraverso l’innovazione, non più solo di prodotto, ma anche applicata ai servizi. Puntiamo sul canale digitale, ancora indietro sul territorio nazionale rispetto ad altri Paesi, con la prospettiva di raddoppiare le vendite del segmento lusso online entro i prossimi tre anni”.
Seconda in classifica Beiersdorf Italia che supera i 235 milioni, in recupero sul dato 2020, quando aveva sfiorato i 219 milioni. Terza sul podio, Coty Italia a +6,5% con quasi 198 milioni di euro, in aumento rispetto ai 186 milioni del 2020, anno in cui aveva risentito nettamente del lockdown con un calo del 27 per cento.
TOP PER INCREMENTO
I maggiori incrementi a doppia cifra nel 2021 sono stati messi a segno da quattro aziende classificatesi rispettivamente all’8°, 7°, 10° e 6° posto per fatturato. All’ottavo posto Puig Italia registra un +34,8% con ricavi per 46,6 milioni, segue Angelini Beauty al 7° posto con un +27,6%. In terza posizione per incremento Sisley Italia con una variazione sul 2020 del +19,9% e una stima di crescita oltre il 10% per l’anno in corso. Infine, Shiseido Italy, quarta per incremento con un +18,3% a 114,8 milioni e la stima di un’ulteriore crescita per l’anno in corso, a fronte della sovra-performance rispetto al mercato già registrata nei mesi fino a luglio, con un +20% in ambito fragranze e make-up, e il lancio, già pronto, di un nuovo filler antirughe in area skincare per il quale attende risultati finanziari ‘strepitosi’. “Abbiamo performato bene” – commenta Valérie Serrier – finance, HR, S&OP director Shiseido Italy, confermando come anche per il gruppo il dopo pandemia sia stato caratterizzato da un rinnovato interesse per le fragranze da parte del mercato che ha fatto registrare al segmento la maggiore crescita. Bene anche lo skincare grazie ai continui investimenti nella politica di lanci che si è mantenuta costante soprattutto con i ‘renewal’ delle linee già esistenti. Importante driver di crescita per il marchio nel 2021 è stato il lancio della fragranza Ginza. “Sono andati molto bene anche i solari”, aggiunge Serrier ricordando come Shiseido detenga in Italia la leadership di mercato, oltreché nel Face Skincare femminile, per il quale l’azienda ha lanciato l’innovativo Bio-Performance Skin Filler, anche nel suncare. “Le vendite sono state trainate soprattutto dai brand Shiseido, Dolce&Gabbana Beauty e Narciso Rodriguez – prosegue Serrier – per il quale è stata lanciata a inizio anno la variazione olfattiva della linea best seller, ovvero ‘for her musc noir rose eau de parfum’. Ma anche sui brand nuovi che stiamo lanciando sul mercato abbiamo avuto un’espansione significativa: è il caso del marchio ultra-premium Clé de Peau Beauté che abbiamo lanciato nel 2019”. Il ‘brick’ rimane per Shiseido il canale di vendita più importante sebbene l’e-commerce stia crescendo dopo il boom in pandemia. La penetrazione dell’e-business nelle vendite del gruppo ha registrato un +24,6% nel 2021 sul 2020 (ma un +140% sul 2019), a fronte di un ‘beauty market’ cresciuto del 23,7%, mentre il negozio fisico è cresciuto del 23,6 per cento. “Vendite che sono favorite dal maggior numero di eventi che scandiscono l’anno commerciale creando stimoli all’acquisto in diversi ‘key period’, quali il Black Friday e il Single Day”, conclude Serrier. Previsioni in crescita anche per Angelini Beauty che dopo aver chiuso il 2021 con un fatturato di 92 milioni, punta per il triennio 2022-2024 a una crescita intorno al 27%. “La proiezione è basata sul consolidamento e sull’espansione geografica dei marchi presenti nel nostro portafoglio – dichiara Lluís Plà Fernández -Villacañas, presidente e AD di Angelini Beauty -. La quota export rappresenta oggi l’80% del nostro fatturato e l’Italia, con il 20%, è per noi un mercato cruciale, non solo per i numeri che realizza ma perché qui si fonda la nostra storia, il nostro presente e da qui partiamo per costruire il nostro futuro”.
Per Sisley Italia, infine, il positivo andamento dipende da concause esterne e interne all’azienda: “La solidità, oltre le aspettative, del mercato cosmetico, che ha retto bene l’impatto della pandemia – spiega Riccardo Ferrari, general manager di Sisley Italia – e l’orientamento dei consumatori verso marche premium, in grado di distinguersi per il collocamento chiaro sul mercato”. Sul fronte interno, “abbiamo mantenuto costanti, nel periodo di contrazione economica, gli investimenti nel mondo media, nel retail e nel team beauty, nostro fiore all’occhiello nonché differenziante strategico, e questo ci ha permesso di guadagnare quote di mercato”. Un team di consulenza che Sisley è riuscito a offrire anche online da quando, nel febbraio 2020, ha lanciato l’e-commerce, oggi al 3% nelle vendite. “Si è rivelato utile nel periodo di lockdown, ma lo è tuttora”. Ma non solo, Sisley ha rispettato il piano marketing relativo ai lanci delle novità di prodotto, “linfa vitale del nostro settore”, con proposte legate ai trattamenti, apprezzati dai clienti over 35, alla profumeria e al make up, con un target principalmente sotto i 30 anni. “Abbiamo riscontrato un ringiovanimento dei nostri clienti – conclude il general manager -, con il nostro make up che si posiziona quinto sul mercato diventando una porta d’accesso per i nostri clienti più giovani”.