L’ultimo rapporto annuale di Cosmetica Italia che traccia una fotografia nitida del settore del beauty nel 2021 ha messo in luce uno degli aspetti più interessanti del settore, che si può riassumere in un concetto: la sfida futura per le aziende è quella della multicanalità e, in un mercato sempre più multichannel occorre ragionare in termini di sovrapposizione anziché di sottrazione. Fuor di metafora, significa che il nuovo non va necessariamente ad eliminare le tradizionali architetture distributive, ma, anzi, le potenzia. E futuro e tradizione, appunto, possono non solo convivere, ma godere l’uno dei benefici dell’altro.
Sono i dati del 2021 a dirlo: secondo l’associazione di Confindustria, il fenomeno più eclatante restano le vendite online che rappresentano oggi il quarto canale di distribuzione. Ma se il picco dell’online può sembrare un elemento quasi logico considerando il cambiamento delle abitudini di acquisto dei consumatori dopo il lockdown del 2020, meno scontato è il recupero dei canali “storici” con i saloni (acconciatura ed estetica) che hanno guadagnato rispettivamente il 20% e il 25% nel 2021, le profumerie dove la ripresa si è attestata sui 13 punti percentuali e le farmacie che erano già state agevolate dalle chiusure del 2020 e che lo scorso anno hanno recuperato un ulteriore 2,6 per cento. Tale risultato significa, appunto, che anche nel settore della cosmetica e anche in Italia siamo ormai di fronte ad un mondo nel quale l’online e l’offline continuano a dialogare in modo proficuo. “La pandemia ha accelerato la contaminazione tra i canali classici e le nuove forme distributive – si legge nella nota di Cosmetica Italia – l’e-commerce è sempre più integrato nelle specializzazioni di canale tradizionali che accompagnano, con il rimbalzo dei touch point dall’online al punto vendita fisico e viceversa, la reciproca alimentazione degli atti d’acquisto”.
Il trend multicanale non è certo una novità. Nel mondo della moda, per esempio, di ottica multichannel si parla da diversi anni e sono i grandi gruppi della moda ad aver accolto la sfida trasversale che, nell’universo del fashion, passa dalla distruzione al marketing. Per il beauty il discorso è ancora incentrato sul primo aspetto, quello distributivo, ma è anche vero che è quello centrale. Il passaggio del mondo della cosmetica alla multicanalità apre nuove opportunità di vendita, ma ora la partita torna nella metà campo delle aziende dell’universo della bellezza che dovranno sempre più farsi trovare preparate predisponendo nuove competenze.