Marchi indipendenti, mission-based e talvolta nativi digitali. Sono queste le società che nel 2021 hanno alimentato l’interesse di grandi compratori nel settore beauty, con attività di fusione e acquisizione in aumento rispetto al 2020, ma che ancora non riprendono i ritmi del 2019. A sostenerlo è un’analisi di Capstone Partners, che spiega come nel mirino finiscano sia realtà consolidate sia player modellati sulle abitudini di consumo di Millennials e Gen Z. Tra le diverse categorie, è la cura della pelle ad essere la più ricercata, favorita da margini elevati, da minori rischi legati alle mode e della fedeltà dei clienti ai brand.
LE MOSSE DEI GRANDI GRUPPI
A fine 2020 L’Oréal ha annunciato la firma di un accordo per l’acquisizione della società Takami Co, che sviluppa e commercializza prodotti dell’omonimo marchio di skincare. Il deal è stato completato nelle prime settimane del 2021. Lo scorso dicembre, poi, il colosso della cosmetica ha annunciato l’acquisizione di Youth to the People, marchio indipendente di Los Angeles, specializzato in prodotti per la pelle contenenti ingredienti botanici naturali. I termini finanziari dell’accordo non sono stati resi noti. “La sua esperienza nella cura della pelle basata su formule sane, vegane e ad alta efficacia lo rendono un’aggiunta molto strategica a L’Oréal Luxe”, ha affermato Cyril Chapuy, presidente di L’Oréal Luxe, in una nota a proposito del takeover. Youth to the People è stato fondato nel 2015 da Greg Gonzalez e Joe Cloyes. Negli anni il brand ha avuto il sostegno degli investitori di Sanbridge Capital, Strand Equity e Carisa Janes. Si stima che il suo giro d’affari nel 2021 abbia raggiunto i 50 milioni di dollari (poco meno di 44 milioni di euro).
Coty non è rimasta a guardare, confermando il peso crescente, nelle sue strategie, dei personality-lead brand. A gennaio 2021 il gruppo quotato al Nyse ha concluso l’accordo per l’acquisto di Kkw Beauty. Coty ha rilevato il 20% del brand cosmetico di Kim Kardashian West con un investimento di 200 milioni di dollari. La mossa arriva dopo che l’azienda guidata da Sue Nabi ha acquisito, nel novembre 2019, il 51% di Kylie Cosmetics (Kylie Jenner è una delle sorelle minori di Kim Kardashian, ndr), per 600 milioni di dollari. Coty punta inoltre a rafforzarsi nel segmento prestige con un investimento in Orveda, un’etichetta per la cura della pelle nota per la sua offerta vegana, genderless, per l’attenzione al microbioma e ai prebiotici. Il marchio è stato co-fondato proprio dalla CEO di Coty, Sue Nabi, e da Nicolas Vu nel 2014, ma Nabi aveva venduto la sua partecipazione in Orveda nel 2020, prima di unirsi a Coty.
Restando negli Stati Uniti, lo scorso maggio The Estée Lauder Companies ha preso il controllo di Deciem Beauty Group Inc. incrementando la sua partecipazione nel capitale della società dal 29% a circa il 76 per cento. Al gruppo canadese fanno capo i marchi Niod e The Ordinary. Quest’ultimo è nato nel 2016 ed ha visto crescere la sua popolarità grazie all’ottima esposizione dei suoi prodotti sui social media, in particolare su Instagram e TikTok. Con una media di quasi 40 milioni di ricerche all’anno su Google (dati Lookfantastic Australia), The Ordinary è infatti rimbalzato tra le realtà di skincare più note, forte di una routine per la pelle efficace e low cost. The Estée Lauder Companies ha accettato di acquistare la quota rimanente al termine di un periodo di tre anni e a un prezzo che sarà determinato in base alla performance di Deciem. La transazione ha valutato la società a 2,2 miliardi di dollari, rendendolo il più grande affare nella storia di The Estée Lauder Companies. Per il 2020, Deciem ha quasi raddoppiato le vendite a circa 460 milioni di dollari, la maggior parte generate da The Ordinary.
Nella seconda metà del 2021 si collocano invece le operazioni in orbita al gigante parigino Lvmh. A luglio, Palamon Capital Partners ha confermato la cessione del retailer online Feelunique a Sephora, nome di punta della distribuzione selettiva del colosso del lusso. L’acquisizione di Feelunique segna l’ingresso di Sephora nel Regno Unito. La notizia è arrivata dopo che Lvmh ha annunciato, lo scorso giugno, una partnership a lungo termine con la piattaforma di e-commerce Zalando, che ha visto il lancio di Sephora in Germania nel quarto trimestre del 2021 e l’espansione in altri mercati europei nel 2022. Risale invece allo scorso ottobre l’approdo tra le controllate di Lvmh di Officine Universelle Buly, maison specializzata in profumi e cosmetici e simbolo riconosciuto dell’arte di vivere francese.
Un altro player digitale della bellezza, l’inglese Cult Beauty, è passato nelle mani di The Hut Group (Thg). Sul piatto 275 milioni di sterline (circa 330 milioni di euro) da azionisti privati, tra cui il co-amministratore delegato Alexia Inge e l’investitore di maggioranza Mark Quinn-Newall. Thg ha affermato che Cult Beauty aggiungerà circa 140 milioni di sterline di vendite nette al gruppo nel 2022. Cult Beauty, nato nel 2007, vende circa 300 marchi indipendenti, come Charlotte Tilbury, Living Proof e Molton Brown. Completa il quadro delle operazioni di Thg il takeover di Bentley Laboratories, società Usa di prodotti per la cura della pelle e dei capelli, per 255 milioni di dollari.
L’Occitane International ha invece acquisito l’83% di Sol de Janeiro, valutata circa 450 milioni di dollari. L’operazione è in linea con la strategia di L’Occitane di costruire un portafoglio leader nella bellezza premium.
SHOPPING DI SKINCARE E AI
A puntare sulla skincare di lusso e sulla sua rapida espansione sono anche le multinazionali di prodotti per la cura della persona e beni di largo consumo. Lo scorso giugno, infatti, Unilever ha rilevato Paula’s Choice, brand premium di skincare dall’approccio fortemente digitale. Il marchio apparteneva a TA Associates è stato pioniere sia nell’e-commerce che nella logica cruelty-free. Agli inizi del 2022 invece Procter & Gamble ha comprato il marchio di prodotti di skincare di lusso Tula, nell’ambito della sua strategia di rafforzamento del portfolio dei brand prestige, mentre Beiersdorf ha firmato un accordo per acquisire Chantecaille.
Emerge, infine, analizzando le attività di m&a dello scorso anno, anche l’attenzione rivolta a start up e realtà integrate attive nell’analisi dei dati e nello sviluppo di progetti che sfruttano l’intelligenza artificiale. Come parte della sua strategia a lungo termine per espandere le capacità nell’AI, Givaudan ha infatti acquisito Myrissi, una start-up francese creata nel 2014. Myrissi ha sviluppato una tecnologia AI brevettata in grado di tradurre le fragranze in modelli di colore e immagini rilevanti per il consumatore, oltre a prevedere la risposta emotiva del consumatore finale. A maggio l’incubatore HatchBeauty Brands ha acquisito Trendalytics, una piattaforma di analisi dei consumatori che mira ad aiutare i retailer partner a prendere decisioni di acquisto calcolate.