È la pandemia la responsabile del calo di fatturato delle principali catene di profumeria in Italia nel 2020. Il 2021 registra un significativo recupero. Digitale E servizi in store sono alla base della fidelizzazione.
Il 2021 come anno del recupero, ma non della completa riscossa, posticipata invece al 2022. È questa la sintesi dell’andamento registrato dalle principali catene di profumeria in Italia, che si lasciano alle spalle un 2020 duramente penalizzato dalla pandemia Covid-19, ma che anche nell’anno in corso hanno scontato lockdown localizzati e la chiusura di centri e parchi commerciali nel fine settimana, fino al mese di maggio. Secondo i dati raccolti da Pambianco, nel 2020, le prime dieci realtà presenti sul territorio italiano hanno realizzato ricavi per 730 milioni di euro, in calo del 10,6% rispetto ai valori del 2019. È bene precisare che nel ranking non è inclusa Sephora, nome di spicco della distribuzione selettiva di Lvmh, di cui però il colosso del lusso non scorpora i risultati. Stando alle previsioni del Centro studi di Cosmetica Italia, in un 2021 in cui l’industria cosmetica italiana dovrebbe mettere a segno un +10,4% con un fatturato di 11,7 miliardi di euro, il canale della profumeria dovrebbe portarsi a +22,1%, con ricavi per 1,9 miliardi. A sostenere l’inversione di rotta rispetto al 2020 – hanno spiegato a Pambianco Beauty i protagonisti del settore – sono strategie molto diverse: dal fattore prossimità alla crescita nel digitale, dai servizi estetici in store al valore aggiunto di personale altamente formato. La consulenza esperta resta infatti parte integrante dell’esperienza d’acquisto.
CATENE DI PROSSIMITÀ
Pinalli è un’insegna che conta 58 punti vendita, circa 400 dipendenti e che nel 2020 ha registrato un fatturato di 84 milioni di euro, in sostanziale stabilità sull’anno precedente (-0,3 per cento). L’ebitda margin è passato dal 10,4% circa al 9,6% circa. “Il 2020 – ha spiegato Raffaele Rossetti, amministratore delegato di Pinalli – è stato ovviamente un anno molto impegnativo, ma un anno in cui l’azienda ha saputo comunque giocare la sua partita, sulla scia di una programmazione molto efficace. Sul risultato dei 12 mesi hanno inciso un’attenta strategia digital e social, ma anche il nostro essere una catena di prossimità. La prossimità connota del resto il territorio italiano. Nel futuro della nostra rete di negozi stimiamo di poter aprire anche a Roma o Milano, ma queste sarebbero location utili più che altro a far capire la nostra offerta. Il cuore del nostro business restano i centri cittadini di medie dimensioni. La prossimità è un fattore che ha caratterizzato il piano 2018-20 e che caratterizzerà anche il periodo 2021-23. All’inizio del 2021 il nostro obiettivo di crescita era fissato a un +10 per cento. Anche quest’anno però è stato caratterizzato da momenti di chiusura. Siamo ben bilanciati come struttura di offerta tra centri storici e centri commerciali ma, soprattutto, non siamo esposti su location con alti flussi turistici: questo ci ha permesso, durante la pandemia, di non soffrire particolarmente, come invece è accaduto a tanti altri, per l’assenza di turismo. ll 2021 non dovrebbe discostarsi dal trend di crescita degli ultimi quattro anni”. Il modello di Pinalli è quello di una prossimità omnicanale, con un intenso lavoro fatto nel 2020 e nel 2021 per la crescita nell’e-commerce e l’internalizzazione della struttura logistica. “Questo ha inciso sui nostri risultati e crediamo sarà un punto di forza nel futuro del retail”, ha continuato Rossetti. Il gruppo si propone come incubatore per i beauty brand indie del nostro Paese, una scelta dettata dalla richiesta dei clienti, anche consolidati, di provare nuovi prodotti. Recente, grazie alla partnership con Radicalbit e GoLive, anche il debutto nello shopping livesteram. Infine, nel 2022 di Pinalli non mancheranno nuove aperture, con quattro tagli del nastro già programmati.
SERVIZI IN STORE
Nata nel 2002 con il nome di Olimpia Beauté, Esserbella è oggi una catena di 44 profumerie presenti all’interno delle gallerie commerciali Esselunga in Lombardia, Piemonte, Emilia Romagna e Toscana. L’opening più recente, la profumeria Esserbella di Genova in viale Piave, rappresenta una novità: è infatti il primo esempio con ingresso diretto su strada e vi si potrà accedere indipendentemente dal passaggio nel supermercato. Test che potrebbe indirizzare verso un approccio retail diversificato, la beauty boutique di circa 200 metri quadrati vanta assortimento di oltre 11mila referenze. Nel punto vendita, i clienti possono usufruire, prenotandoli anche online, di servizi di make-up, nail studio, brow studio, skin studio ed hair studio. Quella di Genova è una delle quattro nuove profumerie Esserbella inaugurate in un 2021 non privo di complessità, ma che conferma l’importanza strategica dell’asset dedicato al beauty per il gruppo Esselunga. Dopo un 2020 in cui i ricavi si sono assottigliati da 42 a 34 milioni di euro, accusando l’impatto della pandemia, l’insegna torna ad accelerare in positivo. “Ad oggi il 2021 cresce double digit sull’anno precedente – hanno raccontato Marco Garotta e Marco Dell’Acqua, rispettivamente coordinatore commerciale e direttore commerciale di Esserbella – e ci avviciniamo ai livelli di fatturato pre-pandemia. Tra lockdown e chiusure dei centri commerciali nei fine settimana, Esserbella nel 2021 ha registrato più giorni di chiusura rispetto al 2020. Il recupero completo sul 2019 arriverà nel 2022”. A dare man forte in questa direzione sarà lo shopping legato alle festività, da sempre periodo dell’anno con la maggiore incidenza sui ricavi. L’e-commerce di Esserbella, che nel 2020 aveva subito un’impennata fino a diventare il primo store per volume d’affari della catena, ha vissuto una normalizzazione nel 2021. L’azienda conferma come la digital transformation sia ormai consolidata nel mondo della cosmesi, nel beauty e nel retail. Il cardine della strategia di Esserbella, tuttavia, resta la presenza brick-and-mortar. “Nel 2022 – hanno confermato Garotta e Dell’Acqua – ci saranno nuovi opening, allineati con il calendario di aperture di Esselunga. Per alcune profumerie del network è inoltre in corso un profondo restyling, che in alcuni casi favorisce anche la presenza di servizi di estetica, brow bar e parrucchiere”. La scommessa su nuove opzioni dedicate al cliente è risultata vincente in chiave di fidelizzazione: aumentano infatti il tasso di ritorno e lo scontrino medio.
FATTORE LUXURY
Ad avere un ruolo centrale in questo senso è anche la presenza di personale di vendita altamente formato, fondamentale nella percezione di un’esperienza di shopping di lusso. Lo sa bene Rossi Profumi, insegna che punta sull’esclusività dei prodotti e sull’eccellenza del servizio, online e offline, con una consulenza personalizzata. Nata nel 1970 a Reggio Emilia, dove ancora mantiene il suo centro amministrativo e logistico, l’azienda conta oggi 34 negozi a Reggio Emilia, Torino, Parma, Modena, Bologna, Faenza, Forlì, Cesena e Rimini. Nel 2020 i ricavi di Rossi Profumi sono scesi da 28 a 26 milioni di euro. “Nel 2021 abbiamo registrato un andamento positivo – ha dichiarato Carlo Rossi, amministratore unico di Rossi Profumi -, ad oggi le previsioni sono di superare il 2019. Dovremmo chiudere i 12 mesi in progressione del 5% rispetto a due anni fa”. Attivo da poco più di un anno, il portale e-commerce Rossiprofumi.it ha per ora un’incidenza limitata: “Il lancio dell’e-shop – ha continuato Rossi – era in cantiere a prescindere dalle fasi di chiusura dettate dalla pandemia. Ad oggi non è ancora un canale strategico, ma l’importanza dell’online non si misura solo con le vendite dirette, quanto anche con il traffico che il sito è in grado di portare nei negozi fisici. Il nostro canale può acquisire nuova rilevanza se è in grado di confermare un modello di vendita di lusso, investendo sulla preparazione e la competenza di chi si interfaccia con il cliente finale”. L’insegna non esclude di aggiungere nuovi tasselli alla sua espansione su strada, ma – precisa sempre il numero uno di Rossi Profumi – “lo faremo se le nuove location individuate rappresenteranno a tutti gli effetti un’opportunità. L’azienda è solida, abbiamo risorse per investire e possiamo scegliere in un’ottica di crescita e profittabilità”.