In origine c’è stato l’obiettivo di ottimizzare gli acquisti di cosmetici e la gestione delle vendite. Poi, i retailer si sono uniti per avere più forza verso il consumatore. E oggi lo fanno anche online e sui social.
di Chiara Dainese
I consorzi di profumerie in Italia continuano ad essere un plus vincente. Nell’ultimo anno e mezzo infatti l’unione tra insegne ha messo in luce quanto la forza di una squadra sia più profittevole che giocare in solitaria. Le profumerie, causa pandemia, hanno sofferto infatti, prima la chiusura dei negozi e poi del repentino cambio delle abitudini di acquisto che ha generato una serie di nuovi comportamenti e opzioni di consumo che probabilmente si ripercuoteranno anche il futuro. “Il processo d’acquisto – dichiara Alberto del Borrello presidente del Consorzio Chicca Profumerie che conta 112 punti vendita con 70 ragioni sociali – è sempre stato in evoluzione, legato ai cambiamenti storici ed economici. Oggi con la pandemia il paniere si è modificato spingendo il consumatore a scegliere delle priorità e scopi rivolti soprattutto alla qualità. L’acquisto sarà sempre più consapevole e non convulsiva dettata dai social. La tendenza, ritengo, sia verso la clean beauty. Una bellezza consapevole e sostenibile. Abbiamo l’opportunità di costruire la fiducia per i nuovi clienti e rafforzare quella dei vecchi”.
Ma soprattutto queste nuove tendenze portano il consumatore a passare dall’offline all’online con una velocità sempre più alta e a cercare la shopping experience migliore che comprenda il digitale e la presenza sui social. “Il Covid – prosegue del Borrello – ha accelerato l’adozione del digitale, lo smartphone è diventato il nostro miglior amico, creando nuove abitudini alle quali, come Consorzio ci si è adoperati per implementare i nostri digital ed e-commerce. Purtroppo, il lato dolente è che la maggior parte dei frequentatori cerca l’offerta migliore per quel prodotto. è una giungla alla quale va posto un freno o almeno una regola. Il romanticismo della profumeria si è un po’ perso. Lo sforzo è che dovremmo ricrearlo anche digitalmente e ci proveremo”.
SEMPRE PIU’ ONLINE ORIENTED
Viaggia sulla stessa lunghezza d’onda con una strategia di importante crescita nel digital anche Ethos Profumerie, Società Consortile per Azioni che oggi conta 292 punti vendita con 115 ragioni sociali, che ambisce a consolidarsi come primo gruppo italiano di profumeria tradizionale organizzata in Italia. Digitalizzazione e servizi mirati e personalizzati sono le parole chiave a cui Ethos Profumerie si è ispirata per creare l’e-commerce del gruppo. Innovativo il servizio di ‘Face Workout’ fornito grazie alla collaborazione con la sua ideatrice Audrey che consentirà a tutti gli utenti di avvicinarsi anche a questo mondo intrinsecamente correlato alla bellezza. Le ultime tendenze invece sono raccolte all’interno della sezione Ethos Blog, il luogo perfetto per approfondire i più disparati temi relativi al mondo del beauty. “è un progetto in cantiere da tempo – afferma Mara Zanotto direttore generale di Ethos Profumerie – molto complesso e che coinvolge attivamente tutti i nostri imprenditori. Una formula nuova, unica nel suo genere, che diventa una case history importante quanto a modello di business. Siamo finalmente pronti ad accogliere questa nuova sfida. L’e-commerce è ormai una componente imprescindibile per il retail e noi di Ethos Profumerie siamo felici di arricchire la nostra presenza sul mercato con l’online portando anche nell’e-commerce le caratteristiche che da sempre ci contraddistinguono e che ci hanno permesso di crescere per oltre 25 anni, restando coerenti sia nell’offerta che nella modalità di porre il prodotto rispettando i valori chiave del Gruppo”. Inoltre Ethos Profumerie, vuole crescere anche nella digitalizzazione dei punti vendita grazie allo strumento del ‘Digital Beauty Consultant’ che ha portato anche online servizi unici caratterizzati dall’expertise e dalla relazione umana con il personale instore. Il Digital Beauty Consultant parte dal dare la possibilità al cliente di prenotare la sua consulenza online grazie ad un’agenda condivisa col punto vendita, per passare allo scontrino sospeso che consente di memorizzare la lista dei prodotti consigliati, fino ad arrivare ad un codice dedicato che permette di finalizzare la vendita in qualsiasi momento, sia online che offline dando la possibilità di avere un feedback statistico sui tassi di trasformazione di ogni azione effettuata.
Anche il Consorzio Unibee, che unisce e supporta le 160 profumerie a marchio Biù delle quattro insegne della cosmesi italiana Idea Bellezza, Estasi, Sensation e Mallardo, vuole essere sempre più digital. A sottolineare la leva innovativa di questo progetto è Prospero Giuliano Cannella, direttore generale del Consorzio Unibee. “Vogliamo acquisire un ruolo di influencer del mondo della bellezza – sostiene Cannella – aprirsi anche e soprattutto per creare un dialogo con i nuovi consumatori, lavorando sul divario generazionale ed economico e sulla loro compatibilità, quindi sulla contaminazione, con l’introduzione di nuovi linguaggi, anche tecnologici, all’interno di un’unica strategia per rispondere ad un pubblico che pretende e merita di più e di meglio. Pretende e merita una profumeria più ricca e diversificata, pretende e merita qualcuno che gli parli con un linguaggio innovativo, complesso e ibrido, pretende e merita un nuovo servizio”.
ESPERIENZE OMNICHANNEL
“Naïma vuole portare sul mercato un modello di shopping experience unica, innovativa e omnichannel. Naïma non rappresenta un brand ma una destination della bellezza. I progetti che ci vedono coinvolti sono una sfida emozionante realizzata con un modello che coniuga fisico e digitale (PhyGital Model) e che vede al centro il nostro personale i NaïmAngels e i nostri ospiti i NaïmaLovers”, dichiara Fabio Lo Prato managing director di Naïma, marchio nato il 18 gennaio 2017 dall’unione di storiche famiglie di imprenditori della profumeria, che conta oggi oltre 200 profumerie dislocate in tutta Italia. Secondo Lo Prato, il mondo è cambiato e le nuove abitudini dei consumatori riguardo allo shopping acquisite durante il lockdown verranno mantenute. “Su questo dobbiamo fare una serie di riflessioni – prosegue – partendo dal presupposto che la maggioranza delle persone vuole tornare al punto vendita che deve essere sempre più esperienziale. Siamo ripartiti con la voglia di innovare e rinnovare questo settore. In tutti questi anni abbiamo portato avanti, insieme ai soci, un progetto unico volto a realizzare un format Naïma riconoscibile in tutta Italia sia in termini di punti vendita che di shopping experience. E dopo questo periodo difficile, offrire una shopping experience continuativa sia online che offline diventa oggi fondamentale. Noi abbiamo lavorato ad un modello ‘psp – people, store, phygital’, dove ovviamente il consumatore è al centro di tutta la nostra strategia, il negozio è sempre più interattivo e il servizio impeccabile”.
Dal canto suo, il Consorzio Chicca Profumerie è formato da profumerie indipendenti e tradizionali che vendono direttamente ai consumatori finali e che vivono di consulenza e rapporto di servizio con i propri clienti. “Il consumatore – sottolinea Marco Mercanti consigliere del Consorzio Chicca Profumerie – nell’ultimo ventennio non solo è cambiato ma si è trasformato in maniera globale. In negozio entra la persona che non ha più bisogno di consigli ma arriva preparato per il consumo finale. Studia e consuma le sue curiosità tramite lo smartphone. Durante l’anno nei momenti clou della profumeria, Natale e San Valentino oppure la Santa Pasqua, il cliente entra e chiede il profumo visto nei social o pubblicizzato in Tv o addirittura indossato da qualche influencer… C’è una netta differenza nel vivere il negozio durante i primi anni 2000 ed ora, la quotidianità è cambiata come è cambiato il modo di vivere”.
Infatti una delle leve di crescita future sarà l’informatizzazione dei punti vendita con un nuovo programma gestionale front end denominato Radpro che consente di elaborare quasi in tempo reale tutti i dati di sell out, le statistiche ed alcuni KPI in via di sperimentazione, necessari per avere una visione unitaria del gruppo e capire se le azioni di trading e merchandising, i momenti promozionali, i temporary e altre inziative commerciali hanno un impatto sulle vendite e in che proporzioni. “A questo si aggiungono – dichiara Michelangelo Liuni direttore operativo del Consorzio Chicca Profumerie – la nuova App di Chicca Profumerie, rivisitata e rilanciata nel corso del mese di luglio e la piattaforma e-commerce di cui ogni ragione sociale è dotata. è importante sottolineare per quanto riguarda l’e-commerce ed in conformità con il regolamento di distribuzione selettiva, che ciascuna ragione sociale alimenta il proprio e-commerce, senza fare marketplace all’interno del nostro gruppo”. E poi il consumatore sempre più informato ed esigente utilizza il proprio smartphone arrivando in negozio aspettandosi ancora più professionalità dalla profumeria. “Il problema è che qualche consumatore utilizza la nostra professionalità per prendere informazioni e acquistare su internet. Dovremo essere ancora più bravi a convincere il cliente che è giusto acquistare subito il prodotto al banco. Il mondo si sta spostando sul digital,quindi dobbiamo essere per forza di cose il più possibile social catturando anche l’acquirente che non entra in negozio, conclude Marco Raffaeli Consigliere del Consorzio Chicca Profumerie.