Partire dalle radici italiane del brand per crescere all’estero. È l’obiettivo di Collistar che in sinergia con la controllante Bolton Group vive una nuova fase di espansione. Al centro la ricerca, il rapporto di fiduca con le clienti, l’efficacia sostenibile e il rispetto per l’ambiente. Il canale di vendita di elezione restano le profumerie. A raccontarlo è Lorenza Battigello, general manager di Collistar.
Lei è in carica dal 2019 e ha quindi affrontato anni impegnativi. Inoltre ha sostituito una figura storica dell’azienda come Daniela Sacerdote. Che lavoro è stato fatto in questi primi anni?
La prima cosa che ho condiviso con la squadra è stato un grande rispetto per il lavoro che era stato fatto e per le radici del brand. Ci siamo messi in gioco con un obiettivo ambizioso e delicato: rendere Collistar una marca più contemporanea, tracciando un orizzonte di crescita internazionale. Abbiamo definito cosa mantenere e cosa migliorare. Guardando alla storia, i mantra di Collistar sono sempre stati “Dalla ricerca Collistar” e “Io guardo il risultato”: l’azienda è sinonimo di innovazione e di efficacia. Abbiamo cercato di dare un senso più contemporaneo alla ricerca facendola evolvere in una clean research, puntando su un maggior rispetto della pelle. Abbiamo lavorato sulle formule, ad esempio togliendo dalle novità e dai best seller, che abbiamo riformulato, i siliconi. Ci siamo dati una policy chiara: utilizziamo ingredienti italiani, possibilmente unici, per valorizzare il territorio. Va di pari passo il rispetto per il pianeta: in chiave di eco-design sono stati riprogettati i tappi delle nostre creme con il 37% di plastica in meno e questo fa sì che l’azienda immetta sul mercato, ogni anno, dalle 7 alle 9 tonnellate di plastica in meno. Optiamo inoltre per l’utilizzo di plastica riciclata: le trousse del nostro make-up sono state riviste in chiave refillable e il 70% della plastica è riciclata da scarti industriali. Questi sono alcuni esempi della direzione e del posizionamento della marca nel rispetto delle sue origini.
Come è cambiata la comunicazione?
Stiamo definendo la nuova strategia di comunicazione che partirà in autunno. Al centro c’è l’italianità. Da ‘Collistar Made in Italy’ siamo passati a ‘Collistar Milano’, quindi una territorialità definita, nonché la città dove l’azienda è nata 39 anni fa. Vogliamo rappresentare un’italianità al femminile, con una bellezza autentica e l’idea di una marca vicina alle donne, non promotrice di un canone estetico inarrivabile.
Voi fate parte di Bolton Group, controllante di diverse realtà, non solo del settore cosmetico. Come vi collocate all’interno di questo gruppo?
Nella fase di rilancio di Collistar, Marina Nissim, chairwoman di Bolton Group, ha rilasciato un’intervista e come chiavi dello sviluppo futuro ha indicato etica e competenza. Noi siamo il 2% del fatturato del gruppo, ma l’essere parte di Bolton è un grande vantaggio per le possibilità di internazionalizzazione. Collistar era ed è presente in circa 50 Paesi nel mondo, ma solo con l’appartenenza al gruppo abbiamo potuto disegnare una strategia di espansione della marca basata non sulle strategie dei distributori, ma su una gestione diretta. Nel 2021 il focus è stato sulla nostra filiale in Olanda e su due Paesi, Germania e Spagna, dove ci siamo appoggiati alle filiali Bolton.
Come è stata recepita la marca dalle filiali Bolton?
C’è una grande propensione al lavoro di squadra. Le divisioni di Bolton Group mettono a disposizione una grande conoscenza del territorio e Collistar mette a disposizione il suo know how. Questo fa sì che la strategia internazionale sia partita in modo molto positivo.
Quanto pesa oggi l’estero? Quali sono gli obiettivi a 3-5 anni?
Oggi l’estero genera il 35% del fatturato, contro il 65% rappresentato dall’Italia. L’obiettivo al 2025 è quello di invertire i due pesi. Questo però vuol dire rafforzare soprattutto l’Italia. Un brand non è credibile all’estero se non è forte sul suo mercato. Ci stiamo impegnando molto per ridefinire la nostra presenza in Italia, con un focus sulle profumerie e un mindset online-offline.
Collistar è una marca multicanale. State riflettendo su eventuali cambiamenti?
Il focus resta il canale profumerie. Di contro, abbiamo rinegoziato i rapporti con il canale drugstore. Quanto all’e-commerce, quando sono arrivata in Collistar l’interazione digitale tra il brand e le clienti era già significativa. Se mettiamo la cliente al centro, come tutte le aziende devono fare, notiamo che il cambiamento delle abitudini vale per tutte le fasce d’età. Portiamo quindi avanti una doppia presenza, online e fisica, e lo facciamo in partnership con i nostri retailer.
Avete anche un sito vostro?
Si. Abbiamo un nostro e-shop. Inoltre, il nostro sito è stato rifatto a settembre 2020 mettendo in homepage lo store locator, così tutte le opzioni di acquisto sono immediatamente visibili.
Che obiettivi avete per i prossimi anni? Quale è l’andamento del fatturato?
Di fronte alle scelte che oggi fa il retail, l’auspicio è quello che ci sia spazio per una marca italiana di grande tradizione come Collistar. La speranza è quella che, guardando ai numeri di Collistar, i nostri partner commerciali decidano di sostenere un brand come Collistar nel suo rinnovamento perchè capiscono che il valore di fiducia che questa marca ha creato con la propria base di clienti è un valore anche per loro. A livello di fatturato, lo scorso anno abbiamo subito una battuta d’arresto, nel 2021 siamo in recupero e saremo attorno ai 70 milioni di euro.