Nei primi 6 mesi del 2021 l’azienda catalana si è portata ai livelli di fatturato del 2019, merito di scelte premianti: puntare sulle linee iconiche di fragranze dei diversi brand e affiancare un intenso lavoro di innovazione che guarda alla fascia più giovane di consumatori.
Puig archivia un 2020 penalizzato dalla pandemia di Covid-19, ma registra un’inversione di rotta nel 2021, portandosi, nei primi sei mesi dell’anno in corso, ai livelli di fatturato del 2019. A dirlo è Fulvia Aurino, general manager di Puig Italia, che ha spiegato come il nostro Paese sia oggi, per il gruppo catalano fondato nel 1914, il quinto in Europa per fatturato e il secondo (dopo il Regno Unito) per percentuale di crescita. Nel nuovo piano triennale di Puig a livello globale figurano due obiettivi importanti: il raddoppio del giro d’affari entro il 2023 a quota 3 miliardi di euro (dagli 1,5 miliardi del 2020), per poi arrivare a 4,5 miliardi nel 2025.
Rispetto al panorama internazionale della cosmetica, Puig è un’azienda familiare, non quotata. Qual è stato l’impatto con l’azienda?
È stato un cambiamento molto interessante per me. Sono nata e cresciuta in multinazionali americane, con una cultura dei valori e un approccio al business abbastanza simili pur spaziando in settori e categorie diverse. L’arrivo in Puig meno di un anno fa mi ha portato invece all’interno di una realtà familiare nata nel 1914 da una famiglia di imprenditori catalani. Oggi all’interno dell’azienda c’è la terza generazione della famiglia Puig.
Quali sono gli obiettivi per i prossimi anni?
È stato ufficializzato all’inizio di quest’anno il nuovo piano triennale di Puig mondo che ha l’ambizione di raddoppiare il business nel 2023, raggiungendo i 3 miliardi di euro e di triplicarlo nel 2025, quindi raggiungendo i 4 miliardi e mezzo. Questo grazie a una serie di scelte molto chiare: l’accelerazione nel digitale che sicuramente è una grandissima opportunità, lo sviluppo nella regione asiatica e poi la creazione che è stata fatta a inizio dell’anno di tre divisioni distinte.
Avete intenzione di acquisire altri marchi o volete fare questo tipo di crescita solo con investimenti sui brand esistenti?
I numeri che ho citato sono legati allo sviluppo delle tre divisioni a portfolio corrente.
Il mercato è cambiato tantissimo, cosa resterà di tutti questi cambiamenti?
Non tutto il male è arrivato per nuocere. Ci saranno delle trasformazioni nelle modalità in cui il consumatore non solo acquisterà, ma richiederà di avere un’esperienza di acquisto forse evoluta rispetto al passato. Questa evoluzione dello sviluppo del canale e-commerce non cambierà, non avrà una battuta d’arresto, sicuramente si rallenterà. In un’ottica più di affiancamento e di complementarità a quello che l’acquisto in determinati momenti anche per scelte di copertura territoriale piuttosto che di profondità di assortimento, sarà quindi uno strumento di acquisto alternativo che verrà utilizzato in maniera parallela rispetto all’acquisto fisico. L’acquisto fisico deve ritornare ad offrire un’esperienza diversa, distintiva, gratificante e quindi questa è un po’ anche la responsabilità sia dell’industria che della distribuzione di ritornare a far vivere nel mondo della profumeria un po’ quello che era il sogno, l’esclusività, la coccola che ognuno di noi poi ricerca nel momento in cui decide di farsi un regalo per sé o per una persona cara.
È sufficiente quello che offre il canale profumeria e le aziende per portare i nuovi consumatori dell’oggi, la Gen-Z, a fare un’esperienza o manca ancora qualcosa?
I consumatori della Gen-Z hanno altre caratteristiche, altri valori. La prima nostra responsabilità è conoscerli, offrire un qualcosa che li riporti all’interno del mondo della profumeria. La profumeria si sta muovendo bene, soprattutto nel mondo del make-up che è stato forse il precursore nel riuscire a portare all’interno del canale delle offerte diversificate che parlino a tanti target diversi, non solo demografici, ma anche in termini di attitudine, di valori e di costumi. Stiamo lanciando probabilmente la prima fragranza che parla direttamente alla Generazione Z, arriverà nelle profumerie italiane a settembre ed è una fragranza maschile di Paco Rabanne. Come tutte le fragranze di Paco Rabanne è assolutamente fuori dagli schemi, sorprendente nel suo packaging, nella fragranza e soprattutto nella comunicazione. È una fragranza interattiva che quindi avrà la possibilità di poter comunicare con il consumatore finale attraverso un device digitale. Affiancheremo ad un media tradizionale, come la tv, anche canali nuovi nel mondo dei social come Twitch, che parlano moltissimo a questo target appassionato di gaming. Bisogna sempre partire da dove è il consumatore, parlare il suo linguaggio nel posto in cui lui sceglie di trovarsi, non dove imponiamo noi di essere.
Quali sono le vostre iniziative in ambito sostenibilità?
Una delle cose che mi hanno colpito di più positivamente quando sono entrata in Puig è stata l’attenzione all’ambiente e alla sostenibilità in generale, cosa peraltro tenuta molto low profile. È un valore che l’azienda ha al suo interno, a prescindere da quanto venga comunicato. Il primo piano di sostenibilità è stato messo in pista nel 2014, quindi in tempi non sospetti rispetto a quelle che sono le ultime tendenze, ed è stato completato nel 2020 raggiungendo tutti i risultati che l’azienda si era posta, in particolare nell’andare a ridurre il footprint ambientale, che effettivamente è stato ridotto del 55% alla fine di questo programma.
Tutto ciò facendo attenzione a tutti quelli che sono gli step della filiera, dal sourcing, alla produzione, alla distribuzione, per arrivare all’impatto all’interno degli uffici.