C’è la cosmesi al centro delle strategie future dei più noti department store di lusso. La samaritaine riapre con il beauty floor più grande d’europa, mentre harrods scommette sui servizi.
Department store e grandi magazzini luxury ripartono dal beauty per diventare luoghi di esperienze e trattamenti esclusivi, oltre che punti vendita di riferimento. Se i bilanci semestrali dei big del lusso segnano già un ritorno ai livelli pre-Covid, per i department store, per i quali è più marcata la dipendenza da turismo internazionale, si evidenzia una progressione più lenta. La pandemia ha sferrato un duro colpo a tutto il mondo retail, ma oggi sono soprattutto catene e grandi magazzini a cercare delle nuove ricette per battere la concorrenza del web e rinnovare modelli di business che già avvertivano una forte pressione finanziaria prima delle diverse fasi di lockdown. La pandemia ha cambiato le abitudini di acquisto, facendo schizzare le vendite online di prodotti cosmetici, con percentuali di crescita globale a tripla cifra. A detta di molti brand del settore, queste nuove modalità si consolideranno anche nel prossimo futuro. Da un lato, quindi, le insegne potenziano la loro struttura digitale, dall’altro sanno che l’esperienza in store resterà importante, soprattutto se i negozi sapranno diventare luoghi di consulenze personalizzate e servizi. I piani dedicati alla bellezza raggiungono così una qualità da vera e propria spa.
La Samaritaine Paris Pont-Neuf di proprietà di Lvmh ha riaperto i battenti il 23 giugno dopo intensi lavori di ristrutturazione e presenta il più grande spazio di bellezza in Europa, con 3.400 metri quadrati dedicati ai brand beauty, compresa la spa brandizzata Cinq Mondes. Inoltre, il complesso ospiterà il department store Dfs, sempre di proprietà di Lvmh, con 600 fashion brand, 12 ristoranti con concept esclusivi e un asilo nido per 80 bambini e 96 unità abitative pubbliche (gestite da Paris Habitat). La selezione è di 200 marchi con un mix di brand di lusso come Dior, Chanel e Guerlain che si mescolano a marchi trendy e unisex come Aesop, The Ordinary e Le Labo. All’interno dello spazio, inoltre, ogni marchio ha creato il proprio angolo, con molti che hanno stravolto i loro concetti tradizionali dopo essere stati ispirati dall’arredamento del negozio. Kiehl’s, per esempio, ha costruito uno spazio di vendita in stile Art Déco che si discosta dallo spirito minimal del brand. “Abbiamo creato lo spazio di bellezza più bello, più grande e più elegante del mondo”, ha affermato Hubert de Malherbe che si è occupato con il suo studio della ristrutturazione. “È una città nella città, scandita dalle curve fluide che sono la firma dei nostri progetti. Il layout ricorda le mappe della Parigi di un tempo e ogni spazio a tema ha il proprio pavimento a mosaico con un motivo creato in modo unico”. De Malherbe lavora da 20 anni con il gruppo Lvmh, e la sua agenzia lavora a stretto contatto con il marchio di fragranze Christian Dior Parfums e le boutique Sephora.
Oltremanica, scommette sulla bellezza anche la strategia di Harrods, destinazione di shopping tra le più lussuose di Londra, che ha da poco inaugurato una hair & beauty hall di 1.500 metri quadrati, con il design di Sparcstudio, dove non manca il tributo all’aspetto del salone del 1982. La nuova area ospita postazioni per i trattamenti che includono una backwash room, conditioning bar, hairdressing rotunda, eye zone e una hair extension library. La backwash room è ispirata ai tradizionali rituali termali giapponesi; il conditioning bar vuole offrire gli ultimi trattamenti di condizionamento e del cuoio capelluto, compresi i cocktail di booster Kérastase fusio-dose su misura per le esigenze specifiche dei clienti. Nella zona dedicata ai treatment occhi vengono invece utilizzati cosmetici del brand Anastasia Beverly Hills. “L’apertura è un altro punto di riferimento significativo nella ricerca di Harrods di portare ai nostri clienti una proposta di bellezza di classe mondiale – ha dichiarato Annalise Fard, beauty director del department store di lusso -. Harrods ha investito per spingere i confini di ciò che ci si aspetta da una beauty destination”. Nel Regno Unito, il player sta inoltre sviluppando il nuovo concept di negozio H Beauty. Lo scorso maggio, il suo secondo store ha infatti aperto i battenti all’interno del centro commerciale MK a Milton Keynes, a nord-ovest di Londra, dopo il successo dell’opening del primo negozio a Lakeside, Essex, a settembre 2020. Il nuovo negozio, che misura quasi 2.700 metri quadrati, offre un’ampia selezione di marchi, servizi ed esperienze premium. Il nuovo format è destinato giocare un ruolo importante nel panorama della vendita al dettaglio di prodotti di bellezza in Uk. Negli scorsi mesi, Harrods ha fissato la ripresa del business al 2022, anno in un cui si stima una normalizzazione dei flussi turistici.
I beauty bar hanno avuto un ruolo sigificativo anche nel piano di restyling dell’italiana Rinascente. “Si tratta di aree nuove che ospitano marchi di cosmesi e bellezza altrettanto nuovi, italiani ed esteri, e che incontrano soprattutto il gusto dei clienti più giovani – ha dichiarato, in un’intervista alla testata Distribuzione Moderna, l’amministratore delegato di Rinascente Pierluigi Cocchini -. Oltre alla vendita sono corredati di zone dedicate alla cura e ai trattamenti, dai capelli alle unghie. Siamo partiti da Milano (nel 2020, a Milano, l’offerta beauty è stata ad esempio una delle principali novità del restyiling di Annex, il format che Rinascente ha dedicato ai più giovani, ndr) e Torino e ora stiamo replicando a Firenze e, entro la fine del 2022, svilupperemo questa novità a Roma Tritone e Roma Fiume. Stiamo lavorando con piccole o piccolissime aziende eccellenti, che ci stanno dando la possibilità di fare molte prove accomunate da criteri come sostenibilità, naturalità degli ingredienti, etica, ossia esclusione dei test sugli animali”.
Infine, se negli Stati Uniti la fascia lusso conferma la tendenza ad arricchire i propri beauty floor con servizi alla clientela (il nuovo punto vendita di Saks Fifth Avenue a Bal Harbour, ad esempio, include un nuovo reparto di bellezza di oltre 800 metri quadrati con corner dedicati ai brand più famosi, nonché trattamenti di bellezza di lusso e servizi di Skinney Med Spa), sono le grandi catene a registrare i cambi di partnership più significativi, con Target che si prepara ad aprire i negozi in-store Ulta Beauty, mentre Kohl’s avvierà una partnership con Sephora.