È ormai chiaro che gli effetti della pandemia sui vari settori dell’economia non saranno solo quelli contingenti dell’interruzione degli acquisti e delle attività. I mutamenti più importanti saranno quelli, strutturali, legati al cambio di abitudini e comportamenti, con conseguenze tangibili all’interno dei singoli comparti e canali. Nel mondo della cosmesi, questo sta già traducendosi in cambi strategici e radicali da parte dei player del settore, anche con la chiusura di attività ritenute non più economiche nello scenario post-pandemia.
Tra gli effetti diretti e contingenti che la pandemia ha imposto al beauty, i due più evidenti sono quello dello spostamento online degli acquisti, e quello dell’impatto delle mascherine su alcune tipologie di prodotti (il make-up). I numeri dell’e-commerce raccontano da soli l’ampiezza del fenomeno: secondo i dati Npd, a fine 2021 l’incremento sul pre-pandemia sarà di oltre il 50% in 5 mercati chiave per l’Europa (Germania, Francia, UK, Spagna e Italia), con un sorprendente +146% per il solo mercato italiano. Si spiega in questa chiave, per esempio, la chiusura del 25% della rete di negozi annunciata da Douglas Italia, ma anche le chiusure annunciate da l’Oréal negli Usa, dove il colosso francese ha intenzione di valorizzare la presenza online.
Invece, l’effetto diretto sul make up si è riflesso, per esempio, nella chiusura di attività come quella del marchio Clarisonic, specializzato in device per la pulizia del viso, da parte del suo proprietario L’Oréal; quella del brand di make up Becca Cosmetics da parte di Estée Lauder; o quella di Waso, altro marchio di cura per la pelle, nel mercato giapponese da parte di Shiseido. Ma questi cambi di strategia non tengono conto solo della situazione contingente. Bensì, guardano a un futuro in cui lo spostamento di asse tra il mondo reale e quello virtuale si tramuterà in quello che forse sarà l’effetto strutturale di maggiore rilevanza della Pandemia. Ovvero, il peso progressivamente dominante delle categorie di acquisto più ‘digitali’, quelle che oggi sono chiamate generazioni Millennial e Generazione Z. In un mercato imperniato sull’e-commerce, queste generazioni avranno il compito di indicare le innovazioni vincenti in termini di prodotto, ma anche in termini di canale e modello di distribuzione, nonché in termini di meccanismo di utilizzo: si pensi alla frontiera dei prodotti digital-only per le ‘realtà virtuali’, community o giochi che siano. Insomma, oggi, riuscire a ‘convertire’ questi nuovi consumatori determina la sopravvivenza online e delle catene sul territorio. Ma, in prospettiva, riuscire a conquistarli determinerà le opportunità di successo.