Riccardo Ferrari direttore generale di Sisley Italia racconta le strategie future di una delle filiali più importanti della società francese di cosmetica di alta gamma.
di Chiara Dainese
Nel 1976 Hubert d’Ornano, imprenditore francese, ha l’intuizione di sfruttare i progressi tecnologici per utilizzare la parte migliore delle piante e degli oli essenziali nei prodotti di cosmetici. Così nasce Sisley, marca di cosmetica selettiva di fascia alta che sviluppa oltre il 90% del suo fatturato all’estero principalmente attraverso le sue filiali in Europa, Asia, America e Medio Oriente. Anche in Italia dove la filiale è guidata dal direttore generale Riccardo Ferrari che racconta a Pambianco Beauty quanto il mercato italiano sia importante per il marchio e le strategie per continuare a crescere anche in un futuro incerto come quello che stiamo vivendo a causa della pandemia di Covid-19. “Il successo del nostro marchio, anche in periodi di difficoltà generale – sottolinea Ferrari – si basa sull’estrema ricerca di prodotti altamente performanti e innovativi. Inoltre la coerenza e la serietà della marca, la qualità del servizio e l’assistenza al cliente e ai nostri retailer hanno continuato a premiarci e lo faranno anche nei prossimi anni”.
Qual è la filosofia alla base del marchio Sisley e quale il suo posizionamento?
La filosofia del marchio Sisley è incentrata su efficacia, eccellenza e ricerca. Alla base di tutto c’è l’altissimo livello di qualità e innovazione del nostro prodotto che si sviluppa sulla fitocosmetologia sposata nel 1976 dal nostro fondatore che all’epoca è stata una scelta visionaria e fondamentale per la crescita della marca. Altra importante leva che definisce il nostro posizionamento è la relazione quasi personale che la marca instaura con le proprie consumatrici. Questa esperienza customer-centric altamente performante è stata trasferita, a causa della pandemia e della chiusura delle profumerie durante il lockdown, al nostro sito, che vede una Beauty Consultant dedicata 8 ore al giorno a rispondere e consigliare le nostre consumatrici come se fossero in un negozio fisico e non virtuale.
Vogliamo essere ancora più vicino alle nostre clienti e supportarle al meglio perché siamo consapevoli della particolarità della situazione contingente. Desideriamo mantenere lo stesso livello di eccellenza che offriamo nei punti vendita tramite le nostre Beauty Consultant e rendere l’esperienza online altrettanto unica e speciale. Poi senza dubbio, essendo un’azienda familiare, non abbiamo mai dovuto fare alcun compromesso, ma solo scelte di eccellenza sia riguardo la creazione dei prodotti migliori che verso una distribuzione altamente selettiva. In questa strategia siamo molto differenti dal resto del mercato. Il nostro posizionamento deriva non solo dal prodotto e dalla leva prezzo, ma anche da precise scelte distributive.
In quante porte siete presenti?
Sisley ha una distribuzione super selezionata e oggi è presente in meno di un terzo delle profumerie italiane. Per la marca è fondamentale mantenere alta la selettività distributiva e la vicinanza al profumiere e impeccabile il servizio delle proprie esperte di bellezza.
Come trasferite l’esperienza nel punto vendita al mondo digitale?
Sicuramente cercando di veicolare la stessa esperienza di marca di lusso sui nostri canali social e sul sito di e-commerce.
Abbiamo da poco lanciato il servizio di masterclass, una sorta di beauty channel che vede le nostre consulenti di bellezza in prima linea nel rapporto con le consumatrici.
Per ora ci si può inscrivere dal nostro sito e dalla pagina Facebook, ma in futuro pensiamo anche a collaborazioni con i siti dei nostri partner. Siamo già partiti con il progetto che prevedrà a regime una masterclass al giorno.
Parlando di numeri, come si è chiuso il 2020 per Sisley Italia?
Sisley ha chiuso il 2020 molto meglio dell’andamento del mercato della bellezza Italia e non lontano dalle performance 2019. Questo risultato è importante anche perchè è stato generato senza snaturare la nostra politica commerciale e di distribuzione. Potevamo infatti allargare il numero delle porte in cui essere presenti e chiudere l’esercizio con un segno più, ma questa strategia come ho detto, non fa parte della nostra filosofia di ‘no compromise’.
Come si ripartisce il business tra i tre assi?
Considerando i dati di sell out il 65% delle vendite è generato dall’asse skincare, seguito dal make-up che negli ultimi anni è cresciuto molto arrivando a quota 25 per cento. Infatti negli ultimi anni abbiamo lavorato molto con il nostro studio creativo interno di Parigi per rinnovare l’immagine del make-up e renderla ancora più appealing.
Il restante 10% è distribuito tra l’asse delle fragranze (5%) e la nostra seconda marca Hair Rituel by Sisley.
Quali sono gli obiettivi 2021?
La strategia 2021 ha alla base una visione chiara data dal nostro presidente Philippe d’Ornano che punta ad una crescita esponenziale nel segmento delle fragranze e in Hair Rituel by Sisley, senza dimenticare lo skincare e il make-up. Infatti se guardiamo i dati, a fine novembre 2020 Sisley è stata la seconda marca italiana di skincare, con un terzo delle porte della prima. Quindi dove è presente è stata la prima marca!
Invece per quanto riguarda le fragranze siamo un brand potenziale in un mercato gigantesco. Se pensiamo che la metà del business della profumeria selettiva è dato dalle vendite di profumi abbiamo enormi opportunità di crescere. Per contro il segmento dell’haircare alto di gamma in profumeria, dove Sisley ha una quota di mercato di più del 10%, è relativamente piccolo, essendo un prodotto venduto quasi totalmente nella gdo e attraverso i saloni di parrucchieri.
Il nostro obiettivo per il futuro è proprio quello di riportare l’haircare alto di gamma in profumeria insieme anche ad altri player importanti facendolo diventare un gesto quotidiano della beauty routine ricercata.
Come marchio di lusso quale esperienza offrite al vostro consumatore? Quanto è importante la formazione sul punto vendita?
Come ho già detto offrire un’experience ad alto tasso di gratificazione è fondamentale per una marca come Sisley. In situazione ‘covid free’ infatti le nostre consulenti oltre a spiegare e consigliare i prodotti, fanno veri e propri trattamenti o sedute di make-up.
Per questa ragione la formazione è al centro dei nostri pensieri. Innanzitutto facciamo una prima formazione di nuove commesse in sede che dura anche una settimana e poi in seguito per il lancio di nuovi prodotti o per esigenze specifiche lo facciamo direttamente nei punti vendita. Nel 2021 per adeguarci alle esigenze e ai cambiamenti del mercato faremo anche delle sessioni di formazione di ‘training and selling’ direttamente nei punti vendita.
Quali saranno le prossime novità a livello di prodotti?
Il 2021 sarà un anno ricco di innovazioni e novità che porteranno ancora risultati positivi. Nella prima parte dell’anno avremo due lanci importantissimi come la fragranza Izia La Nuit, a febbraio, e nel make-up il nostro nuovo mascara So Stretch, che allunga, separa e avvolge le ciglia istantaneamente e in modo impeccabile per uno sguardo panoramico senza precedenti. Poi faremo lanci importanti sia nel trattamento corpo che in Hair Rituel by Sisley, ma ancora sono top secret!
Quanto conta l’innovazione dei prodotti per Sisley?
L’innovazione dei prodotti è molto importante, altrettanto la scelta di materie prime di eccellenza. Oltre a soddisfare nuove esigenze specifiche, l’innovazione ha anche l’obiettivo di ampliare l’offerta di trattamenti complementari a quelli già esistenti in gamma. Abbiamo lanciato il trattamento skincare La Cure in piena pandemia riscontrando ottimi risultati. È stata una scelta coraggiosa a livello commerciale e di immagine perchè ha un prezzo superiore ai 900 euro. In questo periodo un po’ triste c’è tanta voglia di bellezza e chi lavora nel settore come noi ha una responsabilità in più e deve provare a fare tutto il possibile per dare anche un po’ di leggerezza alle sue consumatrici e se può perchè no per farle sentire più belle!