Dare una risposta, tutta italiana, all’invasione delle catene internazionali nel beauty retail. Puntando su un’inedita alleanza tra imprenditori. Unire le forze paga anche in periodi di incertezza.
di Chiara Dainese
L’unione fa la forza. E lo sanno bene i principali consorzi di profumerie in Italia che, anche in un periodo di continui lockdown a causa della Pandemia e chiusure di negozi, non perdono la positività, la voglia di migliorarsi e di essere sempre più appealing per il consumatore sia online sia offline. Nel nostro Paese, già negli anni Novanta sono nate le prime realtà che si sono unite proprio con l’obiettivo di essere più vicine al cliente finale e più forti con i competitor. All’inizio, infatti, l’intenzione era di fare massa critica, per poter andare dai fornitori e strappare migliori condizioni commerciali. Ma poi al centro è stato messo il consumatore, sempre più vanesio e attratto dalla migliore shopping experience, dal digitale e dalla presenza sui social. Si tratta di Ethos Profumerie, nata nel 1995 e di Consorzio Arcobaleno fondato nel 1997. Nel 2020 proprio Ethos Profumerie, Società Consortile per Azioni che conta oggi 254 punti vendita e 98 ragioni sociali, ha compiuto 25 anni. “Compiere i 25 anni in un anno del genere – sottolinea il direttore generale Mara Zanotto – è veramente complicato ma nonostante tutto i nostri consorziati hanno dimostrato di essere persone speciali e imprenditori indefessi. Non si sono abbattuti mai, non si sono fatti intimorire e continuano a combattere finché si può con ogni mezzo. Durante il primo lockdown la loro tempra e voglia di reagire unita al coordinamento e organizzazione centrali ci hanno consentito di registrare un andamento di 20 punti superiore alla media del mercato. Si parlava ovviamente sempre di risultati negativi ma performare a -75 invece che a -95 significa aver fatto tanto. Attualmente continuiamo a registrare risultati migliorativi verso il mercato di riferimento e non ho motivo di pensare che arresteremo la nostra corsa a fare sempre meglio seppur coi limiti del caso contingente”.
Ma è soprattutto negli ultimi anni che si sono formati diversi consorzi. Come Biù, progetto che nasce da Unibee, consorzio che unisce le quattro insegne di profumeria, Idea Bellezza, Profumerie Estasi, Sensation Profumerie e Profumerie Mallardo. Ma non solo. A gennaio 2017 è stato fondato Naïma Group e qualche mese prima è stata istituita Beauty 3.0, società che raggruppa 126 profumerie sotto il brand La Beautic.
LA PARTITA E’ OGGI
Oggi con l’insicurezza del mercato e la pandemia, che può mutare da un momento all’altro le sorti delle profumerie, la vera partita si gioca giorno per giorno. “Naïma – sottolinea il managing director Fabio Lo Prato – vuole portare sul mercato un modello di shopping experience unica, innovativa e omnichannel. Naïma non rappresenta un brand ma una destination della bellezza. I progetti che ci vedono coinvolti sono una sfida emozionante realizzata con un modello che coniuga fisico e digitale (PhyGital Model) e che vede al centro il nostro personale i NaïmAngels e i nostri ospiti i NaïmaLovers”. Naima è un marchio nato il 18 gennaio 2017 dall’unione di storiche famiglie di imprenditori della profumeria – Galeazzi, Muzio, Odolini, Squillace – che si situa nel panorama della profumeria italiana come secondo player a livello di punti di vendita con oltre 200 profumerie dislocate in tutta Italia. Attualmente la compagine societaria si è arricchita anche delle famiglie Adamuccio, Annunziata, Del Prete, Manzini e Gianasso-Delle Piane. “Le sfide – prosegue Lo Prato – per il nostro mercato sono fondamentalmente tre. La prima è reiventare una tecnica di vendita, o meglio una nuova customer satisfaction e loyalization, cosa che stiamo già sviluppando con i nostri percorsi di upskilling in collaborazione con brand partner, perchè la consulenza è ormai il focus. Il prodotto va raccontato, spiegato, fatto vivere attraverso uno storytelling che potrà essere fisico o virtuale”.
Per Lo Prato, la seconda grande sfida, in cui le aziende giocano un ruolo fondamentale, è il fatto che i brand dovrebbero esser più presenti in termini di partnership che vada oltre il mero prodotto attraverso un “re-think” del business model che sarà un must per il futuro. “La terza – continua il managing director – è rispondere ai colossi delle vendite online fornendo una shopping experience sempre più customizzata e dei servizi esclusivi legati alle abitudini di acquisto di ogni singolo cliente. In questo i nuovi strumenti di retention che stiamo sviluppando sui punti vendita ci verranno in aiuto soprattutto in questa situazione di oggi di estrema volatilità”. Anche l’insegna La Beautic ha recentemente implementato una serie di servizi digitali per migliorare l’esperienza di acquisto e generare più soddisfazione nelle clienti. Tra questi, il ‘digital signage’, un totem con il quale il cliente interagisce per conoscere le promozioni, avere informazioni sui prodotti, accedere all’area riservata, e, in futuro, per attività di ‘gamification’, che sono attualmente allo studio e presto verranno implementate.
“Stiamo finalizzando il progetto di e-commerce innovativo – racconta Mara Zanotto DG di Ethos Profumerie – e contiamo di essere on line entro la fine del primo semestre 2021 (sempreché non accada l’imponderabile). Sarà un e-commerce di proprietà di tutti i soci, il consumatore acquisterà e riceverà formalmente la merce da Ethos Profumerie e internamente utilizzeremo un sistema integrato per il quale attingeremo dai magazzini dei soci potendo contare così sulla massima profondità assortimentale. Chiaramente venderemo solo e unicamente ciò per il quale saremo stati autorizzati dalle aziende. Contiamo di averne il più possibile perché il progetto è veramente ben strutturato sia dal punto di vista organizzativo/logistico che anche dal punto di vista di marketing e comunicazione e servizio al consumatore”.
UN MERCATO PER MOLTI
Un mercato per molti, ma non per tutti perché per attrarre il consumatore bisogna mettere in atto una serie di attività che possono cambiare anche in maniera molto repentina.
Secondo Mara Zanotto proprio “da questa situazione abbiamo dovuto imparare a lavorare in maniera diversa, più flessibile e pronta a cambiare velocemente per adeguarci ai cambiamenti repentini del mercato”.
Ethos Profumerie sta infatti lavorando su diversi fronti, come il consolidamento dell’intensa e costante attività di crm tramite “i nostri sistemi avanzati Fedelium e Salesforce. Il crm fatto capillarmente ti aiuta a non perdere mai il contatto, a tarare le proposte in base anche agli accadimenti in itinere, a mirare le azioni su target e su prodotti specifici e precisi. L’attività di crm trova poi riscontro sui punti di vendita fisici e anche nella possibilità per i clienti di poter ricevere i prodotti a casa grazie al servizio di delivery capillarmente organizzato a livello locale”, continua Zanotto. Ma non solo infatti gli eventi sono stati ripensati in chiave video conference. “Le attività di formazione vengono – sottolinea il DG di Ethos Profumerie – svolte completamente così e ci accingiamo a programmare da adesso anche incontri virtuali con esperti delle aziende cosmetiche che si relazioneranno direttamente con le nostre clienti fedeli sempre in modalità a distanza”.
Futuro da giocare
Ma la situazione attuale rende difficile fare il punto sul futuro. “La chiusura del 2020 – prosegue Lo Prato – se fino a qualche settimana fa era abbastanza certa e tutto sommato con un outlook meno drammatico di quello dei mesi precedenti (YTD settembre -19%) ora risulta davvero molto poco prevedibile. Adesso più che di stime dobbiamo pensare a fare, creare e inventare nuove opportunità di consumo. Abbiamo deciso di affrontare la sfida e vincerla, e per vincerla intendiamo fare tutto quello che possiamo, nel rispetto della sicurezza e delle regole, per offrire ai nostri consumatori la solita shopping experience facendoli sentire sicuri e agevolando l’afflusso ai negozi con differenti modalità, anche di ritiro e prenotazione. Il primo riscontro lo avremo sicuramente con il Black Friday che quest’anno si sta rivelando più aggressivo, in termini di scontistica tra i competitor, rispetto agli altri anni”.
Resta positiva anche Zanotto: “Se tutto prosegue come sta andando il bilancio dell’anno non sarà poi così negativo.Prospettiamo una variazione a sell out con atterraggio tra -10 e -15% e un sell in linea con questa tendenza. Il risultato di gestione registra al momento una proiezione che definirei tutto sommato positiva. Certo lo dichiaro a inizio novembre sperando che lo scenario del futuro immediato non muti in peggio”.