Dai principali terzisti di cosmetici italiani arriva un segnale interessante, indice della forza del cambiamento che sta attraversando il mondo della bellezza. Non passa giorno, rivelano i terzisti, che in azienda non arrivi una richiesta, da parte di un’influencer, in merito al lancio di una nuova linea beauty. Questi contatti arrivano da ogni genere di blogger o instagrammer, e prescindono dal livello di notorietà. Come a dire: tutti scommettono sulla propria capacità di avviare il proprio marchio di bellezza e il proprio mercato.
Per il settore produttivo italiano si tratta certo di un’area di sviluppo interessante e con notevoli potenzialità. Per contro, per i brand tradizionali, anche delle multinazionali, questa ondata di new entries può cominciare a fare paura. Fino a poco tempo fa infatti, i marchi affermati potevano godere di una consistente barriera all’entrata, dettata dalla necessità di un’adeguata struttura distributiva e quindi potevano appoggiarsi su un equilibrio prodotto/distribuzione piuttosto statico. Oggi però la situazione tende a ribaltarsi, l’equilibrio è sempre più fluido, il mercato cambia a velocità sorprendente nei trend, nei posizionamenti, nella composizione dei competitor. Non serve andare lontano per un esempio tangibile. Il fenomeno Estetista Cinica è nato a Milano in un centro estetico come altri, e, nel giro di un lampo (3 anni), fattura oltre 20 milioni con previsione di raddoppio quest’anno.
La prospettiva di una moltiplicazione di agguerrite startup della bellezza, peraltro, non è sostenuta solo dalla caduta delle barriere all’entrata. Il fenomeno ‘social’, infatti, ha portato con sé, e ha alimentato, uno spostamento strutturale del mercato verso le generazioni più giovani. Questo perché Millennials e Gen Z oggi hanno trovato nei nuovi media un sistema di comunicazione e affermazione sociale mai esistito per le generazioni precedenti. E questi giovanissimi consumatori dettano trend e codici di comportamento, peraltro, con richieste quasi rivoluzionarie per i brand che fino a oggi hanno occupato il mercato. Per averne un’idea basta il titolo di un recente editoriale del New York Times: “Cosa significa essere un marchio di bellezza Gen Z oggi”. La risposta: “Dieci anni fa non ci si aspettava che il vostro marchio di rossetto potesse commentare la giustizia sociale. Ora le clienti lo richiedono, soprattutto adolescenti e giovani adulti sotto i 25 anni che compongono la Gen Z”.
Insomma, il mercato del futuro sembra pronto ad accogliere chi ha le idee e le parole più emozionanti e trascinanti, senza troppi vincoli all’entrata, ma con una probabile accelerazione del tasso di ricambio nei prodotti vincenti e questo deve far riflettere pure i brand più consolidati, perché significa anche “senza troppi vincoli all’uscita”.