Le mascherine non sembrano abbinarsi bene ai prodotti di bellezza. Il beauty è stato uno dei settori più colpiti dalla pandemia e dal lockdown. L’associazione Cosmetica Italia stima un calo del business mondiale pari a circa il 12%, per un mercato che registra un consumo globale di 160 miliardi di euro all’anno. A questa flessione, secondo le rilevazioni di Minsait leader in Trasformazione Digitale e Information Technologies, si aggiunge l’incertezza di una domanda flessibile che, in un contesto di crisi economica, potrebbe ridurre significativamente la spesa di cosmetici.
“Oramai sembra ovvio – afferma Sergio Scornavacca, responsabile Industry&Consumer Markets Minsait in Italia – che il primo passo deva essere quello di potenziare in modo significativo i canali di vendita online. Come in altre aree, il lockdown ha modificato le abitudini d’acquisto, spingendo i consumatori italiani verso le piattaforme digitali. Il beauty non è un’eccezione: come evidenziato al 4 Beauty Summit Pambianco, negli ultimi mesi l’e-commerce si è rivelato uno dei principali motori di crescita del settore, con incrementi di circa il 40%. Un settore che non spinge più verso un unico prodotto ‘eroe’, ma che punta a generare e promuovere nuovi prodotti il più possibili allineati alle esigenze dei clienti”.
Tuttavia, per sfruttare al massimo le potenzialità dei canali online è necessario estrarre il massimo valore dai dati attualmente disposizione. Oggi le aziende di ogni tipo e dimensione possono accedere a enormi quantità di informazioni, disponibili da fonti interne ed esterne, dalle reti fisiche dei negozi e dai canali tradizionali alle nuove apps, portali di e-commerce e social network, che permettono di stabilire correlazioni con altri settori. “Parliamo di dati a valore – prosegue Scornavacca – perché contengono le chiavi per comprendere e anticipare le tendenze del mercato e permettono di perfezionare l’offerta fino a fornire prodotti personalizzati per ogni consumatore, impattando dalla fase di product development sino alle fasi di sales & marketing. Abbiamo, dunque, la materia prima, i dati, e abbiamo anche gli strumenti necessari per estrarne tutto il valore”.
Inoltre l’intelligenza artificiale e le tecnologie di realtà aumentata sono oggi alla portata di tutti e permettono di attivare, a costi contenuti, esperimenti pilota con ritorni quasi immediati in termini di business e di miglioramento della qualità percepita dal cliente. Oggi è possibile, ad esempio, proporre prodotti specifici in base al particolare tipo e tono della pelle; oppure simulare in tempo reale diverse opzioni di trucco per ogni viso, catturato da selfie e video che vengono cancellati in automatico. “Stiamo infatti assistendo a un’esplosione di beauty app – prosegue Fabio Testa responsabile Intelligence & Big Data Minsait in Italia – che mettono insieme consumatori ed esperti, e delle cosiddette shooting app, con epicentro in Asia che nel solo mese di dicembre 2019 hanno già superato i 300 milioni di utenti attivi e oltre 6 miliardi di foto condivise”.
Gli impatti sul business dell’uso intelligente dei dati sono sorprendenti. “Secondo le nostre stime – afferma Testa – basate su numerosi casi d’uso, l’applicazione della data intelligence all’ottimizzazione delle campagne di marketing, attraverso esercizi di customer analytics, micro-segmentazione e ottimizzazione del mix di investimenti pubblicitari, può generare un incremento delle vendite tra lo 0,5% e il 3%. Questo aumento commerciale può anche raggiunge l’1,5% se applicato al miglioramento del business fisico e della forza vendita. Analogamente, la valorizzazione dei dati nello sviluppo di nuovi prodotti sempre più personalizzati può determinare un incremento delle vendite fino al 2,5%; mentre la creazione di sistemi di pricing dinamici e
intelligenti, adattabili in tempo reale, può generare incrementi delle vendite fino al 3,8%. A tutto questo si aggiungono altri impatti qualitativi non minori, legati al miglioramento della qualità e
dell’attenzione percepita, e quindi della reputazione e del posizionamento del brand, che si traducono anch’essi in crescita del business”.
In conclusione il futuro del settore beauty dipende, secondo Minsait, dall’uso intelligente di dati che, analizzati con tecnologie già disponibili e combinati con intuizione ed esperienza, permetteranno alle aziende di porsi le domande giuste e di affrontare con le migliori garanzie un futuro incerto, con o senza mascherina.