Ancora una volta il beauty italiano sta dimostrando la sua capacità di resilienza. Durante le crisi economiche, ad esempio nel 2011 e nel 2008, ma anche in quelle precedenti, questo settore manifatturiero si è sempre parato dai ‘colpi’ delle contingenze avverse, sia per quanto riguarda i consumi che la produzione, accusando sì arretramenti di fatturato ma nell’arco di percentuali single digit. Il settore della bellezza è stato, in un certo senso, anelastico rispetto alle variazioni di mercato. E lo stesso sta accadendo oggi, perché dall’inizio della pandemia al post-lockdown, i cosmetici hanno continuato ad essere venduti. Certo, alcune categorie hanno visto un inevitabile crollo, come i rossetti e i profumi, in particolare quelli di nicchia legati agli acquisti dei turisti internazionali e ai duty free negli aeroporti, ma altri comparti hanno incrementato le vendite. Penso ad esempio allo skincare, all’igiene personale, ai prodotti per i capelli, che la maestria dei terzisti italiani sta studiando adesso in versione post-Covid, cioè con funzioni disinfettanti, protettive, restituenti, in grado di garantire quella sicurezza che ormai è il must di ogni acquisto. A dimostrazione dell’anticiclicità della cosmesi, Altagamma ha stimato per il 2020 un calo del 13% per il beauty prestige, mentre globalmente i beni di lusso personale dovrebbero chiudere l’anno con una contrazione prevista tra il 20% e il 35%.
L’e-commerce addirittura ha fatto in pochi mesi un salto evolutivo di 10 anni. Netcomm Forum Live ha evidenziato un incremento delle vendite web dei prodotti per la persona, tra fine febbraio e metà aprile, del 93%. Una curva esponenziale, che chiaramente era legata al lockdown e che ora è già scesa, ma che porterà nei mesi a venire un numero di acquirenti e un valore dello shopping superiori rispetto a quelli della fase pre-emergenziale. E’ assai probabile che, una volta scoperta l’opportunità online, in tanti resteranno sintonizzati sulle frequenze digitali.
La cosmetica, insomma, si può definire un settore-salvagente, al riparo dalle cadute più dolorose. C’è qualcosa di imperituro in questo comparto. Succede in questo periodo di assistere a un fatto curioso, il crollo di uno storico concetto, quello del ‘lipstick effect’, teoria secondo la quale, nei momenti di recessione, crescono alle stelle i consumi di rossetti. Questa volta la teoria è stata smentita, perché l’uso assiduo della mascherina ha reso inutile ‘colorare’ le labbra. E’ venuto il momento, allora, di sostituire questo concetto con il più valido ‘beauty effect’.