Matteo Guerrini, country manager La Prairie Italia racconta a Pambianco Beauty le strategie del marchio in Italia. “La missione della nostra azienda – ha detto – è quella di ridare alle donne il potere di gestire il proprio tempo arrivando a celebrarne la bellezza stessa come forma d’arte”.
La filosofia del marchio La Prairie arriva da molto lontano. Quando il suo fondatore, il Dr.Paul Niehans, ha deciso nel 1931 di fondare una clinica innovativa sulle rive del lago di Leman, che ancora oggi è un modello di riferimento nel mondo della ricerca e dell’innovazione cosmetica. “L’intraprendenza di quest’uomo – ha sottolineato Matteo Guerrini, country manager La Prairie Italia – ha dato alla luce una terapia cellulare con risultati spettacolari per rallentare il processo di invecchiamento, facendo sì che La Prairie diventasse pioniera nel campo della longevità, e con l’obiettivo di infondere più vita agli anni. Fin da allora tutto questo non è cambiato”. La Prairie ancora oggi ha la missione di essere la più desiderabile Skincare Luxury House in grado di portare la filosofia e la ricerca finalizzate alla longevità dalla Svizzera in tutto il mondo.
Quali sono le strategie sul mercato italiano?
L’Italia, oltre ad essere un patrimonio globale, è anche un paese riconosciuto per avere una forte attitudine al lusso: oggi circa il 3% del lusso mondiale viene consumato nella nostra penisola. Parlando di lusso non mi concentro soltanto sul mercato cosmetico ma mi riferisco a tutto il mondo legato al lusso esperienziale (come hotel & spa o wining) e quello legato a beni durevoli (nella fattispecie auto o abbigliamento di lusso). La strategia di La Prairie sul mercato italiano è quella di elevare ancora di più il proprio business model ed entrare a pieno titolo in questo mondo e nelle abitudini delle sue consumatrici. Da brand di SkinCare di lusso, il nostro obiettivo è di essere sempre più identificato come brand di lusso che opera nel segmento Skin Care. Tutto questo ha un percorso definito composto da una serie di passaggi strategici molto importanti.
Quali sono questi passaggi?
Il primo è rafforzare la nostra riconoscibilità come player del segmento lusso, aumentare la desiderabilità dei nostri prodotti, l’associazione con il mondo dell’arte, e fare leva sul grande potenziale di brand aspirazionale. Il secondo step è alimentare il legame forte con le nostre consumatrici finali. La Prairie è un brand con un altissimo tasso di fidelizzazione e, con questa premessa reimposteremo il link già forte con i nostri retailer e le nostre consumatrici, accelerando verso una strategia di forte integrazione di CRM. Ovviamente questo piano richiede una collaborazione e una forte integrazione con i nostri retailers.
Quali operazioni state mettendo in atto per la riapertura dei punti vendita?
L’aspetto interessante di questa crisi è aver avuto l’occasione di capire a che cosa dare veramente priorità in questo momento. Per la riapertura ci siamo quindi principalmente impegnati su due fronti. Il primo riguarda la sicurezza e in accordo con la nostra casa madre abbiamo deciso di mettere in atto tutta una serie di investimenti in termini di materiali e strumenti per il lavoro in grado di garantire la massima sicurezza. Il secondo impatta il modo di lavorare e la prossimità verso i nostri concessionari. A partire dalla riapertura abbiamo infatti deciso di raddoppiare gli investimenti sui nostri punti vendita autorizzati, con materiali di supporto alla vendita. Allo stesso tempo abbiamo deciso di sovrainvestire in termini di settimane promozionali e attività in store e abbiamo dato ai nostri rivenditori la possibilità di recuperare tutte le attività cancellate a causa del Lockdown.
Come è organizzata la distribuzione in Italia?
La nostra distribuzione in Italia è divisa su più canali. Oggi il nostro principale canale distributivo è la profumeria selettiva dove abbiamo una penetrazione inferiore al 10% della distribuzione italiana che conta circa 2.700 profumerie. Paragonati allo standard del settore abbiamo deciso di avere una penetrazione molto bassa rispetto ai concorrenti, con l’obiettivo di garantire un alto livello di servizio per le nostre consumatrici ed esclusività dei concessionari. Un altro canale a cui siamo molto legati è quello relativo agli hotel e spa di lusso. Oggi contiamo una decina di partner in cui siamo presenti all’interno di spa lussuose e location molto suggestive. A fine 2019 abbiamo iniziato un processo di razionalizzazione distributiva in linea con il nostro posizionamento di brand di lusso. Al momento abbiamo altri progetti in cantiere di cui spero di potervi parlare quanto prima. All’interno di questi settori abbiamo l’obiettivo di lavorare sulla nostra immagine in modo da contattare nuove tipologie di consumatrici e veicolarle verso il canale della profumeria selettiva che rimane ad oggi la nostra distribuzione di riferimento.
E per il futuro?
Per poter fare un ragionamento sul futuro della nostra strategia distributiva, abbiamo capito che il nostro territorio non può essere soltanto il mercato della cosmetica ma piuttosto gli ambienti dove c’è una forte attitudine agli acquisti di lusso. All’interno di questi settori abbiamo l’obiettivo di lavorare sulla nostra immagine in modo da contattare nuove tipologie di consumatrici e veicolarle verso il canale della profumeria selettiva che rimane ad oggi la nostra distribuzione di riferimento.
Quali saranno le prossime novità a livello di prodotti?
Nei mesi di giugno e luglio il focus saranno gli occhi, con una beauty routine dedicata della linea Skin Caviar: il siero Skin Caviar Eye Lift, il trattamento Skin Caviar Luxe Eye Cream e il nuovo Skin Caviar Perfect Concealer. Per la bellezza eterna dello sguardo, che mai come ora, con l’uso delle mascherine, ha bisogno di attenzioni speciali. Quest’anno poi vedremo un secondo semestre all’insegna di due grandi momenti che avranno come focus due franchise fondamentali. Il primo sarà a inizio settembre, dove andremo a rilanciare il nostro Skin Caviar Liquid Lift, un prodotto eccezionale e pilastro del nostro catalogo. Il secondo momento sarà legato all’importantissimo rilancio della collezione Platino che avverrà a inizio novembre. Il presupposto di questo lancio sarà un’ulteriore elevazione nella collezione emblema del Lusso di La Prairie.